從消費者角度看到家服務的幾個問題

昨天看到北京超市發的“鮮到家”上線了，倍感親切！我會常去看超市發李燕川總的朋友圈，因為每天傍晚都有菜譜。在疫情期，到家服務確實火了一把，但如果想繼續獲得消費者認可，還需要做很多事情，本文將從消費者角度看到家服務的幾個問題。

你給用戶是什么形象？

在疫情期，我用過叮咚買菜、永輝到家、京東到家(不管其具體名稱，暫且都叫到家)，三個APP給我不同的印象：叮咚買菜鮮活商品特別好；永輝到家價格實惠；京東到家買得到商品。當然，叮咚買菜買來的河蝦與白米蝦總是鮮活的，它們給人留下良好印象的不僅僅是鮮活商品。永輝到家有實體店的支撐，商品也比較豐富，但給人印象最深的是價格比較實惠。京東到家從各家店鋪派送到家，有時候價格比較貴，但總能買到你想要的商品。

這是我在今年2月份線上買菜的體驗。不見得能完全反應這三家公司的基本特色，但有三個問題值得關注：

動態關注用戶評價；

用戶的主要評價；

你要做一個方面的特色還是要在各個方面都做得很出色，如商品齊全、品質保證、價格實惠、配送準時等等。 實際上，各個方面都想超越別人，很難做到，即使做到了，營運成本也很高。當下消費者對商品價格還是很敏感，除非他（她）是沒心沒肺且不差錢的“傻子用戶”。

如何理性看待到家服務的發展態勢？

3月12日晚上，新華社財經國家周刊吳麗華老師來采訪我，問我：您是否關注到疫情中客戶服務與客戶體驗在新零售領域起到的作用。我回復了3000多字，但有兩點很明確：

第一，在疫情期，不是什么體驗問題，關鍵是能買到貨，甚至對快遞與便利的要求也大大降低，送貨到小區門口自提也很開心。

第二，在疫情期，不僅所謂的新零售在做到家服務，實體店也都把到家服務作為“標配”了。

但到家服務的春天到底有沒有來，得看你自己做得怎么樣。做得好，不僅有春天，還會有夏天，更有收獲的秋天，還有凍不死的冬季。

在疫情期，大家都不能出門，一般不會挑三揀四，這不是中國消費者的真實需求。疫情過后，需求會立馬轉變，變得更苛刻。很多企業初次接觸線上賣菜業務，疫情過后就會發現，訂單一落千丈，你還根本不知道什么原因，因為顧客沒空告訴你“哪里不稱心”。這是大數據難以掌握的情況。我舉幾個例子：

1、疫情期在線上買的土豆，粘著大塊泥土，土豆皮有點發青，菜場開放以后，我就不再在線上買土豆。

2、有個平臺寫著：“約450-500克一份 售價242元、優惠價237.16元”的活梭子蟹，我沒有買。為什么？不是因為價格貴，而是因為標識不清晰。 沒標明：一份是一只還是幾只，是雌蟹還是雄蟹，是雌蟹的話，是紅膏還是無膏的。 這些區別，很多年輕的、不太會燒飯做菜的用戶不是很清楚，他們看到幾十元一斤的梭子蟹便會覺得很便宜，但他們不知道梭子蟹的品質差異可以導致價格差異高達上百元。

有資深超市經理人就此對我說： “電商帶來了價格透明，造就了質量不透明”。

3、疫情期，我在網上買到30多元一斤的帶魚，感到很慶幸，盡管這不是小眼睛東海帶魚，這種帶魚眼睛比較大，魚肉中有豆粒狀的骨頭。但是，疫情稍稍過去以后，我就不再在線上買帶魚了。前天到菜場買了兩條45元一斤的“油帶魚”，那口感，網上買的根本無法比。吃的東西，尤其是海鮮，等級差異太大了，很多是非標品。

如同樣是養殖大黃魚，養殖方式不同，口感與價格也完全不同。從三月份開始我就不再在網上買生鮮，先是到離家1.5公里的私人小菜店與小水果店買蔬果，前天才下定決心去離家3.5公里的大菜場買菜。一個小時購物，蔬菜、蔬果、海鮮、河鮮、豬肉、豆制品、點心等7類商品，總計消費約1500元，線上買生鮮，從來不會買這么多。

到家服務有沒有前途，與態勢一點關系也沒有，有關系的就是你自己。做得好，有前途，做得不好，用戶分分秒秒拋棄你。

品質與價格能否保持平衡？

消費升級，用戶更追求有品質、有品味的商品，但是，只要用戶還不傻，就不會不關注價格。實際上，即使是很有錢的人，也常常會很在乎價格。你說你品質是最好的，有些商品消費者能感受到，有些商品根本感受不到，你自己品牌如果也不響亮，那么，不管你叫得怎么響，消費者都不會理會。但如果在品質方面你連最起碼的要求都沒有做到，哪怕是價格再低也不會買你。

如三無商品(微信朋友圈所賣的很多產品其實都是三無商品)，昨晚我就看到一款山藥桃酥，廠址廠名地址等信息都沒有，98元4斤，盡管我很想吃桃酥餅，但這樣的三無桃酥餅我是不會買的，也不應該買。

這里有一個天大的問題必須弄清楚：線上買蔬果，用戶的訴求比線下更高。原因在于用戶沒有選擇的余地，是商家代用戶挑選。蔬果中哪怕有個別瑕疵，用戶就會很不滿意。

如日前我從線上買了10斤海南的芒果，88元，比水果店同類芒果便宜很多。收到以后就只有4個，屬于芒果王，其中有一個已經變質，等于損失了四分之一。我感覺這樣的水果不能買，還是到水果店去買比較好。

所以，商家必須對商品精挑細選，而且應確保配送過程不會使商品變質受損。這樣一來，采購與營運成本就比較高，因此售價也理應較高(有補貼是例外)。這樣問題就來了：你在客觀上選品成本比實體店更高，但消費者對你的期望是希望價格更低一點，這個矛盾怎么化解？

我個人認為：做線上業務，不要自以為是感覺自己的東西比別人好，要自建供應鏈，其實最現實的就是批發市場，如果說批發市場不安全，自建供應鏈也不會安全到哪里去。我們得想明白這個問題，特種商品自建供應鏈以體現特色，大宗商品批發市場進貨或彌補現貨不足，要面對現實，不要好高騖遠，自命清高。

到家服務選擇什么模式？

到家服務的運作模式多樣，最初我接觸到的是北京的多點Dmall。

那時候派人到上海，據說先拜訪了百聯集團，百聯說，他們有自己的平臺，多點被拒絕。后來我到上海大潤發總部拜訪袁總，他說，多點也來過，我們的態度是：沒有外部流量，我們不合作。意思是說：你就一個平臺，要利用超市的流量，我們不干。多點還通過上海市教委聯系到我，想請我介紹農工商超市。我給他們聯系了公司的董事長，董事長請系統部、采購部、營運部、財務部等部門首先與他們接觸。最后老板說：這活不能干。原因與大潤發差不多。

后來北京以外的有些企業用了多點，據說效果還不錯。有些超市則用了美團、餓了么、京東到家等開放的到家平臺，甚至便利店也用上了這些開放平臺。

但企業反映：隨著這些平臺用戶規模與影響力的擴大，收費也在提高，有些企業甚至覺得無利可圖，依靠開放平臺做到家業務變成了雞肋。

也有一些會員制尤其是付費會員制做得好的企業，開始在自家平臺上做到家服務，業務增速很快，如上海全家便利。還有一些公司，不僅用自己的APP，還組建了自己的騎手，如猩便利。

到家服務大致可以分為四種模式：自己系統，自己騎手；自己系統，騎手委托第三方；他人系統，他人騎手；社群模式，推送、鏈接、種草、割草。

到底哪一種模式靠譜，要看企業規模、會員制水平、發展目標、自身實力、發展決心等多個方面。適合自己的就是最好的。

中國人太貪心，吃著碗里的看著鍋里的，到頭來，連碗里的也吃不上。疫情期企業做到家與跨界，跟進以后發現，這又是一個大坑。疫情后，企業轉型主要不是找對策，而應該是定方位，走專業化發展道路，講品質，樹形象，重口碑，強品牌。

現在線上做生鮮的都有待提升，如果能超越他們，那自然能成。CCFA調查21家企業顯示，到家服務疫情期實現了同比三位數增長。不少快干死的生鮮電商似乎久旱遇甘露，但他們還是很難逃脫死亡的命運。賣菜是苦力活，需要專業特長，接地氣有人氣的公司嫁接了資本，會如虎添翼。想通過生鮮賺快錢，必死無疑，因為生鮮賺的就是口碑錢，這是慢錢，不是快錢。