服裝下降 美妝暴增 天貓雙11要“改朝換代”了？
一份天貓雙11預售榜單在電商從業者的朋友圈和群聊(liao)里刷屏了。
在這份榜單中，個護化妝品行業好似(si)打了(le)(le)雞(ji)血——銷(xiao)售額(e)同比(bi)增(zeng)長83%，家(jia)用(yong)電器、運(yun)動(dong)健康和(he)珠寶禮(li)品也有顯著增(zeng)長。與此(ci)同時，家(jia)居家(jia)裝、母嬰、服裝、手機數碼、電腦(nao)辦公等大品類(lei)則發生了(le)(le)明顯了(le)(le)負增(zeng)長，其(qi)中尤以服裝的27%負增(zeng)長和(he)電腦(nao)辦公的39%負增(zeng)長為甚。
雖(sui)然這份榜(bang)單的(de)數據準確性并未得到證實，且在維恩咨(zi)詢(xun)的(de)微信公(gong)眾號(hao)發出不(bu)久后便(bian)被刪除，阿里公(gong)關部門也對此回應稱(cheng)“假報告”“造謠”。但該話題卻在業內掀起持續的(de)熱議。有(you)人(ren)驚艷于(yu)個護化妝品(pin)類(lei)(lei)的(de)扶搖(yao)而上，有(you)人(ren)則為服(fu)裝(zhuang)類(lei)(lei)目(mu)的(de)折戟心有(you)不(bu)忿。作為幾乎與國內電商行業一(yi)同(tong)成(cheng)長至(zhi)今的(de)類(lei)(lei)目(mu)，服(fu)裝(zhuang)類(lei)(lei)目(mu)的(de)迅速下(xia)落不(bu)免讓許多傳統電商人(ren)略有(you)傷感。
時代，真的變了(le)嗎？
服(fu)裝(zhuang)品類涼了？
服裝品類在上述榜單中的“大跳水”讓人觸目驚心。
有資深(shen)電商(shang)經理人感概，服(fu)裝這一“當年(nian)阿(a)里、唯(wei)品會時代的(de)絕(jue)對強勢(shi)類(lei)目墮落得很厲害”，也有人認為，“沒有最低(di)只有更低(di)的(de)市場(chang)價格下沉(chen)”深(shen)深(shen)地傷害了整個服(fu)裝產業(ye)。
一(yi)個問題是(shi)，這樣的銷(xiao)售額跳水是(shi)天貓現(xian)象，還是(shi)電商現(xian)象，乃(nai)至行(xing)業現(xian)象？服裝品類的真相(xiang)到底是(shi)什么？
國家統計(ji)局(ju)數(shu)據在(zai)今年(nian)9月發布的數(shu)據顯示，自(zi)2017年(nian)第四季度(du)起(qi)，服(fu)裝(zhuang)和布的銷(xiao)售(shou)量(liang)同(tong)比均(jun)有(you)不(bu)同(tong)程(cheng)度(du)下(xia)跌(die)，其中服(fu)裝(zhuang)銷(xiao)售(shou)量(liang)2018年(nian)是(shi)540.6億(yi)件(jian)，相較2017年(nian)的719.1億(yi)件(jian)下(xia)降了(le)24.8%。簡(jian)而言之(zhi)，我國服(fu)裝(zhuang)銷(xiao)量(liang)在(zai)去年(nian)一年(nian)內減少(shao)了(le)178.5億(yi)件(jian)。平均(jun)到14億(yi)人(ren)頭(tou)上，大概(gai)是(shi)全中國每(mei)人(ren)都在(zai)一年(nian)內少(shao)買了(le)12件(jian)衣服(fu)。
銷量的(de)減少意味著每一(yi)家企業(ye)能賣出的(de)衣服數量變少，如果要維(wei)持(chi)去年的(de)營收乃至利潤，只有逆勢賣得更(geng)多或(huo)者(zhe)提高單價兩種途徑——無論哪一(yi)種都是艱難(nan)的(de)選擇。
有服裝(zhuang)品牌操盤手向億邦動力表示(shi)，目前整(zheng)個(ge)(ge)服裝(zhuang)消費市(shi)場早已不同于“爆款”年代，當年動輒幾十萬件的(de)(de)銷量，放(fang)到今(jin)天(tian)只(zhi)能換(huan)來大面積的(de)(de)庫存積壓。時(shi)尚、快(kuai)銷、個(ge)(ge)性等服飾(shi)消費觀(guan)念(nian)的(de)(de)流行(xing)(xing)迅速反饋到服裝(zhuang)企(qi)業(ye)，服裝(zhuang)行(xing)(xing)業(ye)的(de)(de)生(sheng)產模式開始由“大而全”變(bian)成(cheng)“小而精(jing)”。重視(shi)設計原創，面料(liao)特殊和新穎(ying)配色，已經逐漸成(cheng)為前沿服裝(zhuang)企(qi)業(ye)的(de)(de)發展準則。
在這一過程(cheng)中，設計和新材料的(de)(de)需(xu)求帶來(lai)成(cheng)本上升，服裝(zhuang)企業卻很難像以前那樣大量(liang)投產(chan)來(lai)沖淡(dan)創新成(cheng)本、擴大受益，只能通過大幅(fu)提高(gao)單件服裝(zhuang)的(de)(de)銷售價格來(lai)維持生(sheng)產(chan)。如果這樣的(de)(de)高(gao)定制化或高(gao)客單商品恰好找到了更適合自己的(de)(de)渠道，天貓就不再會是第一選擇(ze)。
另一服裝(zhuang)品牌電商操盤手向億(yi)邦動(dong)力指出，其實(shi)服裝(zhuang)行業(ye)在(zai)電商這(zhe)部分的總體(ti)業(ye)績并沒有明(ming)顯下滑，今年在(zai)天貓預售榜(bang)單的跌落實(shi)則是渠道(dao)分散的必(bi)然結(jie)果。
過去，服(fu)裝(zhuang)行業(ye)的(de)渠道只有幾(ji)個大(da)盤(pan)子，以門店和天(tian)貓為(wei)主。如今(jin)，社(she)交電商、小程(cheng)序等新渠道涌入，分散(san)了流量，如果服(fu)裝(zhuang)品牌沒有關注到這些新渠道，流量就無法獲得留存。
在(zai)這位服裝(zhuang)品牌(pai)電(dian)商(shang)操盤手(shou)看(kan)來，新渠(qu)道和舊(jiu)渠(qu)道相加，都屬于存量市(shi)場的(de)再(zai)分(fen)配，蛋糕沒有(you)變得(de)更大，只是行(xing)業內部(bu)在(zai)成本、營收、效率等各環(huan)節(jie)進行(xing)價值的(de)重新分(fen)配。
另一(yi)位(wei)服(fu)裝(zhuang)行(xing)業(ye)從業(ye)者向億(yi)邦動力談到(dao)，國內服(fu)裝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)之所(suo)以要在新渠道(dao)、新流量面前不斷重組，最大的問題(ti)恰恰是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)做不成(cheng)真的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。在他看來(lai)，像NIKE、ZIPPO這(zhe)類真品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，只要LOGO印到(dao)商(shang)品(pin)(pin)上就值錢，在任(ren)何時候都(dou)可(ke)以有議價空間。而中國服(fu)裝(zhuang)的供應鏈(lian)非常成(cheng)熟，任(ren)何品(pin)(pin)牌(pai)(pai)從工廠(chang)拿貨都(dou)可(ke)以直接貼牌(pai)(pai)銷售。
“無(wu)論在(zai)數據化生產還是可支(zhi)持分銷(xiao)的利(li)潤(run)空間方面，這些(xie)工廠(chang)貼牌貨(huo)和國內(nei)電商平臺的特(te)性都(dou)(dou)非常匹配 ，這些(xie)品(pin)(pin)牌往往隨流(liu)量而(er)來(lai)，隨流(liu)量而(er)去，沒(mei)有人真正記(ji)得那(nei)些(xie)品(pin)(pin)牌。”在(zai)該(gai)從業(ye)者看來(lai)，目(mu)前(qian)國內(nei)能(neng)叫做(zuo)品(pin)(pin)牌的服裝品(pin)(pin)牌都(dou)(dou)是依靠(kao)上千家門店(dian)(dian)在(zai)重(zhong)資產運營，庫存堆(dui)積成山，要節流(liu)就(jiu)得降價甩賣或者關閉線下門店(dian)(dian)。
如此，“假(jia)品牌(pai)”們跟著新渠道流量(liang)奔走(zou)，注意(yi)力(li)逐漸從(cong)天(tian)貓出走(zou)；“真品牌(pai)”們做著渠道下沉(chen)的(de)(de)美夢，但高的(de)(de)似乎(hu)怎么(me)都(dou)沉(chen)不(bu)(bu)下去，低(di)的(de)(de)怎么(me)也(ye)高不(bu)(bu)上來（據稱，目前除運動類外，服裝品牌(pai)沒有能穿(chuan)透(tou)1~7線的(de)(de)品牌(pai)，不(bu)(bu)是(shi)1~3線，就是(shi)在4~6線。）。在消費者個性(xing)化需求(qiu)激增和新渠道紛至(zhi)沓來之際，服裝品牌(pai)們有點找不(bu)(bu)到方向。
然(ran)而，服裝品(pin)類在(zai)預售榜(bang)上(shang)的(de)沉淪(lun)，真(zhen)的(de)只是因為渠道分散嗎？
一位電商老兵(bing)給出(chu)了另一種答案(an)：與(yu)大盤無關，與(yu)天氣有關。在(zai)這位電商老兵(bing)看(kan)來，今年(nian)雙11的天氣較(jiao)往年(nian)更(geng)為炎熱，導(dao)致羽絨服(fu)棉衣類服(fu)裝(zhuang)賣不動，而這一品類在(zai)雙11服(fu)裝(zhuang)品類中占(zhan)比高達30%，從而導(dao)致整個服(fu)裝(zhuang)品類下滑(hua)明顯(xian)。
他(ta)認為，如果雙11左右天氣(qi)會(hui)轉冷(leng)，服裝品類的成(cheng)績或許會(hui)好看(kan)不(bu)少。這似(si)乎也是一種思路(lu)。
美妝護(hu)膚因何崛起？
新渠(qu)道(dao)的(de)出現或(huo)許(xu)是服(fu)裝品類在(zai)(zai)(zai)天貓雙11預售榜遇滑鐵盧的(de)原(yuan)因之一，但在(zai)(zai)(zai)一些人眼中，更(geng)重要的(de)原(yuan)因或(huo)許(xu)是平臺的(de)流量分配機(ji)制讓(rang)中腰部服(fu)裝品牌(pai)更(geng)難在(zai)(zai)(zai)雙11有所發揮。
有資深電(dian)商(shang)操盤手告訴(su)億邦動力，在天貓平(ping)臺的(de)服(fu)飾類目，頭部(bu)(bu)商(shang)家和非(fei)頭部(bu)(bu)商(shang)家間差距(ju)巨大。“尤其是(shi)(shi)在雙11這樣的(de)節點，不(bu)是(shi)(shi)頭部(bu)(bu)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)基本可以忽(hu)略不(bu)計，阿里會將資源(yuan)傾斜給頭部(bu)(bu)品(pin)牌(pai)(pai)，非(fei)頭部(bu)(bu)品(pin)牌(pai)(pai)商(shang)家必須(xu)自(zi)尋(xun)出路”。
明知(zhi)雙11將(jiang)活在頭部品(pin)牌陰影之下(xia)的(de)情況(kuang)，中腰部品(pin)牌樂于擁抱新渠道。以社(she)交電(dian)商(shang)為例，消費(fei)者在社(she)交電(dian)商(shang)中找到的(de)商(shang)品(pin)不(bu)一定(ding)是(shi)最(zui)(zui)好(hao)的(de)，但很(hen)有(you)可能是(shi)其(qi)最(zui)(zui)需(xu)要的(de)，這和傳統電(dian)商(shang)平臺的(de)流量分(fen)發(fa)邏輯形成了差(cha)異(yi)化。
同樣的現象也出現在美妝護膚領域。
根據(ju)ECdataway數據(ju)威的統計(ji)，自10月(yue)21日(ri)預(yu)售開始至11月(yue)5日(ri)，天貓(mao)雙11美(mei)容(rong)護膚(fu)類目(mu)Top20的品牌預(yu)售金(jin)額(e)(e)（含定金(jin)和尾款，扣除優惠券金(jin)額(e)(e)）全部(bu)過(guo)億，依次為雅(ya)(ya)詩蘭(lan)(lan)(lan)黛、歐萊雅(ya)(ya)、玉蘭(lan)(lan)(lan)油、蘭(lan)(lan)(lan)蔻、SK-II、后、雅(ya)(ya)頓、資生(sheng)堂(tang)、海藍之謎、赫蓮娜(na)、修麗可、雪花秀(xiu)、科顏氏(shi)、嬌蘭(lan)(lan)(lan)、HomeFacialPro、薇(wei)諾娜(na)、百雀羚、芙麗芳絲、嬌韻(yun)詩、自然堂(tang)，其(qi)中前4個品牌預(yu)售金(jin)額(e)(e)超(chao)過(guo)5億。彩妝類目(mu)Top20的品牌中，預(yu)售金(jin)額(e)(e)過(guo)億的包括魅可、雅(ya)(ya)詩蘭(lan)(lan)(lan)黛、蘭(lan)(lan)(lan)蔻、阿瑪尼、紀梵希、3CE、美(mei)寶蓮共7個。
在億邦動力整理的天貓雙11預(yu)售榜單(dan)（榜單(dan)數(shu)據(ju)來(lai)源于第(di)三方(fang)(fang)數(shu)據(ju)機構(gou)ECdataway數(shu)據(ju)威，未經審計，或與官方(fang)(fang)數(shu)據(ju)有出入）中，自10月(yue)21日(ri)預(yu)售開始至11月(yue)5日(ri)，彩妝(zhuang)香(xiang)水(shui)和美(mei)容護膚(fu)類目，預(yu)售額(e)前(qian)五(wu)位均被(bei)頭部國際大品牌占據(ju)，前(qian)十也鮮見國產(chan)品牌的身影。
這樣的結果似乎與今年(nian)轟(hong)轟(hong)烈烈的新國貨、新品牌(pai)趨勢大相徑庭，老牌(pai)頭部品牌(pai)在(zai)雙(shuang)11的戰場幾乎不給新品牌(pai)一點兒機會。雅(ya)(ya)詩(shi)蘭黛(dai)集團2019財(cai)年(nian)第(di)三季度財(cai)報顯示，雅(ya)(ya)詩(shi)蘭黛(dai)提出的亞太區數字化(hua)策略(lve)頗(po)顯成效(xiao)，在(zai)其亞太區的總銷售中，電商占比高達(da)50%。
美妝護膚品(pin)類(lei)在對中腰部品(pin)牌的(de)擠壓上與(yu)服裝品(pin)類(lei)并無二(er)致，但中腰部品(pin)牌并未因此全(quan)面流出淘系生(sheng)態。
一位MCN機(ji)構從業(ye)者(zhe)向(xiang)億邦動力(li)透露，今年天貓雙(shuang)11對淘寶直(zhi)播扶持力(li)度遠超以(yi)往，太多流量導向(xiang)直(zhi)播，這讓(rang)許多中腰部品牌找(zhao)到(dao)容身之地。由于直(zhi)播的特性(xing)，美(mei)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)護膚(fu)類商(shang)品更容易被(bei)直(zhi)觀展示，這讓(rang)許多中腰部美(mei)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)護膚(fu)品牌在雙(shuang)11期(qi)間獲(huo)得了參與感。反觀服(fu)(fu)裝(zhuang)品類，既沒有美(mei)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)護膚(fu)品類易于展示，普適性(xing)也(ye)沒有那么強，穿(chuan)在人(ren)身上也(ye)是“千(qian)人(ren)千(qian)面”，因此服(fu)(fu)裝(zhuang)品類直(zhi)播難以(yi)如美(mei)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)護膚(fu)品般讓(rang)消(xiao)費者(zhe)信服(fu)(fu)。
巨量資源的加持讓直播(bo)成為流量新一極(ji)，美妝護(hu)膚品則獨(du)立其山(shan)頭。
雅詩蘭黛(dai)集團(tuan)2019Q4財報會議顯(xian)示(shi)，其絕大部分營(ying)(ying)銷預算都用(yong)(yong)在了(le)網紅、明星以及(ji)各類在社(she)交媒體有影(ying)響力(li)的紅人上，用(yong)(yong)來鞏固品牌資(zi)產和提升復購率。雅詩蘭黛(dai)總裁兼首席執行官Fabrizio Freda表示(shi)，集團(tuan)已經在最近一個(ge)季(ji)度“投入更多”營(ying)(ying)銷，且“75%的投入用(yong)(yong)于數字營(ying)(ying)銷、社(she)交媒體網紅領域。”
平臺和(he)品牌有著同樣的目標方向，合力之下，美(mei)妝(zhuang)護膚品類(lei)的扶搖而上(shang)也就(jiu)不(bu)難理解了。
天(tian)貓雙(shuang)11的改朝換代？
2019天貓雙11預售榜(bang)單(dan)流出之時(shi)，曾(ceng)有電(dian)商(shang)(shang)(shang)從(cong)業(ye)(ye)者(zhe)看著圖表呼喊“電(dian)商(shang)(shang)(shang)拐點已(yi)至”——這份預售榜(bang)單(dan)的類目排名和（正負）增長比(bi)例，已(yi)經開始讓部(bu)分電(dian)商(shang)(shang)(shang)從(cong)業(ye)(ye)者(zhe)看不懂(dong)。
看不(bu)(bu)懂(dong)的(de)或(huo)許(xu)不(bu)(bu)止圖表。新(xin)品牌的(de)誕(dan)生、新(xin)渠道的(de)變革、新(xin)流(liu)量的(de)崛起正在不(bu)(bu)斷沖(chong)刷著傳統的(de)電商方法(fa)論(lun)。
外界環境在動(dong)蕩，阿(a)里內部也在經(jing)歷新(xin)生。馬云退休，逍遙子接(jie)班，蔣凡(fan)獨掌淘寶天(tian)貓后(hou)，越(yue)來(lai)越(yue)多的人逐漸琢磨(mo)出了(le)一點改朝(chao)換代的味道(dao)。
有資深電(dian)(dian)(dian)商從業(ye)者認(ren)為，傳統(tong)電(dian)(dian)(dian)商行(xing)業(ye)在曾經的(de)流量生意玩(wan)到(dao)爐火純青(qing)后，已經開始呈現內卷化趨勢，新(xin)勢力的(de)沖擊剛好可以為傳統(tong)電(dian)(dian)(dian)商走向(xiang)下一個階段(duan)打開缺口(kou)。
在(zai)蔣凡的視闕中，天貓雙11正從(cong)過去以集(ji)中大(da)促為主的電商狂(kuang)歡節，朝著對(dui)“新(xin)消費”和(he)“新(xin)供(gong)(gong)給”的新(xin)探索而去。新(xin)常態(tai)下，每一年的雙11，都是在(zai)對(dui)以新(xin)品(pin)首發(fa)、新(xin)品(pin)牌、源頭好貨、全球進口這四個維度的新(xin)供(gong)(gong)給進行(xing)大(da)閱兵。
蔣凡在今年的雙11天(tian)貓(mao)全(quan)球狂歡(huan)節啟動發布會上說：“天(tian)貓(mao)還有一個最重要的工(gong)作就是(shi)通過(guo)產品(pin)和(he)技(ji)術的能力(li)，提升商家的經營效率，真正實現數字化經營。這個任務就落在我們今年旗艦店2.0這個戰(zhan)略級產品(pin)上。”
其中，旗艦(jian)店2.0的(de)核心(xin)，“是(shi)實現數(shu)據在(zai)商家(jia)私(si)域(yu)的(de)全面運用”。
蔣凡(fan)知道問題所在。
“其(qi)實今天我(wo)們的(de)店鋪不缺流量(liang)(liang)，我(wo)們有(you)非常(chang)多的(de)品(pin)牌和商家(jia)店鋪每天流量(liang)(liang)超過(guo)百萬級別，旗(qi)艦店2.0主要有(you)幾個方面(mian)的(de)升級。首(shou)先大家(jia)都知道手淘過(guo)去(qu)幾年通過(guo)千(qian)人(ren)千(qian)面(mian)實現了效率(lv)的(de)大幅度提升，但過(guo)去(qu)我(wo)們在商家(jia)店鋪私域(yu)的(de)數據(ju)應用能力還很弱(ruo)。”
阿里在改朝換代(dai)，商(shang)家也在改朝換代(dai)。
仍(reng)以(yi)美(mei)妝品(pin)類為(wei)例。今年3月(yue)4日，天貓宣布(bu)將在2019年新引入1000個美(mei)妝品(pin)牌進駐天貓，并批量孵化超過50個年銷售額(e)過億(yi)元的單品(pin)。
品牌(pai)也(ye)投桃(tao)報李：今年(nian)天貓(mao)雙11，超過50%的(de)美(mei)妝大(da)牌(pai)打破慣例，把(ba)一年(nian)中最受關(guan)注的(de)圣(sheng)誕禮(li)盒提前(qian)到天貓(mao)雙11發布，包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀(ji)梵希、資生(sheng)堂在內的(de)215個大(da)牌(pai),為天貓(mao)雙11專門定制(zhi)了241款專屬商品。
此前高(gao)高(gao)在上的(de)國際大牌，迅速(su)在天貓找到了自己接地氣(qi)的(de)賣貨(huo)節(jie)奏；薇婭、李佳(jia)琦等(deng)(deng)主播的(de)連(lian)番(fan)吆喝，讓爆(bao)款(kuan)的(de)誕生幾乎成(cheng)為計劃(hua)經濟；抖音、小紅書、微博等(deng)(deng)由公共內容(rong)場圍(wei)成(cheng)的(de)新渠道，正在讓品宣獲得新的(de)時代意義(yi)；社交電商(shang)興起，小b不自覺中成(cheng)為微信生態中無數個(ge)離散的(de)流量(liang)中心節(jie)點之一……
新(xin)(xin)流量的誕生，新(xin)(xin)平臺(tai)的涌現讓品牌看到(dao)了(le)新(xin)(xin)增(zeng)長的希(xi)(xi)望；新(xin)(xin)消費的崛起，新(xin)(xin)國貨的成功(gong)讓創(chuang)業者(zhe)看到(dao)做新(xin)(xin)品牌的希(xi)(xi)望……
阿(a)里(li)和它的天貓雙(shuang)11，真的要改(gai)朝(chao)換代了嗎(ma)？
