阿里上新 何時“出圈”

12月18日，在ONE商業大會上，阿里各事業部賣力地向商家宣傳著旗下各項數字化商業操作系統以及落地效果。當下，眾多商家面臨著獲客難、轉化難和復購難的困局，通過新品尋求增量市場、新增客群，是商家與電商能夠握手的關鍵點，但上新也容易陷入“為了上新而創新，卻不知所以然”的怪圈。在阿里商業操作系統的支撐之下，新品或許更能直指需求靶心。

圍繞新客、新品、新組織三個關鍵詞，阿里向眾多的商業合作伙伴輸出著商業操作系統。在第二屆阿里巴巴ONE商業大會上，阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇表示：“阿里商業操作系統是一種理念和方法論，在此基礎上實現能力互相激發，產生新的火花。”在今年1月11日第一屆ONE商業大會上，張勇首次正式發布了阿里商業操作系統，通過品牌、商品等11個要素的數字化、智能化，來激發商業增長的新動能。

眾多商家正借助該系統尋求著“新”增量。阿里提供的數據顯示，數字化轉型技術正在通過阿里云對外輸出，目前已有100余個針對企業全面上云的定制化解決方案誕生，令企業IT綜合成本下降一半、創新提效3倍。此外，截至2019年9月，天貓平臺上的商家發布了超9000萬款新品；過去半年，品牌在天貓官方旗艦店總計收獲超9億新增粉絲。

不可否認的是，新品創新力正在成為企業的核心競爭力。更快的新品開發速度、更高的新品成功率將成為品牌業績持續增長的發動機，企業圍繞消費者需求而非產能來進行新品規劃，基于消費者洞察，讓新品精準地找到對其感興趣的消費者。

三頓半創始人吳駿在接受北京商報記者采訪時稱，對于一些新銳品牌，消費者的好感來快去得也快，所以三頓半不主張大單品開發，不做網紅爆品開發方式，而是用系統化的方式研發新品。

不過，打中消費者需求的靶心，對于品牌商來說并非易事。北京商報記者了解到，九陽的新品研發越來越難清晰地找到用戶的精準需求和更為細分的使用場景，導致產品出現同質化，而重疊的產品功能更是造成成本冗余的關鍵原因。

九陽副總裁葉勇舉例稱，九陽的主打品類豆漿機，平均每個產品有6-8個功能鍵，九陽和阿里合作以后發現消費者使用純豆漿鍵和五谷豆漿鍵超過90%，其他功能和按鍵其實都是多余的。“在九陽沒有上述數據時，公司內部的產品經理均認為6-8個功能鍵的設計不存在問題，因為我們不懂消費者的真實需求。”

葉勇表示，新品研發過程當中存在諸多不確定因素，也伴隨著高風險，借助跨端、跨場景的商業系統預判市場尤為重要。

縮短研發周期、洞悉消費走向……企業無非是想盡可能破解用戶“短缺”的困局。良品鋪子股份有限公司總裁楊銀芬坦言，傳統門店接入各項操作系統的目的重在提高獲客能力，將門店覆蓋范圍內的客流變為能產生實際購買行為的消費者，并拓展門店難以觸及的客群，對于良品鋪子這樣的實體門店來講客群就是“生命力”。

想要拿下深圳市場的良品鋪子，選擇借助阿里的商業系統開發市場。楊銀芬舉例稱，良品鋪子嘗試將深圳100多家門店全面接入阿里的輕店體系；根據營銷節奏進行線上和線下會員的觸達和運營。“門店接入輕店和前置倉體系后，良品鋪子在一定程度上實現了對深圳市場的全覆蓋，前置倉又將24小時訂單履約率從60%提升到90%。”

當品牌商意識到新品的張力以及對消費者的吸引力時，不少忙著上新的商家有些盲目跟風。“早期的三頓半處于為了上新而創新，并不知道上新的具體原因，只是認為三頓半作為快消品需要通過大量且高頻次的上線才能抓住新客、留住用戶。”吳駿在接受北京商報記者采訪時坦言在創新時陷入了上新的“怪圈”。

“2015-2017年的新品研發多數靠感覺，當時公司對新品的要求是能夠支撐當下階段的消費者、市場需求即可。隨著三頓半想要向外拓展更大的市場，還需要培養用戶對品牌的忠誠度，形成用戶習慣，三頓半就不能再像以前一樣憑感覺上新。”吳駿解釋稱。

與天貓合作的2018年也就成為了三頓半新品研發方式的轉折點。當吳駿的團隊接入到阿里體系，獲取相應的數據支持，且明確產品達到的實際目標后，三頓半逐漸跳出了盲目上新的怪圈。對于三頓半來說，每個新品研發前期均要投入幾百萬的研發費用，研發周期可長達兩年，一旦憑感覺“上新”失敗，就意味著三頓半要為之付出高昂的試錯成本。作為一個需要流量曝光的新銳品牌和創業公司，存在閃失的試錯關乎著企業的生存。

此外，上新也需要“天時地利與人和”。據了解，九陽因內部對產品的理解不同，導致產品在上市前多次變更，以至于錯過了產品上市的最佳時期。“九陽連續三年，每年的新品準點率不過半，最低的時候只有三成左右。如此低的準點率讓產品在市場的爆發效果大打折扣，只有當各項數據量化后，研發才會有所改進。”