市值蒸發94％，聚美優品要退市了，陳歐怎么辦？
聚美優品要退市了。
1月11日，聚美優品已收到以聚美集團CEO陳歐等遞交的私有化要約，擬用每ADS（美國存托股份）20美元的價格進行私有化，交易一旦完成，它將從紐交所退市。
至上周五（1月10日）收盤，聚美優品股價為17.43美元，則該要約價溢價15%。聚美優品的股價看上去不錯，但其實是因為“十股合一股”調整生效。
此前，聚美宣布調整ADS與A類普通股的比率，從原來的1：1調整為1：10。換算成A類普通股，則私有化要約價相當于每股2美元。
2014年，聚美優品剛上市時，發行價是22美元/股。“十股合一股”生效前，聚美優品的股價一直在2美元上下浮動。聚美優品的市值也從上市首日的34.33億美元，跌至如今的2億美元出頭，暴跌94%。
“我是陳歐，我為自己代言”，火極一時的“陳歐體”曾讓聚美優品日流水翻倍。但現在，聚美優品的生意卻虧損的一塌糊涂。
其GMV從2015年的89億一路下滑至2018年的46億，還沒達到中國目前主流電商平臺的一個零頭。而聚美業務中唯一的亮點，居然來自充電寶。
曾經，陳歐極其倚重微博營銷，煉成了坐擁4000多萬粉絲的微博大V。但他似乎“銷聲匿跡”了，2019年只發了20多條微博，還掉粉200多萬。
聚美優品創始人、董事長兼CEO陳歐
聚美優品到底怎么了，私有化會為它帶來新的希望嗎？
“高速公路換輪胎”
聚美優品94%的市值是怎樣“蒸發”的？
時間回到2014年5月16日，美國紐交所，31歲的聚美優品創始人兼CEO陳歐帶領團隊敲響上市鐘。
成立4年就赴美上市，僅融資1300萬美元還能持續盈利，當時的聚美優品無疑是明星企業。而作為“紐交所史上最年輕的CEO”，陳歐也是春風得意。
聚美優品上市時，團隊合影
聚美優品創立的2010年，中國電子商務快速發展，交易規模4.8萬億元,同比增長33.5%。
這一年，麥考林、當當網接連上市，阿里巴巴、京東還在鞏固領地，大小電商平臺接連涌出。這一年，美團成立，互聯網上最激烈的“千團大戰”即將爆發。
實際上，聚美優品最初就是憑借化妝品團購獲得第一筆收入。
其聯合創始人戴雨森曾總結，早期聚美成功，一是借著廣告營銷，趕上了團購大潮，接著趕上了移動化大潮。“我們內部總結，方法論就三個字：快、糙、猛。”
2013年，聚美優品以22.1%的市場份額，躍居中國美妝網絡零售平臺第一。
但上市后的聚美優品，很快迎來一場風波。
2014年7月，聚美優品一供應商被曝在多個平臺銷售假冒服裝和手表，盡管陳歐強調所涉假貨只是聚美優品的邊緣業務線，仍止不住股價連續四個月下跌。
陳歐一怒之下直接砍掉第三方奢侈品產品線，全部轉為自營，同時開始大量邀請品牌加入防偽碼體系，并開啟全球直采的“極速免稅店”業務。
一系列舉措下，聚美優品營收、股價雙雙回溫，甚至還出現了一個小高峰。據其財報，2015年，聚美優品的總收入比2014年猛增88.7%，達到73.4億元。
2015年，聚美優品開啟“極速免稅店”
通過“全球直采、平臺自營”破除消費者對假貨的質疑，“極速免稅店”獲得快速增長。陳歐將這次轉型形容為“高速公路換輪胎”。至2015年第二季度，跨境電商已可為聚美優品整體自營業務貢獻約45%的交易額。
但問題很快暴露。由于提升自營比例，聚美優品運營成本提升，利潤相對減少。2015年第二季度財報顯示，季度總營收3.08億美元，同比幾乎翻倍，而歸屬于普通股東的凈利潤同比僅增長11%。
財報發布后三個交易日，聚美優品股價呈現斷崖式暴跌。2015年8月19日收盤價還是16.7美元，8月24日收盤就只剩下9.83美元。
顯然，對聚美優品的轉型，市場的反應并不友好。
陳歐曾放話，要在跨境電商的物流和稅收上補貼10億，“一切以規模為目標！”但還來不及向市場證明，跨境電商新政一出臺，增勢就止住了。
2016年4月8日，我國對跨境電商零售進口商品實施新稅制，并實行清單管理。盡管新政實施日期一延再延，但政策內容基本確定。稅收加上通關資質要求，類似聚美優品“極速免稅店”全球買手制的模式，其產品的通關成本將大幅上漲，不僅配送時間難以保證，價格優勢也很難再現。
據《21世紀經濟報道》，408新政出臺后，聚美優品整體出區量和訂單量都下降60%。
“消失”的電商
此前，聚美優品已經進行過一次私有化的努力。
2016年，聚美優品的股價跌到6美元左右，陳歐認為，“聚美優品在美股市場被嚴重低估。”于是聯同聯合創始人戴雨森、股東紅杉資本等，提出以每股7美元私有化。
這個價格遠低于IPO時22美元的發行價，股東沒答應。投資人朱嘯虎還給陳歐取了個外號：“陳七塊”。
在陳歐的規劃中，私有化的目的，是為了聚美優品的戰略轉型構建空間。
聚美優品2016年年會上，陳歐宣布聚美未來的大規劃——“顏值經濟”，包括明星經濟、網紅經濟、眼球經濟、影視經濟，“電商在未來只是叫電商事業部”。他還給2016年立下了目標：用戶達2億、業績百分百增長。
但這一輪“戰略轉型升級”的結果，是聚美優品的財務數據全面惡化。
首當其沖的是用戶在流失。聚美優品的活躍用戶連續下滑，從2016年的1540萬跌到2018年，僅有1070萬。
聚美優品的活躍用戶數在一路下滑（數據來自聚美優品財報）
業績也隨之下滑。其凈GMV從2015年的89億一路下滑至2018年的46億，還沒達到中國目前主流電商平臺的一個零頭。2018年，聚美優品營收43億元，同比下跌26%，凈利潤才1個多億。
2016年開始，聚美優品業績開始惡化（數據來自聚美優品財報)
股東們早就對聚美不滿了。2017年8月，聚美優品股東美國恒潤投資公司發表公開信，炮轟聚美優品“不務正業”。這源于陳歐2017年的兩項投資——花3億人民幣收購共享充電寶企業街電82.07%的股份，以及投資9600萬元拍攝電視劇《溫暖的弦》。
陳歐隨后在微博回應稱，一切都是為了流量。“管理層的投資行為，也是希望實現壟斷突破。”
然而營銷再盛，仍要靠產品和服務說話。聚美優品曾敏銳地抓住團購、垂直美妝電商、跨境電商的風口，但在技術、物流、服務的深耕細作上尚顯不足。當用戶增長紅利逐漸消退，它的短板便開始顯現，直到被競爭對手遠遠地甩下。
于是，聚美優品幾乎在電商界“消失”了。據易觀咨詢的數據，2019年Q3，聚美優品的市場份額只剩下可憐的0.1%。
聚美優品電商業務被邊緣化
“網紅”陳歐
陳歐，1983年出生，四川德陽人，不折不扣的學霸。他本科于新加坡南洋理工學院攻讀計算機專業，大四期間創辦電競平臺GG（Garena前身），2007年初被斯坦福商學院錄取，2009年回國創業。
為人津津樂道的是，聚美優品的兩位聯合創始人，新加坡南洋理工學院的師弟劉輝，和從清華考到斯坦福商學院的戴雨森，為了追隨陳歐回國，一個放棄了工作，一個放棄了學位。
“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言”。2012年，“陳歐體”橫空出世，一時聲名鵲起。這個廣告的主要演員來自聚美優品3個創始人及一名高管。
20多歲的年紀、俊朗的外形，富有感染力的文案，“陳歐體”一把抓住了年輕人的眼球，帶動了聚美優品橫空出世，為這家創業公司帶來了驚人的流量，并創造了早期的業務收入。陳歐曾公開表示，“陳歐體”讓聚美優品流量翻了一倍，到2012年3月之前，聚美優品的每日流水已從1000多萬，增至2000多萬。
“陳歐體”風靡一時
陳歐成了網絡紅人，微博粉絲將近4300萬，是雷軍的2倍，所發微博動輒幾萬評論。
“為自己代言”是聚美優品的天使投資人徐小平給陳歐的建議。2010年，“我是凡客”紅極一時，當年凡客的銷售額直接翻了兩番，從2009年的5億，漲到20億。
嘗到甜頭的陳歐開始邁入“網紅”之路，一邊在微博上發著紅包和自拍，一邊頻繁在綜藝節目中露臉。從2013年開始，陳歐參加過的綜藝有職場選秀節目《非你莫屬》、《快樂女生》7進6微博評委團，湖南衛視的《全員加速》、《天天向上》等。今年，陳歐還空降聚美優品獨家冠名的真人秀節目《奇妙的食光》，化身“暖男”CEO。
頻頻客串《綜藝節目》的陳歐
活躍在微博、綜藝節目上的陳歐，愛穿皮衣、戴墨鏡，不發紅包時，總抱怨理發和發胖。他和明星稱兄道弟，賈乃亮是“臭小子”、黃曉明是“曉明哥”、李冰冰是“冰姐”。
被簇擁的“網紅”陳歐
但相比陳歐蒸蒸日上的“網紅”事業，聚美優品的業績則在節節敗退，陳歐的賣力吆喝也回天乏力。
“網紅效應”確實能帶來粉絲暴增，但要留住用戶，核心仍然是產品、服務。陳歐在“網紅”形象上的潛心經營，反而分散了人們對于他管理能力的關注。
聚美優品團購低價的模式已不再性感。隨著電商基建的完善，消費者的要求也逐漸嚴苛。品質取代價格，成為消費者最看重的因素。
而聚美優品還沒能完全擺脫身上的“假貨”標簽，相比競爭對手，它在物流、售后服務上的投入仍顯薄弱。
“迷妹”已經長大，但陳歐似乎還停留在老地方。
“初心”還在嗎？
CEO陳歐，似乎與“網紅”陳歐有些不一樣。
陳歐說，自己從小成績優異，小學全市第一直接跳級初二，高二考取全額獎學金留學，此后沒花家里一分錢。
一度有傳言稱陳歐父親是四川某地干部，為他的創業提供了資源。但在陳歐的敘述中，“連網都不會上”的父親一開始強烈反對他創業，留給他的財富只有“堅韌的個性”。
“陳歐體”最初的廣告中，那個以一紙錄取通知書向父親無聲抗議的青年，似乎是陳歐的化身。父母不讓陳歐玩游戲，他卻玩成四川省WCG魔獸爭霸殿軍；強烈反對他創業，他兩次畢業都頂住壓力不找工作，一門心思創業。
陳歐兩次創業的伙伴劉輝曾回憶，2005年決定創辦GG平臺時，幾乎沒有編程基礎的陳歐承諾負責服務器和客戶端開發。“連續幾個月，陳歐每天睡5小時，足不出戶，番茄炒蛋吃3頓。”
一向投人不投項目的徐小平與陳歐一見如故。陳歐畢業后回國創業，徐小平連模式都沒聽懂就決定投。“他身上有一種罕見的企業家素質。”徐小平說。他一再稱， “陳歐是他投過最好的項目之一。”
故事到這里，仍是一碗勵志雞湯。但隨著聚美優品上市后股價波動、兩次轉型不利，聚美優品高管內部壓力重重，對公司戰略發展方向選擇也產生分歧，困難、矛盾、沖突，一觸即發。
據《深網》報道，因意見不合，陳歐與聯合創始人戴雨森起了爭執，甚至最終產生肢體沖突。主要矛盾在于，以戴雨森為代表的高管團隊希望堅持電商企業的定位，專注產業上下游的運營和控制，而在陳歐看來，聚美優品更依賴其個人的影響力，微博運營更重要。
徐小平（右）、戴雨森（左）在聚美優品上市敲鐘現場
2017年，戴雨森離職，加入徐小平的真格基金。加上2013年因管理不力被撤的劉輝，如今聚美優品創始人只余陳歐一人。一起奮斗的兄弟也接連離職，包括聯席CFO高孟和鄭云生，他們與陳歐都相識于斯坦福大學。至今，聚美優品的CFO都由陳歐代任。
不知陳歐是否會以“夢想是注定孤獨的旅行”自勉，但他的支持者已經離去。曾對陳歐欣賞不已的徐小平、紅杉資本沈南鵬，已悄然將手中股票套現，從聚美優品主要股東的名單中消失。徐小平關于陳歐的最后一條微博停在了2014年12月。
聚美優品的三位創始人，左為陳歐
戴雨森離開時曾感慨：“在每個十字路口，焦慮和緊張讓我們拍案過，摔門過，沖突過。然后，我們一起哭泣過，一起擁抱過，互相指著胸口認錯過。”
但這早已成為過去。截止2019年3月，陳歐擁有聚美42.9%的股份、88.3%的投票權，一言獨大。
那么，私有化后，“舵手”陳歐又將帶領聚美優品駛向何方？
（來源：微信公眾號“公開參考”，作者王詩琪）
