聚美優品陳歐去哪了？

2013年，一個賣化妝品的男人火了。剛創業時他謹小慎微，幾個大老爺們兒去賣化妝品，好像有點不decent（體面），伙伴戴雨森在自己手上涂BB霜去天涯宣傳也要偷偷注冊個馬甲。當然后來他們通過調研發現了，化妝品賣得好的好像都是男人嘛。

6年之后，又一個賣化妝品的男人火了。鏡頭前，他沒有任何羞澀，一管管口紅在嘴上擦了又抹，對著手機背后的“所有女生”推薦最適合她們的色號，積極勸說“你就買這個”。據說這個男人個人銷量已超過一個單體商場。

化妝品賣得好的似乎還是男人。只是吆喝方法變了。

陳歐被人遺忘了嗎？事實是No。一旦什么事和他擦點兒邊——比如，這兩天有關思聰公子以后還能不能坐飛機的議論，就又讓大家想起和他打過賭的陳歐了。

疑問照舊是，陳歐去哪了？

陳歐2018年10月在微博上發了張去好望角玩的照片，還引來不少聚美優品（下稱聚美）用戶吐槽，“別好望角了，趕緊把APP搞搞吧，老閃退。”陳歐回復十分及時，“收到，讓技術看看”，但底下好幾條說聚美幾天不發貨，自營貨品越來越少，聲稱已將APP卸載的老粉，陳歐沒再回復。似乎也說不了什么。

2019年他只更新了20條微博，遠低于過去幾年平均發布量，哪怕打算玩最喜歡的抽獎活動，也是要先問問，自己4000多萬粉絲還在不在。

陳歐最近有條微博是，“失眠了……”（截至海克財經本文發稿時已刪除）有個點贊很高的回復看上去對陳歐內心十分了解，不停寬慰他加把油再把聚美好好做起來。

他的微信頭像不知何時已換成一張全黑圖片，久無更新了。

陳歐究竟為什么失眠，他到底去哪了？

與聚美深度捆綁

自2016年起，關于陳歐去哪了的話題常被媒體提及。他最后一次在公眾面前全面闡述自己想法是在2017年，騰訊一檔財經視頻節目里。長達40分鐘的對話他表達了不少意思：我現在投的“街電”數據挺好，每天用戶量早已超過聚美了；說聚美有假貨的人一般不是聚美用戶；現在自己正處在為聚美負責的階段；聚美有可能被我的聲名所累。

當然，這最后一句話，他說得比較含糊。原話是，“我的微博看的人很多，任何質疑都會被無限放大。這可能也是一個問題。”

他自己從未遠離這個圈子，會到處“看牌”，看看今天市場上的人都在干些什么，做影視劇，顏值貸，投無人機，空凈，都屬于“看牌”的一部分。

看牌的目的是什么？據陳歐講是將聚美集團化，增值，說白了也就是續命。

陳歐和聚美的關系一直很有意思。據報道，初期他是在投資人徐小平的建議下為公司代言的。這么考量不無道理，首先一個原因就是陳歐長得帥，有這個底氣，而從后面一系列結果看，他也很擅長做營銷。“陳歐體”廣告詞就是他借鑒了當時最紅的“凡客體”，前后花了兩個月時間，自己琢磨寫成的。之后又頻繁在綜藝節目露臉，給聚美帶了不少流量。

聚美已經起來，陳歐似乎該隱身了。但這里有個難辦的問題，已經嘗到免費推廣的甜頭，再要躲回去似乎難；另一點，行業競爭加劇，聚美確實是很需要外部流量。陳歐也就繼續在微博三不五時做些抽汽車活動，拉拉人氣。

到2014年下半年聚美假貨風波高點之時，這種親密的捆綁關系就成了拖累。按陳歐后來的話說是，什么都被放大了。“出問題別人往往是先懟我，陳歐2b了，陳歐賣假貨。”

3年之后陳歐對外發聲時依舊稱，“假貨風波”本質是由某種詭秘的傳播效果所致。他對此分析，說聚美有假貨的人一般不是聚美用戶，但聚美的真用戶會被這種言論影響，漸漸容易放棄聚美，“開始的時候聚美是很洋氣，時尚的，后來因為‘售假風波’就變成現在這樣了。”

時至今日，搜索任何一家有跨境業務的電商，跟在后面的搜索建議總有“假貨”兩個字。這是行業難題。綜合電商挺過來了，聚美沒有。

假貨風波后，聚美扼腕砍業務，利潤大幅下滑，股價一直跌，之后便再沒回去過。可說是在接連打擊之下氣衰了。到目前階段，聚美上有沒有假貨似乎已經不重要了——流量跑了。

截至11月8日收盤，聚美股價已由歷史最高點39.45美元跌至2.06美元，市值則已由57.8億美元巨幅縮水95.8%至2.44億美元。

原因自然是復雜的，假貨危機，競爭加劇，流量昂貴，還有陳歐自己說的，網紅企業家就“什么都被無限放大了”。

在陳歐孜孜不倦導流下，聚美沒能實現穩健發展，需要時不時扶一把。聚美惹的風波一度也影響了陳歐，“假”字上了身，有人甚至說他學歷是假的，創業經歷也是假的。一損俱損。以至李開復還要在微博上給他打證明，陳歐的過去都沒問題。

再往后，陳歐換了微博名字，去掉了名前的“聚美”二字。

試想，如果聚美更早地“去陳歐化”，會不會是另外一番命運？

一個尷尬的事實是，這類垂直美妝平臺，已經越來越沒有流量了。

陳歐于是繼續在微博上為聚美吆喝，抽獎，以此告訴大眾，聚美還活著。

他當然也深刻思考過自己和公司的關系。他后來還跑去請教微博段子手大V，自己常被懟的原因到底是什么，“他告訴我是‘原罪’，就是你們這（化妝品）行業本來就是有原罪的。”原罪是什么，假貨多，毛利高，還是別的，陳歐沒細說。

未來去向成謎

2017年的訪談中還有句耐人尋味的話：BAT加起來1萬億，我陳歐再牛，也很難在目前的同樣的競爭方式下有顛覆，但也有可能是全新的方式全新的價值去創造這種方式。

前半句意思清楚，后半句語義復雜，有點含混。但不管如何，這個長句意味著，即使被看作失敗，陳歐依然驕傲。他也不避諱談自己的驕傲，把它看作優點。

看看陳歐履歷，的確有理由驕傲。

小學畢業跳級讀初二，考取新加坡南洋理工大學全額獎學金，大學玩魔獸進了新加坡前三，打游戲發現商機，做了個游戲平臺GG，因融不到錢打算弄個名校光環，26歲讀了斯坦福MBA，之后從GG賣股份套現70萬美金。當然，和GG當時CEO比較復雜的故事就略去不說了……回國創業第二個方向是聚美，4年上市，成紐交所220年歷史最年輕CEO。他擅長做營銷，發明了個詞牌，2017年還有人在網上請教陳歐體的模仿技巧，哪該用動詞哪里用名詞。

陳歐太優秀，容易遭嫉妒。偏偏還選了個有“原罪”的行業，帶公司出道的使命完成后偏偏又不離場，聚光燈不對著他對著誰呢。2017年陳歐對自己的定義是“公眾企業家”，可見他后來對自己的身份是接受的。

在微博上，陳歐曾轉發過一句有意思的話送給自己，說不想做個“有錢的廢人”。而一個整天被人揶揄的有錢人，想必也是他不想做的。

陳歐在等。

2017年以后他出來接受采訪目的很明確，投資街電了，現在數據還不錯。同時表示，等數據較好的時候，一系列新業務有些成就的時候，“市場肯定還是會給一個比較好的看法的”。這句話缺了賓語，似乎是街電，更像是陳歐自己。

他也深刻思考過自己和聚美公司的關系。當主持人問你之后會不會離開聚美時他不置可否，巧妙回答，當我還在這個位子的時候，我就是團隊艦長；如果有一天我不在了，投資也是個新選擇。

緊接著他繼續闡述，人生就是有很多選擇嘛。

似乎想好了新方向。

而現在的陳歐，主要任務就是“在給聚美負責”。聚美的未來處理不好，陳歐新事業不好展開。2016年私有化失敗就是個例子。陳歐當時給出的“7美元”其實很講究，意思是聚美現在和發行價也就不比了，和2015年均價也說不著了，至少比要約前21天均價高，沒冒犯最近3周來的投資人吧。如此貼心想法沒想到激起群憤，可稱是中概股私有化事件中反彈最厲害的。計劃失敗，也就只能繼續再把聚美價值抬起來，繼續保持成天被人看著的，較難受的一種狀態。

在他看來，“垂直美妝”這條路早就在時代行進中死去了，唯一生路就是去別的行業淘金。

最近幾個月，一系列試圖傳達陳歐投資街電十分成功，聚美呈集團化發展趨勢的文章出現，表明陳歐以上計劃仍在進行中。

就財務自由這點來講，陳歐早“功成”了，現在“名就”還差一點。聚美懸而未決，陳歐還要再贏。在這里我們不妨大膽猜測一下，年僅36歲的陳歐之后人生路會是個什么樣子？

畢竟投到了寶寶樹、街電這種熱門項目，按這方向做投資人是大概率的選擇了。陪伴優秀創業者改變世界，理想也算是曲折實現了。最重要的是，終于可以擺脫創業這臟活累活了。

至于共享充電寶如何改變世界，我們且聽陳歐所說，不要把它僅僅當作是個充電寶的小事，那叫新零售，消費新入口。

第二個是根據最近聚美宣傳稿里的方向來思考，目前所作一切都是為了給聚美搭流量池，以期起死回生，做大做強。不過在李佳琦們15分鐘賣掉15000只口紅的強壓下，冰冷的美妝電商看來是非常吃力了。如果選這條路，他依舊要不停思考，聚美集團到底該以什么樣的商業模式長久活下去。

第三是甩開聚美，開始新的創業。由于太多責任在身，短期無法實現。

CEO適時退出是件好事。重新去做車的李想在面對記者關于汽車之家的疑問時會笑嘻嘻回答，它現在已經跟我沒關系了。周航也早已不關注復雜的“易到”故事，轉身跟雷軍一起做投資了。陳歐和聚美，也會最后有一個結果。

按照“改變世界”的想法，如果重新出發，陳歐未來的事業大概率不會和化妝品行業有太多關聯。

只是今天，在手機上看著直播間90后李佳琦們積極帶貨的時候，不知陳歐內心作何感想？

他還會想起那些廣告詞嗎，那句“你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代”，會想起那個每月都在微博上發幾條促銷信息，給聚美的面膜沐浴露洗發香波引流，那個在廣告片里對著那些思想陳腐的中年人喊話，把象征舊世界、舊秩序的玻璃一一擊碎的自己嗎？

（來源：微信公眾號“海克財經”，作者何旭）