投資千萬，硬剛美團，為何卻逃不過倒閉的命運

我是一名產品小學生，創建了一款同城社群產品APP，獲千萬元投資。但是產品在運行兩年后，最終被迫停止運營了。

經過一段無比艱難的時光后，我決定把產品創建以來的心路歷程說出來，希望可以作為前車之鑒，對大家有所幫助。

一、產品建立：概念的形成 & 市場調研

2017年1月底，新年伊始，生活類APP的競爭已經趨于穩定。

根據APP Annie 2016年12月的生活類APP在IOS下載量排名，在TOP10的APP里面，美團、大眾點評和百度糯米分別占據了第一、三和四的地位。

作為團購類生活APP，這三款是當之無愧的行業龍頭。

可是，同城美食/玩樂類O2O平臺就不能有創新的產品了嗎？

帶著這個問題，我們開始進行了市場調研。

首先我們要做的就是做巨頭們不想做、小平臺又做不好的事，選擇一條垂直細分領域，做精做強。

根據易觀的數據顯示：2016年第2季度中國生活服務交易類平臺成交額達586.4億元人民幣，環比增長2.9%，較去年同期增長12.5%——特別是在我國居民人均可支配收入不斷提高的情況下，人們對消費的關注點已經不再僅僅局限于價格低廉。

在做了一輪市場調研報告后，我們認為：去同質化、個性化、品質化是新產品的核心主旋律。

二、開發最小可行版本：驗證需求

我們想打造一款深耕于發現同城吃喝玩樂攻略的社區O2O平臺。

以探店筆記的模式打造一個個性、品質的同城交流平臺；主題色為紅偏粉；針對年輕群體，主要為女性用戶；取名曰“超贊”。

超贊的核心概念：推薦即是精品（類似于“毒”APP）。

說干就干，我5名同事開始了瘋狂的加班。

一個月后，2017年7月份中旬，1.0版本上線，名曰“超贊”，并先行在本地試運行。

超贊第一版本的設計圖

第一版本主要是通過圖片、視頻、文字、話題等形式的分享。

特點是可以個性化的在圖片和視頻上貼上標簽，記錄下身邊的美好瞬間的心情；并將自己的美食探店、游記攻略、生活發現等內容分享給其他超贊用戶。

三、市場分析：明確產品定位

既然我的產品與大眾點評、美團的市場是有重合，我從產品角度分析一下美團、大眾，看看它們為什么能“壟斷”整個生活服務類市場，同時規劃出“超贊”的特點。

數據來自2017，略有過時

1. 超贊的SWOT分析

S：產品優勢

優質內容與超贊APP有多種社會化傳播方式，用戶將APP上的活動通過社會化分享發送給微信好友、分享到微信朋友圈/ QQ空間/新浪微博)滿足用戶需求的同時，也拓寬了商家活動的傳播渠道、提高了內容及APP的曝光率，并形成大量的數據回流。

W：產品劣勢

超贊APP起步階段，探店文化尚未形成，功能不能解決用戶剛需痛點；核心競爭力不夠突出，市場接受成本相對較高。

O：機會

作為一款本土的APP，情懷上更容易得到用戶的關注。

近兩年商圈的飛速樹立，意味著有大規模餐飲店入駐。在此期間抓住用戶，將會有著較高的收益。

T：威脅

餐飲界有大眾點評、美團等老牌、大牌企業存在，并且部分業務模式相類似，沒有明顯的優勢很難出頭。打造的高品質生活理念，針對的用戶群體也相對小眾。

四、試運行：快速迭代，打磨產品細節

1. 初期迭代

1.0版本投入市場試運營后，由于當時同類分享產品已經非常多了。一方面，體驗性和特色尚未成熟；另一方面APP的商業和運作模式并未被驗證，基本算是“摸著石頭過河”。

當然開局并不是非常順利，在這過程中，我們快速迭代。在一個月里大更新3~4次，多是架構性的改版，不斷優化調整方向。

2. 種子用戶：初建社區形態

既然我們是一個社區平臺，接下來的任務就是搭建內容和尋補貼KOL、積累種子用戶，引導UGC，提高用戶分享的欲望。

我們時常組織線下活動，保持種子用戶的活躍度密切溝通聯系，聽取來自各個用戶的建議；甚至幫我們在聚會時跟老板殺價、談合作模式——超贊能有這些用戶，我真的感到到滿足又幸福。

期間憑著良好的用戶口碑，我們席卷了各大應用市場的推薦和評獎。我們也開始參與各種商業路演、創業比賽，跟業界大佬交流，探討未來的發展模式。

這是產品最高歌猛進的時候，雖然充滿艱辛勞累，經常跟小伙伴們通宵達旦。但卻充滿激情與希望。

看著用戶的好評和鼓勵，我一度產生錯覺，覺得產品即將成功。

3. 產品新一輪改版：正式推廣、合作共贏

2018年10月，經過將近一年的打磨，我們對產品形態和模式有了新認知、也有幸得到了當地廣電集團、一些商圈管理公司以及當地自媒體平臺的認可；達成合作意向后，我們對產品進行了新一輪的改版，并正式投放推廣。

改版后的設計圖

當時正是視頻內容大起的階段，我們堅定主打內容，通過更豐富的題材呈現推薦內容、轉化用戶，讓更多的人認知并拔草值得去的好地方。

關鍵詞：探店推薦——網羅城市最in好去處，借此打造城市最贊的美食購物出行攻略。

4. 探店的視聽盛宴

我們與電臺欄目深度合作，將主播探店欄目與APP深度結合，用聲音的方式呈現整個探店過程；同時結合視頻、圖片、文字的形式將探店效果更好的展示出來，突破傳統自媒體的運營模式。同時對接各個商圈、地段的商戶，將內容轉化為消費。

5. 豐富的站內活動

期間產品上線了許多站內活動，有紅包拓客，閱讀既能領紅包，刺激用戶閱讀量，培養用戶閱讀習慣；以及其他免單、懸賞話題活動。

這些活動參與度十分高，建立了用戶裂變的運營機制。

6. 活動制造器

同時為了擴大用戶的使用場景和用戶池，我們在組局小助手小程序，一款探店、桌游、等戶外活動組局的效率工具，輔助超贊APP進行流量擴展。

五、跌落的美好：APP關閉倒計時

產品在差不多10個月的努力下，突破了5萬的注冊用戶——這對于一個僅在二線城市開放的本地生活類APP來說，實屬不易。

期間也引發了連鎖反應：

1. 技術能力缺失

用戶量突飛猛進，服務器不間斷地宕機。

在一次萬人現場活動時，由于訪問量過大，前端展示卡頓，導致活動進展很糟糕——花錢買差評。

由于技術的限制，許多設想的功能和玩法都只能妥協。

2. 社區調性嚴重失控

大量不同畫像的用戶同時涌入，導致UGC內容（視頻、評論）違背了原有的調性。

為了迎合推廣，slogan調整為“吃喝玩樂不花錢”；加上主推一些福利刺激活動，內容顯得不那么優質，一些種子用戶逐漸流失。

3. 現金提現隱患

之前也說到，因為需要裂變拓客以及培養用戶消費轉化，我們加入了紅包引流，同時開放了提現端口。

雖然我們倡導用現金紅包抵扣消費，也做了提現上的限制；但使得用戶更愿意留著提現，而不是拿去消費，時至APP停止運營之際，仍然欠了用戶一大筆債。

4. 融資失敗

雖然在產品運營數據和產品體驗方面，超贊確實有比較好的地方；但由于團隊在市場業務能力上的不足，無法驗證商業模式，導致各大投資方也只是謹慎觀察，不敢輕易追加投資。

至此，無法融資，公司計入關閉倒計時。

5. 最后的掙扎

2019年6月，公司宣布項目進入關閉倒計時，即將進行公司清算。

眼看著公司不停地裁員，團隊從20多人縮減到10人，公司已經無法承擔昂貴的短視頻社區運營成本；我們決定轉型，臨時成立外包小組，做來錢快的小程序，以及提供設計外包業務。

第一個月倒也營收了十萬左右，但是沒過多久，新業務的對接與老業務維護，讓我無法再顧及超贊本身的管理。

最后的自救行動宣告失敗，我才承認項目流產也是個可取的選擇，終于正視這次產品的失敗。

6. 收場

2019年8月，“超贊”正式關閉，那些賬戶仍有余額的小伙伴，我們通過以物抵資的方式，進行登記結算。

期間，超贊停止運營這個消息還被本地晚報頭版頭條刊登了，評論有感嘆的、有惋惜的、也有曾經的老用戶的……很抱歉，讓你們以這種方式認識超贊。

六、產品復盤

1. 產品定位，需做出差異化

產品最初的定位是同城品質分享社區，先從美食開始，逐步拓展到其他生活的各個方面，構建一個具有個性、品味的同城生活交流平臺。

但是在發展用戶、商業合作時，逐漸偏離了方向，使得產品與大家所知的大眾點評靠攏，最終失去特色。

2. 現金拓客是個好東西，但要慎用

當時在運營過程中，由于前期起步階段，探店文化尚未形成，功能也不能解決用戶剛需痛點，用戶使用場景不夠清晰，注冊量與留存率并不是太高；投資人為了快速裂變拓客，決定上線類似于趣頭條APP那種的閱讀紅包功能，并開放提現入口。

事實證明，過早的開發現金和提現反而抑止了用戶下單。

3. 做社區需要慢慢養，欲速則不達

社區的調性和氛圍不是朝夕可以養成的。

在社區初期要嚴格控制用戶質量，過早推廣會導致非目標用戶流入摧毀社區。

應多研究優秀的社區，如知乎早期需要邀請碼才能注冊，B站需要回答大串問題才能成為會員，這些舉措都有效維護早期社區的純凈度。

4. 200％重視數據

越早建立多維度的數據報表分析系統，越能減少決策失誤。長達一年半時間，我們團隊只用了友盟這么一個基礎的統計系統。

直到最后半年，我們去搭建詳細的數據分析系統的時候才深刻認知到，之前的失敗是有跡可循的。

數據不會告訴你怎樣做會成功，但會告訴你如何避免失敗。

5. 輕裝上陣

雖然前期已經做了快速迭代，但是最為社區類平臺，尤其是工具屬性不是核心競爭力的平臺，完全可以更加輕拿輕放。

由于前期直接開發APP，導致過多的精力與金錢投入放在上面；如果重新來過的話，我會選擇一個公眾號、或者小程序和若干個新媒體人員，一樣可以快速落地項目。

譬如行業挺火的聯聯周邊、xx有點牛等。

6. 最重要的是：確認并驗證正確的商業模式

在快速驗證市場的過程中，市場一直處于滯后階段，談業務、找合作；雖然我也加入到了市場，但我更多的精力需要花在產品的維護上面。

很多商業模式上的策略并不是被驗證失敗，而是得到尚未驗證，這也是項目流產的關鍵原因之一。

七、寫在最后

這個產品的生命周期的故事和總結，希望能對你有所幫助，對我而言寫出來也是一種釋放。

是的，我把一家投資千萬的公司玩倒閉了。

最后我想感謝很多人。

感謝我的老板，感謝他的信任，能夠負責這個項目的產品管理；感謝我的導師、朋友，當我遇到困境，能夠給予幫助和建議；感謝兩年來曾經并肩作戰的同事們，雖然有去有來，但也難忘每個互懟的技術評審會議。

我希望在結束這一段旅程后，能夠踏上結局美好的旅程。

（來源：“人人都是產品經理”，作者 Iam產品人）