零售數字化與技術賦能應實現五個轉變

聯商專欄：8月22日上午，由中國百貨商業協會(CCAGM)主辦的“中國零售技術應用大會”在上海國家會展中心洲際酒店開幕。上午有五家公司分享了技術賦能零售的經歷與經驗。

他們是：步步高集團、愛琴海商業集團、阿里巴巴集團、獵豹移動、杭州米雅信息科技有限公司。

我應邀主持了題為“如何通過技術提升購物體驗”的對話，參加對話的嘉賓是：EloTouch Solution亞太區總經理徐振華、北京在樓下科技創始人兼CEO張贏、家樂園集團副總經理崔國銘、紅星美凱龍信息技術中心副總經理唐明。

顧客數字化倒逼零售企業數字化，這是大勢所趨。正如有些嘉賓所說，如果現在有哪一家銀行沒有手機銀行，恐怕就不行了。其實，銀行也是零售。零售商如果沒有線上渠道（溝通、推廣、直播、銷售等），短期內似乎還死不了，但周活會變月活，月活會變季活，優質顧客會不斷流失，而自己只能“干瞪眼”，干著急。

大型平臺型企業在各種場合都以極其復雜的圖表來宣揚技術賦能的趨勢、架構與效益。對此我也深感零售的未來離不開技術，精準零售也是未來發展的趨勢。但如果零售商都那么智能，那么精準，顧客還怎么活？顧客是不是會變得越來越傻？

如果用戶都感覺到“被精準”“被看穿”，他們會不會有一種“被忽悠”的感覺，進而他們會不會“覺醒”？到那個時候，我們零售人再用什么去“撼動顧客的心”？浩瀚的宇宙空間使人變得渺小，但任何技術都不可能像天空那樣巨大無比。我以為：凡是使顧客變得渺小的技術都是偽技術，技術不是讓自己變得無所不能，而是讓顧客變得隨心所欲。

數字化與技術賦能確實很重要，但是有兩點值得我們去關注。第一，數字化與技術賦能并沒有那么復雜，零售企業可以從最簡單的顧客痛點開始實施，變復雜為簡單。

第二，當下的數字化正處于探索階段，其業績并沒有想象與傳說中那樣輝煌，這是一個漸進的過程。對顧客的服務立場與企業內部的利益關系這兩點沒有理順的話，就不可能有數字化的正道。

這方面的例子隨處可見：

1、在高鐵候車大廳，餐飲區，上樓有電梯，下樓得步行。這樣的設計，顧客沒辦法去投訴，也沒辦法去改進。領導們也體驗不到，所以也不會改進。但一座城市的形象，一座城市的溫度，因此而降低。

2、超市自助收銀臺：非會員結算特別慢，體驗差，大概是想倒逼顧客下載APP。如今有些想明白的企業已經在實施“泛會員”概念，流動會員、入店會員、支付會員、一般會員、付費會員，特殊會員等等。永輝在這方面給人的體驗很好，不管會員還是非會員，自助收銀臺的結算速度都很快，值得點贊!

3、多業態發展以后，各種業務類型的APP、小程序、公眾號使顧客眼花繚亂，分不清誰是誰，往往存在業務未打通的情況。線下購物出現問題到線上投訴，線上說：這是線下的單子，我們只負責線上的訂單處理。也許企業內部有明確的分工，但是對不少顧客來說，總是分不清。

在老齡化越來越逼近的中國，做生意如果只考慮年輕人，那是沒有未來的。零售與服務的未來，不能忘記老年人市場。我這個“半老人”都感覺迷茫，很多“真老人”那就更迷惑了。很多事實證明：用一個公司來做全渠道，想用一個APP來解決全渠道問題，那一定是徒勞的。

當下的DT與過去的IT的最大區別是：過去重點關注內部，如今重點關注外部。外部合作伙伴千萬萬，所以，需要建立一個更開放更人性的平臺。但在各種業態、各個公司、各類業務之間，首先要打通的就是快捷的顧客訴求反饋。

4、商家都在說自己在實施數字化與智能化，但對優質顧客的購物行為常常毫無反應。例如，我是某個超市的會員，結賬的時候，也用會員卡或報上了電話號碼，買了上千元商品，結賬付錢走人。事后，超市毫無反應，連一句感謝的話都沒有，這樣的事情在行業中很常見。

有誰能告訴我：哪一家公司在顧客購買商品以后，就能給顧客一個鼓勵、感謝與實實在在的表示？沒有做到的原因是什么？技術有障礙還是壓根沒想過？今天的對話中，來自河北的家樂園集團副總經理崔國銘告訴我，他們已經這樣做了。

我真想把家搬遷到河北，去體驗家樂園的溫暖服務。當然，我們在用微信支付或支付寶支付的時候，也體驗過紅包獎勵，我甚至有過“免單”的體驗。這是源于支付的回饋，但我們還是很少發現商家對顧客有類似的回饋。

這是提升店鋪口碑，促進顧客復購的重要途徑，顧客與小孩或我們的領導一樣，都是需要“被鼓勵”的，而不是打壓他們、倒逼他們，這樣做只能讓顧客不爽。如果讓顧客不爽，那么，企業所做的“多快好省”都將付之東流，毫無價值。

從上述例子與顧客視角來看，技術賦能有五個方面值得思考：

1、從引流導向轉變為用戶導向。這是立場問題。當前的數字化與技術賦能大量應用于引流與營銷，這既是消費者不成熟的表現，更是商家不成熟的表現。

2、從復雜架構轉變為簡單操作。這是要關注用戶的真實需求。在引流導向的營銷架構下，很多真實的需求被扭曲與掩蓋了。現場才是發現真實需求的最好場所，大數據有時候就是一堆“爛數據”，甚至是自欺欺人的。

3、從低價導向轉變為會員導向。這是差異化服務問題。對不同行業，不同區域，不同品類，不同品項，顧客的訴求是完全不同的，但有一點是一致的：顧客越來越追求品質與品味，他們也需要被引導。商家應該多花心思在引導顧客建立更好的生活方式上，而不是僅僅為了銷售商品而寫寫推文，做做直播，灌點迷藥。

4、從營銷導向轉變為營運導向。這是外延與內涵的關系問題。通過各種途徑把顧客引來了，也買了東西，這是遠遠不夠的。商家憑什么來支撐我們的顧客?做零售貴在“價值增值”甚至“創造價值”，這才是本質。

我們已經把營銷中的“銷”做到了“挖祖墳”的程度，但“營”做得很不夠。商家完全可以利用技術賦能，把營運做得更有效率。如湖南步步高今天介紹，他們把商品的動態計劃、用工的動態計劃做到了“每小時”，因此使生鮮可比增長25%，毛利增長36%，客流增長10%+，生鮮損耗降低了1.5個百分點，人效可比提升了35%。

5、從各自為政轉變為數據打通，先從顧客互動與會員訴求打通起步。企業內部要建立更為積極的激勵機制與利益分配機制，服務顧客不僅僅是客服部的事情，而應該是全體員工的事情；服務顧客也不全是標準化的流程或制度規范，更是每一位員工自覺自主自愿的行動；

服務顧客更是每一位零售服務人最快樂最有價值的事情，我們不僅給員工報酬，還要讓員工懂得：從服務顧客中，可以獲得顧客滿意的笑容，那是對服務人員最高的褒揚。

別再用技術去忽悠顧客，別再用規模去限制顧客，別再用規則去嚇唬顧客，如果再這樣繼續下去，總有一天，顧客會用技術手段實現對商家的反擊。感謝上述五家公司與五位對話嘉賓的分享！

（文/聯商高級顧問團主任，上海商學院教授 周勇，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）