如何洞察了解8000萬會員？良品鋪子升級會員中臺

7-11創始人鈴木敏文曾有一句名言揭示了零售的本質：不要為顧客著想，而是要站在顧客的立場上思考。

這不是一句簡單的話，它意味著零售企業必須研究自己所面對的顧客，他們有什么樣的特征與偏好？他們的真正需求應該是什么？怎樣才能實現精準的供需匹配？將是決定零售企業未來競爭力的核心能力之一。

今年雙十一前夕，良品鋪子全渠道會員總數已突破8000萬。通過數據的采集和梳理，掌握消費者與企業發生過的一切交互行為，為顧客打上不同的標簽，進而識別或推斷不同群體乃至用戶個體的消費習慣、口味偏好等，是良品鋪子多年來努力培育的企業核心能力之一。

這也就是業內所說的“用戶畫像”。零售史150年，從線下零售時代，到電商時代，再到新零售時代，用戶畫像的工具也從柜臺前簡單的按鍵持續升級演進。

在新零售提出三年后的今天，中臺一詞突然成為了零售行業的高頻熱詞。就在許多企業試圖撥開迷思、厘清概念時，良品鋪子又一次成為了先行者：2019年9月良品鋪子在業內率先建立了會員中臺，實現了全渠道會員數據打通。

關于中臺的概念眾說紛紜，良品鋪子對此的理解是，中臺是銜接前端和后臺業務的橋梁，它通過數字化的技術，將業務流程和機制確定下來，并不斷完善和創新，提升各業務之間銜接和響應的效率，最終會落地到企業的創新能力及對終端業務的支持上。“中臺是為前臺而生的，它是什么根本不重要，如何持續提升企業對用戶需求的響應能力，才是建中臺最重要的意義。”良品鋪子電商技術中心總監羅軼群總結。

升級后的會員中臺除了統一全渠道的會員數據和權益管理，還支撐與消費者的充分互動，為消費者提供了秒殺、看劇購貨、拼團免單等互聯網新玩法。它覆蓋16個業務部門，設立了146個故事場景，梳理了近20個系統，改善了508個功能點，平均響應時間提高16倍，能夠在大促時支持更加豐富的營銷模式。

有了中臺的支持，會員運營從原有的手工多系統操作轉變為一套系統閉環，一次活動系統準備時間從2天縮短為2分鐘，顧客圈選準備時間從半天縮短到了15分鐘，并能同時支持29個渠道的不同營銷活動。

此外，中臺像一個智能化的蓄水池，不僅能沉淀會員購物全過程的數據，并且能自動分析營銷數據，提煉關鍵指標，梳理出清晰的人群結構，便于運營人員針對關鍵指標做后期會員維護，不斷優化投放模型，提升營銷的精準度。

在產品端，中臺還能收集顧客評價信息，反饋到生產端，以便優化生產環節，不斷提升是食品安全、品質、口味等各方面的水準。

在提升運營效率的同時，良品鋪子用戶的購物體驗也得到了極大的提升。這一點從用戶數量與質量的增加便可得到驗證：今年雙十一期間，天貓會員人群與去年相比已經發生明顯變化——會員數增加同時，高折扣敏感的人群占比由60％降至20％。

憑借出色的會員在線運營能力，良品鋪子將門店體系會員與阿里平臺的會員融合，成為阿里會員通代表案例。融合后，不僅阿里平臺各渠道會員實現互通，同時也實現了淘系會員與線下會員的數據通、權益通、運營通。至此，品牌會員在各渠道都能享受一致的身份與積分、等級、優惠等權益，獲得更多個性化、場景化的互動體驗，會員真正成為良品鋪子的數據資產。