主打高端的良品鋪子成功過會 劍指零食行業破局者

11月28日，良品鋪子首發申請成功通過了發審委審核，即將在上海主板上市。

作為國內零食巨頭，招股書顯示，良品鋪子2018年終端零售收入已超80億元。隨著良品鋪子的上市，國內幾大零食巨頭將齊集A股，零食行業的競爭態勢也有望進一步縱深發展。

值得注意的是，今年以來，良品鋪子高調宣布將主打“高端零食”作為公司的中長期戰略目標，對于原本價格競爭激烈的零食行業而言，或許開拓了另一種發展路徑。

零食產業需求旺盛 但仍處草莽發展階段

對于“吃”的追求,對于擁有千年美食文化積淀的中國人而言，可謂無出其右。隨著我國經濟持續的穩定發展，以及居民收入水平和消費能力的持續增加，人們對于零食的需求也日益增長。

商務部《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，從2006年到2016年這十年間，我國零食產業高速生長，總產值規模由4240億元增長到22156億元，增長幅度高達422.51%。報告預測，到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。

在行業規模的高速發展，以及準入門檻較低的誘惑下，大量企業的涌入也使得競爭日趨白熱化——產品同質、重營銷、輕研發，以及食品質量安全等方面的問題不斷凸顯，成為了行業健康有序發展的阿基里斯之踵。

國產零食身上臟亂差的污名也桎梏了行業向高質量發展的路途。龍頭企業雖已意識到安全、健康和營養已成為了消費者的基礎需求，但對于市場上一些更為細致的需求，如白領、孕婦、兒童等對零食不同的訴求，國產品牌在這方面的供給缺口也漸漸體現，而進口產品往往成為消費者的首選。

在達到一定的規模后，如何實現差異化的品牌影響力，成為了零食企業所必須做出的選擇。良品鋪子在此時拋出的高端戰略，可以說是它所給出的答案。

好的產品定義高端 滿足細分市場的苛刻要求

提到高端，大部分人首先想到的可能會是價格。但零食本身的食品屬性，又注定著其與普通大眾有著密切的聯系。對于這對看似矛盾的組合，良品鋪子董事長楊春紅是這樣解讀的，“良品鋪子的核心是走高端需求，所有質量標準都要圍繞著營養、健康、新鮮、美味，以及好的體驗，這是良品鋪子的核心價值。”

具體到產品的升級上，更能體現良品鋪子對產品品質的高端追求。比如良品鋪子的大堅果升級系列，通過提升堅果果徑和降低壞果率，公司制定了嚴苛的驗收標準，從而實現品質等級的高端化升級。單就紅松這一品類而言，良品鋪子的篩選要求是950顆粒/500g，而行業普遍的標準是1100-1200顆粒/500g，僅這一標準帶來的每公斤原料成本上浮就達到10元。

而另一方面，良品鋪子每個上市產品的背后都經過了無數次的實驗和論證，最終呈現出最好的產品。比如高端牛肉干項目，成立之初在日本和牛、澳洲和牛和新疆有機牛肉之間進行判斷與論證。在日本和牛和新疆有機牛肉分別在法規和口感問題淘汰之后，公司又在M1到M12等級的澳洲和牛之間經過反復論證和嘗試，最終才得出了使用M6等級才能得到最為平衡的口感和口味的結論。

在高端戰略的推進下，良品鋪子高端零食的第一提及率在一二線城市達到了53%，忠誠客戶不斷增加，老客復購、高貢獻價值的客戶頻率也在提高，線上線下全渠道取得了15%的增長，驗證了高端零食戰略的可行性與正確性。

厚積方能薄發 上市有望加速公司發展

隨著居民消費端的蓬勃生機，市場對國產高端零食的需求缺口不斷凸顯，那為什么只有良品鋪子敢提出高端零食的理念呢？

一方面，目前零食行業集中度較低，仍處于較為激烈的競爭格局；另一方面，突入高端零食領域，并打造高端品牌的形象也非一時憑熱情所能實現，對于品牌的營銷宣傳、產品的研發投入、生產的質量管理、銷售渠道的線上線下協同都提出了更高的要求。

有券商研報認為，在“新零售”——從消費者體驗為中心構建人-貨-場——的角度看，唯有良品鋪子一家基本打通了全渠道，具備了新零售的特征。

良品鋪子不僅研發實力強大，2017年研發投入費用超過2000萬元，擁有SKU超過1000個，同時公司在信息化、數字化管理系統方面的投入巨大，累計已超過1億元，是目前休閑食品領域在信息管理系統上投入最大、最成熟的企業。在深厚的內功積淀下，良品鋪子已深諳信息化分析，對消費者進行精確描繪消費者的畫像，實現精準點穴、精確營銷。

另一方面，自今年起，良品鋪子建立了全新的高效包裝設計規范，包裝升級后，超過85%的顧客更喜愛新的包裝體系。而在品牌推廣方面，良品鋪子重金請到吳亦凡代言，也逐步塑造了品牌的時尚、高端形象。

正所謂食色性也，隨著消費升級的深入，中國人對于吃的追求不會停步。未來，隨著中國零食行業里各家龍頭企業的紛紛上市，市場份額有望日益集中，而差異化發展也將會成為企業得以脫穎而出的必然之路。而良品鋪子在高端領域的率先發力，提前卡位了高端零食市場的C位，未來的想象潛力和發展活力實為巨大。