當當網沒有“后悔藥”

10月23日深夜，當當網創始人李國慶和俞渝互撕再次成為互聯網的爆點，此前少見發聲的俞渝披露了和李國慶的更多細節，不僅將這對夫妻由來已久的矛盾進一步公開化，兩人的矛盾也由工作到了生活。

今年2月20日，李國慶以公開信的方式宣布離開當當網，后稱其被俞渝“逼宮”。在近期的一檔訪談節目中，李國慶憤怒摔杯上了多個熱搜，此次也不例外。

10月24日晚間，李國慶再度回應稱，俞渝所稱，只有一件事是真的，其他都假的。這場內斗孰是孰非，外界已難以判斷。

從明星夫妻創業，到共迎高光時刻，再到反目走向離婚，李國慶和俞渝25年的過往，最終淪為互聯網“大瓜”讓人唏噓，而兩人聯合創辦的當當網也早已失去老大地位，甚至差點被收購。

現在來看，曾經被稱為“中國版的亞馬遜”的當當網，無論是在業務發展，還是在夫妻關系處理上，或許真的需要向亞馬遜學習。只是風波之下，俞渝獨掌下的當當網，又該何去何從？

實際上，以圖書品類起家的當當網，在一定程度上也見證了垂直電商行業的興衰起落。自2010年垂直電商迎來爆發式發展，到互聯網流量紅利結束，電商領域進入寡頭時代，多數垂直電商落得或轉型，或賣身，或死掉的結局，而活下來的則在夾縫中求生存。隨著投資寒冬到來，垂直電商“當當網們”將面臨更為嚴峻的考驗。

不過，業內人士認為，未來垂直電商會一直存在，但是永遠也做不贏天貓、京東、拼多多等平臺電商。如果要想活下去，垂直電商需要在品類、營銷模式、運營模式、商業模式等方面做出更多的創新。

風波之下 當當網何去何從

在矛盾被公之于眾之前，李國慶和俞渝是互聯網圈內夫妻創業的典范。1999年，從體制內離職經商的李國慶和“海龜”俞渝抓住了國內互聯網創業的良機，推出當當網，并拿到IDG、軟銀等680萬美元的首筆投資。彼時，京東尚未成立，馬云剛剛創辦了阿里。

雖然當時亞馬遜網上書店已經風靡美國，但在國內，網上購物仍是陌生事物。隨著互聯網漸漸走進尋常百姓家，以圖書起家的當當網霸占起圖書類垂直電商的壟斷地位，甚至在整個電商領域都遙遙領先，阿里、京東等也曾無法企及，當當網被被稱為“中國版的亞馬遜”。

2010年12月，當當網在美國納斯達克上市，首日股價較發行價暴漲86.94%，并在不久創下36.40美元/股的峰值，李國慶俞渝身價超過十億美元。由于股價暴漲，李國慶認為投行對當當網定價過低，隨即發生李國慶手撕“大摩女”風波。

但李國慶可能還是“驕傲”的太早了點：國內圖書電商市場競爭逐步白熱化，亞馬遜通過收購卓越網，以及阿里（淘寶、天貓）、京東、蘇寧等先后參與分食，持續多年的價格戰和守著一畝三分地讓當當網付出了不小的代價，其在2011年至2013年累計虧損超過8億元，并在電商領域逐漸被邊緣化。

這也反映到當當網的股價上，其相較前述峰值曾一度蒸發近90%。迫于壓力，當當網于2016年9月以5.56億美元（約合人民幣37億元）完成私有化，退市時市值不足27億元，相較上市之初跌掉超過四分之三。昔日的老對手阿里和京東則在2014年實現上市，彼時阿里市值是當當網的近94倍，京東是其28倍，亞馬遜更是其近138倍。

某種程度上，當當網的私有化構成李國慶與俞渝兩個人矛盾的重要焦點，而私有化的背后則是當當網的沒落。據海克財經報道，2014年年底，李國慶與俞渝達成共識，自2015年起，俞渝管老當當，他去開辟新當當，即自出版、實體書店、電子書、百貨、文創等新業務。但是當當網的頹勢，依然無法避免。

據易觀數據，2017年第四季度當當網占中國網絡零售B2C市場份額的比例為0.7%，四年內幾乎腰斬；今年第二季度，當當網的市場份額繼續下降至0.4%，排在天貓、京東、蘇寧易購、唯品會和國美之后，其中天貓、京東分別占據62.4%、25.6%。

在圖書電商領域，當當網也難以保住過往的榮耀。早在2017年第三季度，中國B2C網售圖書市場格局便生變，京東圖書以36.2%的市場份額，首次超越當當網的35.1%成為市場第一，天貓以17.5%的份額位居第三。隨著今年7月亞馬遜中國正式停止銷售紙質書，國內圖書電商市場確定形成京東、當當網、天貓三足鼎立的格局。但相較京東、天貓等綜合類電商，垂直電商屬性明顯的當當網，未來生存壓力將更為顯著。

值得一提的是，當當網此前曾先后獲得亞馬遜、百度、騰訊伸來的橄欖枝，但均被拒絕。如果當初接受其中一個，或者當當網自身及時大膽向亞馬遜學習，當當網如今的發展或會是另一番境況，但正如李國慶和俞渝后悔夫妻創業一樣，當當網也沒有“后悔藥”可以吃。

去年，當當網曾以75億估值計劃賣身海航集團，但最終在一片質疑聲中終止。目前，不斷掀起的創始人風波或會對后續資本和公司員工產生顧慮，從而對當當網發展造成很大的不良影響。同時，鴻門資本創始人、零售電商資深分析師莊帥對投中網表示，當當網除了面臨來自京東的壓力外，還面臨知識付費平臺（如樊登讀書和邏輯思維）的擠壓。他認為，這些平臺實際上已經成為“出版商”，只是沒有刊號，通過將圖書這樣的標品（相較非標品而言，指可以標準化、規模化生產的產品，典型的如3C家電）做成非標品，形成品牌，可以在自己平臺，也可在京東上銷售。

事實上，當當網順風順水的時候，對外界而言，李國慶和俞渝恩愛有加。縱觀來看，兩人的矛盾從工作分歧最終走向生活細節，從上市之初的職責分工，到后來的員工站隊，特別是2016年的私有化，2018年1月新業務被俞渝強制收回，乃至到今年2月李國慶自稱“凈身出戶”，兩人矛盾在當當網的業績持續虧損之后開始逐漸暴露出來。

當當網的經營不善，乃至虧損，更是讓市場和資本看到了另外一層電商格局——垂直電商的式微，生存艱難。

投資轉冷 “當當網們”如何求生

作為國內首批電商，當當網聚焦圖書，儼然走的是垂直電商的路子，以至于2012年當當網開放平臺，并在逐漸形成圖書、服裝、母嬰、家居等大百貨雛形后，依然無法打破外界當當就是賣書的認知，哪怕是目前，當當網也尚未完全撕掉這一標簽。

在一定程度上，當當網的興衰起落反映了中國電商格局的變化。這個過程是殘酷的，若固步自封，沒有進步，便會被超越，甚至被淘汰。同時，當當網也是垂直電商式微的寫照。隨著當當網成為在美上市的中國首家B2C電商，國內垂直電商行業也在2010年迎來爆發，服飾、母嬰、美妝、時尚、社交、導購等多種類型的垂直電商平臺紛紛成立，也吸引了資本的涌入。

據CVSource投中數據，垂直電商行業在2010年融資53起，金額達41億元，同比暴增接近16倍。這股熱度持續到2015年，該年融資數量創下516起的歷史峰值，合計金額超過345億元，五年內增長超過7倍。垂直電商行業融資情況

然而隨著互聯網流量紅利結束，電商領域進入以阿里、京東為代表的寡頭時代，如今還加入拼多多、美團，垂直電商則早已經轉入下半場。實際上，感受到品類單一困境的當當網曾也意圖通過開放平臺豐富品類，但因入場太晚，缺乏好的商業模式創新，喪失黃金期。

這背后的一大原因是，綜合性電商無論是在用戶體驗，還是在支付、物流、售后等方面，與垂直類電商相比具有明顯優勢，消費者也往往具有一站式購物的習慣。多位消費者對投中網表示，平時很少在垂直電商平臺購物，淘寶、天貓等東西更加齊全，運輸和售后服務也更有保障。

這帶來的結果是，垂直類電商的市場份額不斷被擠壓。數據顯示，在中國網絡零售B2C市場中，綜合類電商的市場份額近年來穩居在90%以上；今年第二季度，以天貓、京東、蘇寧、國美等為代表的綜合性電商的市場份額已達94%，意味著垂直電商市場份額可能已不足6%。

莊帥對投中網表示，自阿里、京東上市后，垂直電商基本就沒有機會了。他認為，電商有兩個核心要素，第一是獲客，在2013年至2015年前后，用戶獲取方面基本出現頭部效應；第二是供應鏈，這就需要錢，需要融資能力，但垂直電商最終也會去用京東、菜鳥等物流網絡，因為這個投資太大，如果按照大型平臺電商來做一定會死掉。

實際上，在垂直電商狹窄的跑道上，多家企業活得并不如意，甚至死掉。獲得阿里和復星加持的母嬰類電商第一股寶寶樹近期陷入業績大降和裁員風波，昔日明星美妝電商平臺樂蜂網在今年9月正式停運，老牌奢侈品電商平臺尚品網也宣告暫停營業，此前還有貝貝、云集等多家垂直電商APP因在個人信息收集中存在問題而被監管部門點名。更早之前，還有服飾類電商凡客、母嬰類電商紅孩子、酒類電商酒仙網等在紅極一時后或轉型，或被收購，變得悄無聲息。

資本熱情開始降溫，自2016年以來垂直電商融資數量持續下降，融資規模則在2018年創下新高后驟降，今年以來不足87億元，僅有去年全年的五分之一。不過，莊帥認為，在品類、營銷模式、運營模式、商業模式等方面創新的垂直電商仍有活下去的可能，比如最近引發關注的社區團購，他甚至用“百花齊放”來形容最近兩年垂直電商的發展。

實際上，除了多數平臺歸于默默無聞，也有云集、唯品會、蘑菇街、聚美優品等垂直電商存活下來，并先后實現上市。但這些公司盈利并不穩定，其中云集和蘑菇街已連續多年虧損，股價也均呈現出總體下跌態勢，營收體量、活躍用戶等與阿里、京東這些巨頭也有明顯差距。前述易觀數據顯示，唯品會在今年第二季度中國網絡零售B2C市場份額僅有3.2%，聚美優品僅有0.1%。在巨頭壟斷和直播帶貨雙重壓力下，這些曾經存活下來的“當當網們”，未來的生存空間難言樂觀。

莊帥認為，要做好垂直電商，第一要有創新的獲客方式，但這種方式在早期有用，后期巨頭們也會做；那么第二就是要找到非標品，典型的如服飾，也要學會把標品做成非標品，如介于二者之間的鞋子和化妝品等，因為非標品市場用戶的選擇面特別廣，所以未來垂直電商會一直都在。但他也表示，垂直電商的規模很大程度上很難與天貓、京東等綜合型平臺電商相提并論，這也是拼多多從農產品的非標品類垂直電商平臺開始拓展全品類的核心原因。

此外，還有跡象顯示，近年來垂直電商呈現出被阿里、騰訊等大平臺“收割”的趨勢。此前更加偏愛傳統零售的阿里去年投資了寶寶樹，社交電商小紅書和酒類零售商1919；騰訊除了京東外，還投資了唯品會、拼多多、每日優鮮、多抓魚、有贊和好衣庫等零售電商。可見，垂直電商已經成為巨頭們布局新零售的重要戰場。

對當當網而言，如今，創始人反目，核心圖書市場遭遇夾擊，獨掌當當網的俞渝將會如何選擇？賣掉，還是擴張突圍？當當網未來何去何從，這一切，都還待解。不過有一點確定的，繼續走垂直電商之路，依靠相對小眾的圖書市場，想要翻身難度不小。

（來源：投中網 梁昌均）