美團股價猛漲背后，平臺與商家的矛盾難調和

2019-10-26 Kanye 聯商專欄

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聯商專欄：2019年9月25日，一位黃姓小姐和商業街探案投訴：她中午在北京雅瑪花式鐵板燒（亞運村店）吃飯時，因服務員態度不耐煩發生了口角，走時服務員對其大喊：“吃不起別吃！”。

黃小姐稱，她是在大眾點評買的代金券，19.9抵134元（該店自助午市最低檔268一位），此前服務員態度還不錯，只是勸說自己直接用店面優惠，被黃小姐拒絕后態度才變了。黃小姐開始還不明白發生了什么，直到“吃不起別吃”出來后才明白是拿著代金券來吃被鄙視的緣故。

此后，黃小姐不斷打電話向大眾點評投訴，但平臺一直比較敷衍，六七次電話后告訴黃小姐“對方不承認”及店面不認為他們有錯，但會想辦法解決，此事陷入僵局。

黃小姐的困惑點有兩個：

1、商家既然不愿意用代金券，為什么又要上這個促銷引流？

2、平臺對商家還有約束力嗎？

一位餐飲從業人士溫先生告訴商業街探案：“這樣的情況平臺其實已經司空見慣了，像是拿了優惠劵去吃飯，卻告知不能用的事情也是有的。平臺收到投訴后的一般做法就是拖著，或者給個幾十塊的優惠劵搞定，他們沒別的好辦法，所以對付黃小姐算輕車熟路了，至于商家應付平臺的做法也是輕車熟路了。別看美團股價剛創下歷史新高(10月21日達到96.45港元)，商家又不買股票，他們只看到你要盈利就要收我們的錢，那我們就不服管。”

蜜月后的裂痕

平臺和商家其實有過一個很長的蜜月期。

2010年是市場公認的團購元年，據領團團購導航數據統計顯示，2011年8月份市場上共存的團購類企業共計5058家，競爭已達白熱化，至2014年6月團購企業剩至178家，再到2015年10月8日，美團大眾點評合并，市場格局算是基本確定了。

彼時平臺因為競爭激烈，給予商家的補貼力度非常大。如美團甚至會給商家提供預付金刷單用（比如一份價值300的套餐團購價是90，為了把量頂上去，就會先買個100份，這個900的成本由美團先行墊付的）。

而在新美大誕生后，很多商家曾后悔早前沒跟新美大建立強有力的聯系，所以在合并初期，不少商家是積極主動去配合各種美團或者大眾點評的活動上線的。但隨著市場格局開始敲定，新美大有了IPO計劃后，商家對團購（事實上曾經的團購在今天已經簡化成簡單粗暴的優惠券和代金券了）開始又愛又恨。

溫先生告訴商業街探案：“商家逐漸發現，團購的核心競爭力是折扣力度，但越大的折扣力度，對商家自己的利益傷害也就越大，而通過大量折扣吸引的消費者，看似進了商家自己的店，實際上消費者卻是新美大的用戶，消費者下次也是用平臺尋找其他便宜的團購劵而已，如果不參加團購，就等于把大批的客戶往對手身邊推，進退兩難，這就是商家的真實狀態。”

2017年，《臨沂消費網》報道：臨沂有50余家KTV宣布退出美團，因為他們發現當所有的顧客都無團購不消費時，市場陷入了價格戰，當地KTV市場甚至出現了“3元歡唱3小時”的魔幻價格，連電費都不夠，不掙錢又要上團購，那就只能裁員。

壓垮他們的最后一根稻草是12%的銷售額（注意是銷售額不是利潤）提點，在團購本就虧損的情況下，再拿出12%給美團是他們無法接受的——08年團購剛興起的時候，所有的平臺提點都在3%以下。

回頭看2017年的時間點，美團應該正面臨IPO的壓力，從美團在IPO前（18年6月25日）遞交的招股說明書看，美團在2015年、2016年、2017年三年的營收分別為40億元、130億元、339億元，三年收入增長超過7倍，但是虧損嚴重，分別虧損了105億、58億、190億，美團在招股書中承認企業過去的風險在于虧損，而且未來虧損有可能增大——2018年前4個月，美團虧損就高達227.95億，而在18年4月，美團27億美金收購虧損大戶摩拜，更給盈利蒙上了陰影。

但是美團在2018年9月20日成功上市，并在2019年Q2首次盈利。從虧損到盈利，美團認為受益規模效應帶來的邊際下降及效率的提升，但從另外一個維度看，對商家的扣點也在提高。《聚富財經》報道：餐飲業過去一直抱怨平臺扣點太高，但在2019年4月直接從18%提高到21%，有的一二線城市高達25%，而一位餐飲業內人士告訴【商業街探案】：“我掌握的信息是，有的老用戶扣點可以談到16%左右，但大部分商家的扣點到了22%左右。”

在此背景下，商家產生逃離美團的想法并不奇怪。

相愛相殺

一位原美團的商務BD告訴商業街探案：“其實有些商戶也挺矯情的，離不開平臺還罵街，但客觀的說，他們現在日子確實不太好過，可能是打的大傷元氣，現在三四線城市美團和餓了么的代理商關系好著呢……他們關系一好，商戶就被折磨了。”

事實上，但凡喊著要逃離美團的商家，一般身體都很誠實。如前文所講的臨沂KTV在退出美團前已經成立了個聯盟，號稱離開平臺后，大家把包房費用提升去，輔之以一些營銷措施后利潤空間還上去了，不過如今翻開美團在臨沂的頁面，各類KTV琳瑯滿目，可見聯盟的牢固程度還是抵御不了平臺流量的沖擊。

現實來說，這是一個“你不做也有別人做的問題。”

一位郝姓老板曾在某市中心位置租下了一套面積大約在300平方左右的房產，上下兩層樓，樓上加盟了攀成鋼小郡肝串串香，樓下加盟了香巴島龍蝦。剛開始的時候生意還不錯，但是隨著周圍的餐飲店越開越多，確實受到了不少的影響。

郝老板告訴商業街探案：“在我串串店剛開業的時候，美團就找過我，開始的時候我做的是3折優惠的活動，想著多吸引一些客人，結果我虧本做生意，還有小姑娘給差評，你知道她們給差評的理由嗎？竟然是因為我們在樓梯下面放了裝剩菜的桶，你說哪家店沒有這個東西，我放那里是為了方便過來取走的人呀，就這個問題我找美團那邊的人來給我消差評，他還不能消，我說給錢消差評可以嗎，結果還是不行，后來我活動也是沒再做了。”

但是事情并沒有結束，附近又開了一家串串店，他們在美團、大點做了活動，每天排大隊，郝老板猜測其中多半都是雇人排隊，他說：“我也是找不到路子，我要是有，我也請人‘堵’門口。沒有辦法啊，于是就做了一個4.8折的代金劵，還上了一個108和198的團購套餐，我現在啊就不指望能賺多少了，只要付得起房租，發得出工資就行了！

郝老板總結：“你不能說平臺沒用，現在很多壽命短暫的餐飲店，有平臺還有一口氣撐著，沒有平臺肯定就倒閉了。所以對商戶而言，他們覺得平臺像吸血鬼一樣，但又離不開平臺。另外，現在餐飲商戶參差不齊，這些平臺也在一定程度上幫客戶做了篩選。”

陽奉陰違

對比個體戶小作坊而言，一些大型的連鎖商戶對平臺的態度還是相對積極的，因為自己體量大，博弈的籌碼高，能和美團談資源。某全國近6000家大型加盟餐飲的區域經理告訴商業街探案：“像餓了么，美團這樣的外賣平臺，我們的加盟商不僅可以享受紅包補貼之類的服務，平臺還會給我們每年500萬左右的流量補貼。”

而另一位小店老板認為，他們的促銷力度會和外賣扣點掛鉤，但小店就沒這個待遇了。所以很大一部分連鎖餐飲企業是很看好新美大的，并且非常愿意配合在平臺上出活動。他們有自己的市場部營銷經理，會專門和平臺進行對接，給出適合自己企業實際情況的各種方案，甚至做一些門店的數字化改造，比如叫號機的使用，掃碼點菜，滿減功能等等，再通過平臺去進行推廣和引流。

這本來應該是個雙贏的局面，但是在執行的時候會出兩個問題：

第一是基層實踐不到位，跟不上新東西，導致顧客體驗反而很差。

某市一位連鎖餐飲企業的市場經理告訴商業街探案：“我們之前其實是做供應鏈的，然后才想用自己的供應鏈做餐飲，面對的是中高檔客戶。但是做了以后才發現實在是不容易，我們的人員也都是經過培訓以后再到店里進行工作的，但是每次做活動的時候就發現‘意外’。”

具體來說，每個活動執行時，或者新技術如掃碼點單之類的解決方案引進時，下達和講解沒有問題，培訓的時候也都說沒有問題，一旦到了實際運用階段就開始問題不斷了，該店在五月推出了一個新品花膠雞湯，做了嘗新活動，并且因為新品，就做了一人份的量，掃碼點餐也一起開通，連外面的廣告牌都清楚的寫著。

但最后還是引起了客訴，原因是：服務員說沒有一人份，顧客在付錢掃二維碼時又明顯看到有，找來服務員對質，然后在平臺上投訴。

該市場經理稱，消費者面對活動所涉及的利益問題是很敏感的，在活動期間，反而更容易引起客訴，并且大多數客訴都是由活動引起的。

第二，門店陽奉陰違。

因為門店和門店之間的生意火爆程度不一樣，店長和店長之間的思維方式也不一樣，但是一個品牌的團購活動大多數是統一的，所以就會造成，有的本來就生意火爆的店鋪，在活動期間反而營業額受損的情況，這就導致有些門店發生了陽奉陰違的行為。而實際中，如果都是直營店可能還算好的，倘若涉及到加盟店，管理就更加困難了。

一位店長告訴商業街探案：“該現象的根本原因在于，店內員工對于活動的不理解。團購嚴格意義上是可以給商家帶去利益的，關鍵要看管理辦法。很多連鎖餐飲企業是有自己的市場營銷部的，有的會為了和平臺保持一部分聯系，配合平臺做一些活動。當他們有自己想要做的活動的時候，也希望平臺能夠及時提供資源。”

該店長稱：至于每一次活動能給企業和門店帶去多少隱形的利益，和為了長久發展而做出的一些制度功能性的改變，下層的員工是并不能全部理解的，有的店也不會做相關的詳細講解，一些企業覺得即便是講了他們也理解不了，所以下層員工的配合度就會很低，導致活動效果不達標。久而久之，企業本身就會覺得，做活動是件吃力不討好的事情，即便明白下層的執行力出了問題，暫時也沒有特別好的解決方案。”

簡單來說，門店的利益本來應該和企業市場營銷部的利益是一致的，但很多時候會不一致。

文章開頭的雅瑪事件就是一個典型的案例：代金劵的使用會影響到店里的實際收益，而店里的實際收益關系到店長的KPI，所以店長自然也不喜歡用代金劵來店里吃飯的客人，店長的想法自然會映射服務員身上——黃小姐在和服務員口角時該店店長從頭到尾一言不發，“這實際就是默許的。”前文提到的餐飲從業者溫先生告訴商業街探案。