直播帶貨全面爆發 但明星帶貨不等于帶貨明星

近期，某知名品牌的圣誕節廣告，流量偶像鹿晗與流量主播李佳琦成了主角。

“我沒有怕輸，我只是害怕，哪一天我停下來了，明天的世界會流行另外一種顏色。我更害怕，會讓大家失望。”坐在精致帥氣的鹿晗對面，“口紅王子”李佳琦并沒有敗下陣，將一段關于打拼的故事娓娓道來，“未來會怎樣沒人知道，去拼就是最好的答案。”

這不是李佳琦接的第一支廣告。粉絲經濟助推下，他的廣告代言費用已堪比一線明星。與此同時，活躍在影視舞臺的明星則放低身價，范冰冰、李湘、王祖藍、趙薇、柳巖等大批明星出現在各大直播平臺，成為網紅帶貨升級版。

根據央視市場研究（CTR）的數據，2019年一季度傳統廣告市場下滑16.2%，而淘寶直播在2018年實現帶貨超千億，同比增速近400%。今年雙11的品牌直播成為帶貨“黑馬”，超過一半的品牌商家都使用了直播賣貨，數量超過10萬家。

一個全新的千億級增量市場看似誕生了。

根據光大證券的測算，直播電商在3年內實現了電視購物10倍以上的行業規模，2019年總規模有望達到4400億元。

但“明星帶貨”不等于“帶貨明星”。雙11，李佳琦直播“翻車”，在演示一口不粘鍋煎雞蛋的環節時，雞蛋牢牢粘住鍋底，引發社會對“帶貨質量”的討論。而一些商家花近百萬元請明星做直播，產品銷售卻沒有明顯變化。

“明星帶貨并非是最適合請明星的方法，畢竟不能看短期的帶貨。”凱度傳播媒介方面認為。

網紅與明星的紛爭

幾年前，網紅更多是悶聲發大財。最知名的就是平面模特出身的張大奕，在轉戰最早一批淘寶電商后，享受了最初的粉絲紅利，并創造了一系列商業傳奇，同時推動其背后公司如涵控股登陸美國納斯達克市場，成為“網紅電商第一股”。

影視明星如楊冪，更多是因為機場照、街拍照等方式成為帶貨明星。

“最被人們熟知的可能是機場照，就是明星為了保持自己一如既往的光鮮靚麗形象，或者增加曝光率，在機場扮演一種角色，從而推動著美容服飾行業的GDP。”一位偏一線的影視明星表示，對于品牌來說，這也是借勢明星，進行營銷傳播的良機，二者以這種方式互惠互利。

這種模式除了廣告代言的部分義務外，更多的是合作推廣。相較于昂貴的代言費，合作推廣費用并不算高，用上述明星的話說，就是順手賺點小錢。

但網紅直播帶貨的掘金者，正用市場的力量縮短明星與網紅之間的差距。

在經歷純粹流量變現、產業鏈分化之后，直播電商產業已處于產業鏈重塑的第三階段。

流量平臺與供貨平臺幾乎集中了淘寶直播、快手、天貓、拼多多、京東、唯品會等品牌企業，各家在打通鏈條后，更加注重精細化運營，包括直播業務的基礎設施建設、提高活躍直播的主播總數以及可觀看的內容市場，同時合作更多供應鏈，讓人與貨的匹配效率更高。

2019年直播帶貨開始全面爆發。官方數據顯示，天貓雙11預售首日，1.7萬品牌開啟直播。美妝品牌Whoo后在預售前6分鐘就突破1億元，刷新了直播間單品10分鐘1.43億元銷售額的新紀錄；雅詩蘭黛也在預售開啟后不久，直播成交突破1億元。

相應地，李佳琦的品牌合作報價從今年4月開始，直播混播單鏈價格翻了一倍。

一家食品企業負責人認為，請李佳琦、薇婭等知名的網紅帶貨的傭金漲幅不小，價格并不比請明星代言少，“與其這般，不如請明星直播帶貨。”

如此，林更新走進了張大奕直播間，范冰冰與雪梨同框直播賣面膜，短短幾分鐘，銷售輕松過千萬，李湘的淘寶直播單月成交額破1000萬元，柳巖的直播創造了3小時1500萬元的銷售奇跡。

帶貨明星不帶貨

中消協對今年雙11期間消費維權情況進行網絡大數據輿情分析發現，監測期內，涉嫌虛假促銷的負面信息高達13.79萬條，主要涉及直播帶貨欺騙消費者、商家宣傳與實際不符、欺詐、有價無貨等問題。

中消協重點指出，不少網紅直播帶貨不同程度存在夸大不實宣傳，甚至銷售“三無”產品、變質產品等問題；同時，網紅及其平臺對維護網絡促銷秩序缺乏應有的擔當，對售賣商品缺乏嚴格準入審核、統一管理。

這也意味著火爆的明星、網紅帶貨，或許離監管不遠了。

另一方面，發展并不完善的模式對企業品牌提出了挑戰。比如，某明星入駐平臺后，吆喝起了火鍋底料、紅酒、空調、車，種類之多令人詫異。然而，直播間的貂毛大衣一件也沒賣出去。坊間傳言，商家請她來直播，光出場費5分鐘就要價80萬元。

這樣的案例并不少，也有企業請明星直播賣護膚品干粉，最終只賣掉66盒。

“明星帶貨這件事大家都在做，短期銷量上的提升是肯定的，這種短期銷量上升有很多種方式，明星帶貨直播是否最好的方式是需要考量的，關鍵是一個企業發展長期還要看品牌建設，這一點更為重要。”凱度方面認為。

（來源：第一財經 陳漢辭）