為什么社交電商沒機會？

社交電商，不是一個新話題，上周末又和幾個機構聊起社交電商，但是我認為，很抱歉，雖然直播帶貨很火熱，新國貨也層出不窮，但作為社交電商業態沒機會了。

小打小鬧的品牌分銷渠道、還有上游的DTC云云，除了少量的品牌力創新項目，其他都不足以構成一個強大的護城河。為什么？

談論這些之前，我們首先要定義、區分清楚什么是社交電商，將要素進行逐一拆解，再去判斷其核心價值，不然太多語義含糊，討論不出所以然，或偏執一詞就是浪費時間。

完全意義上的的社交電商平臺是指 S2B2C供應鏈賦能的新工具和渠道，類似云集，直播電商供應鏈賦能的卡美啦等，還有指電商平臺。而上游品牌，嚴格意義不屬于社交電商。

每日優鮮這樣的公司不叫社交電商，是生鮮電商用了社交裂變營銷工具。愛庫存就是尾貨發現用KOL更輕，類似微商不用囤貨，一鍵代發，用了分銷工具。拼多多是兼具供應鏈新工具和社交手段的平臺。

有些人認為社交電商有兩大優勢：

1，社交電商在很大垂直品類有機會，做一個產品然后再擴品類。

2，社交電商是前置成本比傳統電商少，只需要有團隊運營和找KOL成本。

但對這兩點，我認為都很難。

第一，不僅社交電商單獨平臺沒機會，對于垂直品類也沒機會。第二，看上去前置成本少，但其實隱性成本更高。

為什么？

01

大家所理解的社交電商，通過KOL分銷，把KOL當成新渠道，這是不對的。

平臺責任是什么？選品、培養KOL、抽傭。

但是對于KOL，這里有明顯的矛盾點。

頭部KOL能帶動 60%的貨，頭部 KOL要求更多差價，這樣平臺抽傭就會被折價。同時中腰部的KOL，有意愿帶貨，卻做不到更多的價值和價格差異，所以價值不大。

02

再來看，純社交電商平臺？分為好幾種：

第一種，做自營供應鏈開店，如云集，S2B2C給他供應鏈整個賦能，賺線上招商和抽成的錢。

第二種，垂直品類結合社交電商玩法，這里面都是微商的重災區。大部分都是很LOW手法的品牌，可能賺錢但價值觀有問題。

而其中對于優質品牌，社交電商只會成為渠道之一。

所以不如去投KOL？投李佳琦、薇婭，對于品牌好多元KOL策略就可以了，好好做上游品牌才是王道。談不上什么社交電商。第三種，大平臺比如淘寶、拼多多、蘑菇街等。自己去用社交電商的一些手法去做營銷，這是屬于營銷手法。

所以，社交電商本質上是內容電商和社交分銷工具的結合。而現在，私域流量的更深層次的精益化運營工具，將加速各類品牌的下沉和裂變。

不僅是電商，還有在線知識付費，原理一樣，但知識付費沒有庫存壓貨和物流的壓力。

剖析來看，產品決策幾個要素：產品力、差異化。差異化有價格性價比，有渠道差異化。

論價格性價比：

像李佳琦這樣的超級IP，是通過攜流量而令品牌。而拼多多是通過攜供應鏈F2B達到性價比，供貨的品牌達到極致性價比是以犧牲了部分品質做工為代價的。里面還要分品類，服裝紡織、3C、水果生鮮的性價比手法都不一樣。

論渠道差異化：

小紅書、一條等自媒體電商等代表的內容電商，這里面每個內容想要往前再走一步，都巨難，繞不過原來的傳統電商問題。

所以拼多多這種大平臺直接用社交電商，這賽道就結束了。有些走到后期的社交電商環球捕手等，現在的位置都很尷尬。

剩下的，去庫存等，下面會說。

03去庫存+社交電商？

去庫存、去尾貨，的確對品牌方是有利的，產品便宜，適合下沉，可能尾貨要比三四線城市新品的皮乃至還要高。但對于下沉市場，去庫存平臺要成為一個獨立社交電商平臺，但這里面也有很多問題。

第一，去庫存做大到BC輪左右就停滯不前了。為什么？周轉率還是很慢，品牌力本身不夠。

第二，要做去庫存，下沉還是得去開大店，OUTLETS這樣的和商業地產合作。這樣就變成了傳統得重資產投資。回本很快，但不一定適合VC。

做尾貨庫存起家的唯品會，直到目前上市運營實屬優秀，但這個市場天花板有限，無法和大電商平臺媲美。

04社交電商+MCN經紀頭部IP？

李佳琦、薇婭等這樣的超級直播帶貨IP，背后是MCN經紀孵化公司+社交電商。

從生命周期上，和papi醬在IP屬性一樣，大家早就意識到了，要么把個人IP變成商業化運營體系，要么做更多商業延展，走入線下店，孵化直營品牌等。

不同的是，papi醬是一個IP崛起后孵化做PAPITUBE，李佳琦背后的美ONE是知道多矩陣KOL走不通，果斷止損，開始專心李佳琦超級IP+商業延展，進入時尚娛樂圈。不過，能否走出來問題很多。

另外，從銷售屬性天壤區別，papi醬類似本質還是媒體屬性，營收結構是廣告收入，李佳琦屬于直接帶貨，是品牌方最喜歡的品效合一。

上周李佳琦第一次線下路演后有過系統的闡述（從線上到線下供應鏈是兩個邏輯、就算可以，目前跑出來的國貨品牌和進口品牌本身還是有很大距離，研發和品牌力不是一朝一夕）。原文鏈接→《替李佳琦操碎的心都在這里 ｜一個頂流的商業進化之路》

大IP成為一個超級流量新渠道后，但號稱要做costco還真的不一樣了。COSTO的會員體系和供應鏈，是來源于超級SKU、有序選擇的用戶習慣，而這點和社交電商的那種多KOL渠道平臺預告型直播都不一樣。綜合來說，從生命周期，有很多方法可以去做深。但解剖每一點決策的因素，都很難做大。

05

最后，社交電商，社區團購，我認為目前來看都是補充生態。巨頭的生態擠壓之下，都很難出現一個獨立的社交電商平臺。

目前微信生態里的私域流量工具是非常好的，有很多能做深精益管理工具，但這類工具從投資屬性可能也很難獨大，市場分散不說，可復制性強。

總結：

我所說的社交電商沒機會，是認為只有#S2B2C供應鏈公司#，#F2B為本質結合全SKU的社交電商公司#，才能做出來（比如拼多多）。

大電商平臺用社交工具能做的社交電商才叫社交電商，社交電商之于大平臺是形容詞，是定語。一些項目想用社交工具作為商業模式本質的絕無可能。

好品牌投KOL是局部策略，不好的品牌走純微商模式沒有價值觀，而那些寄希望于做輕讓KOL帶貨的，都會被KOL挾持沒有核心價值和利潤空間。

當然，在5G基礎設施和AI算法成熟的迸發時候，我認為在家場景，會出現又一輪巨大的社交電商新模式。至少不是現在。

（來源：一百億研究所 作者：王溢）