高端破局，良品鋪子價值空間有多大？

2019-11-28 Wilder 聯商網

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導讀

消費升級，顯然已成多維熱詞。

大潮之下，不斷飄紅的消費數據、快速迭代的消費需求，已滲透中國產業的每個細胞。具象到零食行業，就是眼下這場轟轟烈烈的高端品質化運動。

顯然這一次，良品鋪子又站上了價值風口。產業鏈深耕、創新研發、精細化管理，聚焦匠心的良品鋪子正在勾勒一張品質轉型畫像。這份精進表現源于何處？價值稀缺性有多強呢？

為什么小時候的零食在消失？

答案很簡單：物競天擇，適者生存。達爾文《進化論》告訴我們：若不跟上時代，則必遭淘汰。

國家統計局數據顯示，2018年中國人均國民總收入達到9732美元，高于中等收入國家平均水平;消費支出對國內生產總值增長貢獻率為76.2%，較去年提升18.6%。

不難發現，中國消費者已擁有強大消費能力，并更加向往高端的生活方式。

曾經主流的低端零食，顯然已無法滿足上述新需求。這也導致不少傳統的零食企業進入發展“掙扎期”。

變局之下，一些新面孔的價值身影逐漸凸顯。

比如良品鋪子。從區域走向全國、從線下走向全渠道、從零散化走向產業化，良品鋪子的快速發展抓住了不少消費眼球，甚至站上了上市潮頭。

這種精進表現，源于何處？

為什么選擇高端？

2019年1月7日，“高端成果發布會”現場，良品鋪子正式提出“高端零食”將是未來的企業戰略。

作為首家提出“高端化”的休閑零食企業，良品鋪子所聚焦的，似乎并不僅僅是自身的轉型升級，還有對行業固有狀態的顛覆。

眾所周知，“低端化”、“附屬品”、“低價格”、“零散化”、“單一性”是長期貼在我國零食行業身上的標簽，這直接導致從業企業自出生起就缺乏高端“基因”。

顯然，這有違零食業的高端化趨勢。

數據顯示，中國休閑零食市場規模約超5000億元，且隨著生活水平提高，年復合增長率維持在6%以上。

消費端的蓬勃生機，給予了高端零食廣闊的發展空間。

產業端看，商務部《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，中國目前零食行業年總產值已達22156.4億元。近年來，國內零食行業總產值呈現出逐年提升趨勢。從2006年到2016年這十年間，零食產業高速生長，總產值規模由4240億元增長到22156億元，增長幅度達422.51%。

如何匹配強勁的消費需求，“高端化”無疑是最好的平衡點。

政策端上，國務院辦公廳關于進一步促進農產品加工業發展的意見中提出“支持大中城市郊區重點發展主食、方便食品、休閑食品和凈菜加工，形成產業園區和集聚帶。

政策端的鼓勵，也讓良品鋪子的高端零食戰略充滿底氣。

商務部流通產業促進中心服務業研究室副主任、課題組長陳麗芬表示，隨著消費升級步伐加快，零食行業發展迎來春天，從以簡單補充飲食需求為核心的粗放經營“1.0版”，到居民健康生活理念崛起時代以改進產品品質為根基的“2.0版”，再到考慮多元消費場景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌“3.0版”，直至進入貼合顧客物質消費、精神愉悅全方位需求，繼而使企業與客戶彼此互動、共同實現自身社會價值的“4.0版”新時代。

一定意義上說，目前中國零食行業尚處在初級競爭階段，行業尚未出現一家企業能占據10%以上的份額，高端零食領域則更是一片藍海。

換言之，我國零食行業即將迎來一場“高端”巨變。有專家表示，良品鋪子的率先發力，等同于提前卡住了零食業“4.0新時代”的C位。拿到了新時代的入場券。

突圍密碼

該觀點并非空穴來風。

梳理良品鋪子的發展路徑，也許有更生動體會。

眾所周知，我國地域廣闊，各地的飲食習慣和口味偏好存在較大差異，這也讓零食業有著明顯的區域特征。

在此背景下，良品鋪子能“走出區域、邁向全國”，尤顯難能可貴。

其成功要義之一，便在于不斷進行渠道升級。

據了解，2006年，良品鋪子在湖北武漢成立，名字取自于“做良心品質，大家的鋪子”。

在起步的前5年，良品鋪子通過上線門店信息化管理系統，大大節省人力成本和開支，門店數很快翻番增長。2011年，良品鋪子門店已達720家。2012年突破1000家，并建立了物流中心。

不過，真正讓良品鋪子從區域走向全國的首個關鍵截點，是在2012年。

2012年，是中國互聯網發展中最濃墨重彩的一年。

優酷土豆合并;百度、360、騰訊、阿里巴巴、網易、搜狐、小米等相繼進軍移動互聯網;微信用戶數量空前暴漲......但是最引人矚目的還是電商崛起。

2012年，“雙11”天貓和淘寶的支付寶總銷售額達191億元，是前一年的三倍以上，電商爆發的能量遠超人們想象，甚至使得蘇寧、國美等大佬加速布局賽道。

面對趨勢，已在線下有所成就的良品鋪子，基于對未來的精準預判，也加快布局線上渠道。

具體來看，2012年10月良品鋪子電子商務公司正式成立，以入駐天貓、京東、1號店等電商平臺的方式，開始開展線上業務。

2013年良品鋪子成立了電商物流部門，為電商渠道設置專門的SKU，并先后在全國各地設立倉庫，實現線上訂單在全國范圍48小時內送達。

彼時，線上與線下均有不錯表現的良品鋪子，在渠道方面似乎已臻化境，但對良品鋪子董事長楊紅春來說，這還不是重點。

2015年時，楊紅春認為具有完備的電商部門還不是終點，如果能將線上和線下渠道有機融合，公司才可能獲得更廣闊的市場空間。

要知道，馬云正式提出“新零售”概念是在2016年，而楊紅春在2015年就已有了類似零售新模式的思考。這份先知先覺，也成為良品鋪子從“多渠道”邁向“全渠道”的動力之源。

據悉，2015年-2017年，良品鋪子花了2年時間來進行渠道打通，比如2016年上線的O2O業務能覆蓋門店周邊3公里的范圍，送達時間在半小時內，使得門店衍生出前置倉的功能，種種舉措為良品鋪子轉向新零售消除了障礙。2017年，阿里巴巴全面推進新零售戰略時，雙方就開始合作。

據了解，目前良品鋪子全渠道體系包括2000多家智慧門店、平臺電商、O2O外賣、社交平臺、自營App等線上及線下渠道。通過對數據的分析、預測和計劃，良品鋪子打通了B2B、B2C、O2O、線下門店等不同渠道的商品庫存體系，完全實現了“全渠道”升級。

從良品鋪子的渠道升級中，我們可以發現一個規律，即渠道升級始終圍繞著“如何提升原有的效率”、“如何改善顧客的服務體驗”兩個目標。

在這兩大目標的帶動下，讓良品鋪子的渠道升級并非單純的“1+1=2”，而是實現了能量聚合，產生了渠道集群效應，這不僅讓良品鋪子在渠道資源整合上得到進一步擴展，也讓其執行高端戰略時能更有效率。

另一方面，也在倒逼上游供應鏈、產業鏈升級，最終映射在產品線上，實現其產品品質高端化升級。

笨功夫與真功夫

在部分人心中，高端零食與普通零食的區別只在于“價格”，但在良品鋪子所提倡的“高端”則是一種高品內核理念，良品鋪子董事長楊紅春將其解讀為“高品質、高顏值、高體驗”及精神層面的滿足。

在“好產品會說話”的零食市場，最能體現高端戰略的抓手，無疑是產品。

不過，從產業角度分析，若想在零食板塊實現產品高端化，著實難度不小。

客觀而言，一家零食企業，往往有著多條產品線，不同產品線所需要的生產原料也大不相同，少則幾十種，多則幾百種，對于一般的零食企業，管理如此繁雜的供應體系本身就是一件難事。

據了解，在產品的SKU上，消費者每天吃不同品種的良品鋪子產品，起碼要吃四年。

同時，在如此復雜的生產環節中，實現產品高端化更是難上加難，若對其中一個環節進行升級，最終反映到產品品質的提升幾乎為零。

換言之，目前零食的高端化掣肘，主要在產業鏈與供應鏈的管理上。這也是良品鋪子實行高端戰略中，必須攻克的難關。

令人欣慰的是，良品鋪子已找到了解決之道。

在產業鏈方面，良品鋪子選擇一個“笨辦法”---追溯全產業鏈。

以年銷售額過億的東北紅松為例，良品鋪子通過對不同基地，不同產區松塔進行質量檢驗，編號記錄入庫;儲存、運輸環節，全年使用零下10℃冷庫保鮮儲存;生產加工環節，生產前記錄原料的批次，出廠前記錄成品的生產批次，記錄發貨時間，從規格要求、成品感官質量要求、缺陷分類及描述、缺陷可接受率、感官抽樣方法等方面，建立一套詳細清晰的多維度產品標準，可做到對松子原料采收、驗收、出入庫再到工廠加工端進行管控，保證所有批次可追溯。

再來看瓜子產品，良品鋪子在瓜子選擇上，貫穿原料產地選擇、播種、栽培、采收、分選、存儲、運輸、生產、質檢、成品配送等10個環節的全程可追溯、可量化的精細化管理標準。

得益于這種產業鏈深耕，這種“笨辦法”，良品鋪子的產品品質化大幅提升。

數據顯示，目前行業完果率平均水平為92%-93%，開口率在93%。而良品鋪子兩款東北紅松，品質標準堪稱“嚴苛”，完果率96%以上，開口率96%以上。

直觀的數據面前，良品鋪子的“笨辦法”，實際上是“真功夫”。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，休閑食品企業特征之一，是產品趨向高端化、高附加值、高議價能力，這符合目前我國消費者的消費思維和消費行為，符合整個休閑食品產業趨勢，企業借此打造自身差異化優勢并提升利潤。

當然，在供應體系管理上，良品鋪子也有著十分嚴格的標準。

據悉，成為良品鋪子的供應商，首先要進行資質審查，對供應商與食品質量管理相關的文件進行審核;

其次是要專注原料品質；

第三是硬件必須要過關，包括廠房設備的檢測、生產和存儲能力，還有鍋爐、配電系統、污水處理系統等附屬設備。

在良品鋪子的招股書中也顯示：在供應商篩選上，良品鋪子制定了完善的供應商引進、評估和管理體系，對現有供應商及新增供應商進行動態管理;在供應鏈管理上，良品鋪子供應計劃中心會根據各渠道的銷售歷史與趨勢預測，分期間對商品的銷售和供應進行分解預測，制定采購計劃，提升采購效率；

可以看出，無論是全產業鏈溯源還是供應體系管理，良品鋪子都選擇了一條難走的路。

但難走的路才是上山路。所謂根扎千寸土，才能葉繁百丈高。良品鋪子深耕的全產業鏈與供應體系管理，無異于培養自己的地下根系。這些地下根系雖然無法直觀體現，卻是良品鋪子產品高端化的基礎所在。同時，這也是其產品受到多數消費者、專業機構認可的根源所在。

好產品背后的匠人精神

這種深耕的韌性恒心，正在成就價值大樹。

2019年6月3日，在意大利羅馬舉辦的Monde Selection頒獎典禮上，良品鋪子選送的23款零食斬獲4金13銀6銅。

成立于1961年的Monde Selection，是當今世界上歷史悠久的國際質量大會，金獎素有食品屆“諾貝爾獎”之稱，代表歐洲乃至世界最高行業標準。

今年，米其林大廚、品酒師、高校教授、營養師、飲食學家等80位獨立專家評審，通過175場品鑒會對全球90個國家的2948個產品，進行安全、原材料、口味、營養等20個維度。基于歐盟食品法級的評定標準展開測評。

例如，全能媽媽綜合果仁、甘栗仁等獲得金獎;脆冬棗、手剝松子、精選良品山核桃、原生腰果等獲得銀獎;雞蛋干、豬肉脯、迷你風干牛肉、香辣味鹵藕等獲得銅獎。

“堅果的酥脆和果干的新鮮感同時保留了下來，是優質果仁才有的味道。”針對全能媽媽綜合果仁這款產品，評審團給出了高度贊揚。

無獨有偶，比利時布魯塞爾時間6月24日，世界頂級美味大獎舉行頒獎典禮。良品鋪子斬獲一枚三星獎、兩枚二星獎、五枚一星獎。

屢獲國際大獎背后，是良品鋪子在產品方面的“匠人精神”。具體表現上，除了上述全產業鏈溯源、供應體系管理之外，還有對產品創新性的聚焦。

據悉，2019年上半年，良品鋪子新推出清甜芒果干系列，通過鎖定芒果的品種和采摘成熟度，在保持口感不變的同時，將糖分降低25%，遠低市面上的同類產品。解決了市面上果干類產品糖分高、加工過程中反復用糖腌漬的痛點。

同時，2019年3月，良品鋪子研發的天然梅餅，采用純天然配方，用草本植物提取物甜菊糖和食用香料調味，孕婦也能安心食用。解決了孕婦對于話梅類產品添加劑的顧慮。

能夠在產品方面不斷推陳出新，除了對全產業鏈溯源、供應體系管理的深耕，對研發的重視同樣重要。

例如，良品鋪子與北京食品研究院肉研所合作，利用中溫技術提升現有醬鹵肉制品的口感和品質，更好保留肉制品的營養成分。同時，與知名生物制藥企業醫諾合作，利用制藥技術，在餅干中添加功能性營養成分。

值得一提的是，良品鋪子招股書顯示，募得資金的用途中包括對食品研發中心與檢測中心的升級改造。

可見，良品鋪子這份稀缺匠心，已融入企業的長期發展戰略。

業內人士指出，在堅實的產業基礎和研發水平下，良品鋪子的產品不僅克服了行業同質化難題，也為其深化高端戰略，進一步鋪平道路。

當然，這份匠心沉淀下的稀缺性，也成為了良品鋪子進軍資本市場的底氣之一。

小零食與大前景

盡管生活中，休閑零食的身影處處可見，但資本市場對該行業卻并不感冒，其中有著多維原因。

首先，是行業自身分散度較高，產業化效應不夠明顯。

其次，一些率先上市企業，并沒有給投資者帶來相應回報，某種程度上傷害了資本信心。

第三，行業中產品安全問題、同質化問題嚴重。

第四，電商行業流量“紅利期”已過去，嚴重依賴于電商的零食企業很難有較大增長空間。

也基于此，良品鋪子的“高端戰略”，為消逝上述資本痛點提供了新視角。

2018年6月，良品鋪子首次披露IPO招股書。隨后，證監會2019年1月11日披露，良品鋪子IPO招股書預披露更新，這意味著良品鋪子距離IPO上市又進一步。

亮眼的財報數據成為注腳。

據招股書顯示，良品鋪子2015年、2016年、2017年、2018年上半年營收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元和30.35億元。2016年、2017年分別同比增長36.20%和26.45%。分別實現歸屬于母公司所有者的凈利潤4535.82萬元、9895.55萬元、1.13億元、1.12億元，分別同比增長118.16%和14.66%。

當然，市場上也出現了這樣一種聲音，即良品鋪子毛利率較低，會阻礙其資本之路。

這樣的唱衰論，即不夠專業，也不夠客觀。

盡管同業的來伊份、鹽津鋪子擁有更高的毛利率。但需要注意的是，來伊份主要通過直營渠道銷售，鹽津鋪子主要通過“直營商超主導，經銷跟隨”的方式進行銷售，此兩家直營經銷模式占比均超80%。可以看出，此二者皆為“單項選手”。模式單一的短板十分明顯，這直接影響的“木桶”的儲水能力，資本想象空間不高。同時，抗風險能力也自然更低。

反觀良品鋪子則更像一名“全能選手”，各渠道發展更為均衡。目前，良品鋪子主要通過直營、加盟或經銷、線上電商平臺等渠道實現銷售。由于銷售渠道不同，毛利率水平存在差異。

眾所周知，為維持加盟模式下加盟門店運營開支，企業對加盟銷售的定價通常低于終端零售價格，因此加盟模式毛利率低于直營模式。而在直營方面，良品鋪子的毛利率并不低，甚至高于行業平均水平。

例如，2017年來伊份直營模式毛利率47.34%，鹽津鋪子直營直營經銷模式毛利率46.86%，良品鋪子直營模式毛利率49.23%；2017年來伊份加盟模式毛利率20.37%，鹽津鋪子加盟模式不計，良品鋪子加盟模式毛利率22.06%；