李佳琦薇婭雙十一決勝負，阿里臉都笑爛了

11月11日凌晨兩點，李佳琦結束直播，直播間觀看人次定格在3682萬;一個小時后，薇婭下播，數字定格在4310萬。

備受外界關注的淘寶直播“一哥”、“一姐”的雙十一battle中，薇婭暫時獲得了領先。但兩人的“戰爭”還在繼續。下午1點，薇婭將繼續開播，傍晚6點，李佳琦也將和粉絲在直播間不見不散。

而在此之前，從10月21日，也就是“雙11”預售活動的第一天，到今天也就是雙十一當天，兩人的戰火已經持續了二十個晚上。在爆紅的李佳琦、薇婭背后，是迅速崛起的電商直播，越來越多的消費者們選擇了蹲在直播間里剁手。

這是電商直播的春天?

“我這個月上熱搜太多了，不能在上了，不能在上了。”10月底，李佳琦在直播中再一次被告知自己又上了熱搜。隨后，他一邊對粉絲質疑這個消息的真實性，一邊掏出手機查看。因為直播賣貨，李佳琦成為最火的話題人物之一，李佳琦和他神乎其技的賣貨能力就這樣成為了社交平臺新晉熱門話題，當時間進入11月，李佳琦成了微博熱搜的常客。11月10日，“李佳琦預告”、“李佳琦推薦雙十一爆款”、“李佳琦”輪番出現在熱搜上。而李佳琦的爆紅，或許在一定程度上促進了電商直播的發展。“我要感謝佳琦，給淘寶直播帶來了很多流量。”薇婭在一次專訪中說，李佳琦的出圈對自己是件好事。

直播帶貨已經成為各大流量平臺的標配生意。10月22日，阿里巴巴高級副總裁鐘天華聲稱，保守估計，李佳琦今年雙十一的引導成交額將超10億。這反應在在阿里巴巴的最新一季財報中，就是淘寶直播被突出了。財報顯示，淘寶直播2019財年帶動的成交規模達千億元，一半以上的天貓商家利用淘寶直播帶貨。而在今年年初的財報分析師電話會上，張勇就特地強調稱，“淘寶上的商家，已不再是傳統商家。他們充分運用淘寶直播這樣的形式和消費者互動，我們非常鼓勵商家這樣做。”在他看來，商家對于淘寶直播這類創新工具的應用，為用戶增長提供強勁動能，也確保了淘寶生態的長期繁榮。

根據官方提供的數據，2018年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的GMV破1000億，進店轉化率超65%，共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元，月收入達百萬級的主播數量上百。有多個消費者在淘寶直播間購物額達到千萬級，人均“剁手”2400元。淘寶總裁蔣凡曾經公開表示，“以淘寶直播上的紅人薇婭為例，能實現一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。”在淘寶年初給直播定下了3年5000億的目標后，淘寶直播團隊給這個財年定下的KPI是1500億GMV。在流量越發枯竭的今天，電商平臺需要挖掘更多的流量增量，直播帶貨正在發揮出和以往相比更大的勢能，這不僅讓其成為各大平臺的標配，還正在成為新引擎。

為什么來電商直播?

淘寶直播運營負責人趙圓圓有著自己的看法。他說，以前買東西叫做貨對人，先看到商品，你想互動就必須點底下的客服，跟其他粉絲互動就必須看大家問、評價，比較零碎被動;在傳統的電商領域，大家對這個還是蠻適應的，但以視頻為主的4G時代，大家覺得不太夠了，希望有更高頻的接觸，看到更真實的一面。而這時候直播出來了，把傳統的貨對人變成了人對人。

“你一進入直播間，首先是看到一個店員、一個主播在給你講產品，你不僅可以向他提問，而且他可以給你展示一個產品的360度，同時在評論區，粉絲之間還可以互動。”趙圓圓描述了用戶在直播時的這一購物場景。品牌方大希地官方人員很贊同趙圓圓的觀點，他表示，很多老粉復購的時候，有些部分都不用主播講，老粉就替主播回答新粉的問題了。“有點像我們去商場里買東西，有人跟你說這個東西我以前買過，這個東西挺好的，這種真實度得到了成倍增加，更有人情味了。”電商直播為內容推廣者與消費者之間搭起了新的橋梁，讓消費者能夠更真實、高效地了解產品。而直播也已經成為品牌的重要戰略項目。蔣凡稱，今年雙十一，有十萬品牌進行了直播。趙圓圓則說，電商直播的核心是商家，淘寶直播90%以上的直播場次是商家自播，而不是達人。

整個淘寶的底層是以店鋪為核心，直播也以店鋪為核心。以九陽為例，除了25家店鋪的自播外，九陽還和淘寶百人主播以及明星主播合作。此外，公司規定，3000名員工每個月都必須完成8個小時的直播任務，線下幾十萬家門店的導購每天也要做2個小時的直播。美的生活電器電商運營經理孟強表示，美的通過淘寶直播每個月有近200萬的銷售額，自播的銷售額在七八個月內提升了10倍。今年制定了2億的銷售目標。

直播帶貨成為各大平臺青睞的玩法 艾媒咨詢發布的《2019上半年中國在線直播行業研究報告》顯示，2019年中國在線直播用戶規模將超5億，四成受訪的直播用戶偶爾會選擇購買明星或網紅電商直播推薦的產品。趙圓圓透露，今年6月“淘寶直播”App的用戶人均日停留時長已經突破一小時，“在淘寶直播里面有相當一部分用戶(不分年齡)，他們是淘寶的低活用戶，卻是淘寶直播的高活用戶。”

這意味著，該部分用戶打開淘寶直播的頻率比打開淘寶多。前淘寶內容電商事業部總經理聞仲表示，經過淘寶直播三年的探索，直播已經成為電商的標配而不是選配。淘寶直播在一二線城市覆蓋率很高，五六線城市觀看淘寶直播時長非常高、粉絲忠誠度越來越高。有報道認為，“被拼多多截胡的下沉市場，淘寶從直播這里迂回觸達。”于是，直播帶貨成為各大平臺青睞的玩法，當下各大平臺已經明確亮出了直播的特色玩法。

天貓明確表示今年雙十一，直播將成為淘寶內容生態劃時代的節點，所有業務板塊要和直播掛鉤，速賣通、飛豬、考拉海購、天貓國際、口碑餓了么等業務均啟動了直播業務，淘寶直播將獲得平臺最大力度扶持。京東在發布2019年“雙11”戰略時重點提到了直播，在雙11期間，不僅將“京東直播”提升到了首頁位置，還聯合眾多明星、京品推薦官、自營推薦官、平臺海量達人，推薦品牌好物，進而幫助品牌在京東11.11得到更大的曝光。同時，京東直播還將與 “京東大咖榜”“好貨白皮書”等內容聯合，助力2000多個超億元品牌實現最大增量。

蘇寧門店則推出千余場網紅直播和原產地買手直播兩大玩法，蘑菇街則上線了2019年雙十一主題會場，以“11·11不用淘，主播幫你挑”為核心，通過官方頻道、明星推薦、紅人清單、綜藝直播等形式以人帶貨。據蘑菇街官方數據顯示，直播貢獻的GMV比例從2017財年的1.4%迅速上升至2019財年的23.3%。

此外抖音、快手也搭上了雙十一這趟戰車，在重點通過大流量支持主播直播帶貨。對于未來可預見性的競爭，趙圓圓說，目前在直播電商領域，不管是對電商平臺還是短視頻平臺，還是對淘寶直播，還是京東、拼多多、抖音、快手來說，都還遠遠未到競爭的階段，“先把這個行業做起來再說。”

“這個(電商直播)如果做不起來，說實話在未來5G時代到來以后，搞不好電商平臺在未來的內容供給端會有非常大的缺口。”在他看來，電商直播2019年爆發出驚人潛力的商業模式目前僅僅是“小學生”水平，無論是直播平臺、機構，還是主播、商家店鋪都需要做更多功課。趙圓圓舉例，當消費者天天看著主播講貨、搞促銷，已經有一種消費疲勞了，這時候如果不把趣味內容、更強的社交關系以及品牌的美譽度、信賴度，在一個新的技術場景里重塑一遍，可能會遇到問題。

“這不光是幾個直播平臺、幾個主播、幾個機構、或者商家、店鋪自播的事情，從消費者來看，我們確實在整個商業端，我們叫做電商內容端，是遠遠落后于所謂現在的內容生產端的，這一塊我們要快點做功課。”趙圓圓表示。至于誰能笑到最后，誰也不知道。

（來源：網易科技《態℃》欄目組 科科）