零食突圍：擺脫低齡形象

即使過去了二十多年，中國的家電從業者依然心有余悸——那場始于1996年拼刺刀式的價格戰讓整個行業陷入了泥淖，參與各方都元氣大傷，至今都難言恢復。

在中國為數不長的現代商業競爭史中，這是一出教科書式的悲劇。商業觀察者吳曉波評價說，價格戰“只論價格高低，這對所有做品牌的企業家是一個詛咒。”

二十年后，新晉的互聯網英雄們并沒有將這些忠告放到心頭，他們甚至祭出比降價更兇狠的打法——免費。

“用補貼換取市場規模，從而確立市場地位。”嚴格來說，這并不在傳統商業研究者的認知范疇內，大多數人還是認為品牌應該是市場競爭的關鍵籌碼，而不是價格。

但在極短的時間軸里，人們往往容易丟掉耐心。價格戰的槍聲從出行行業，外賣行業，電商行業不斷響起，即使在不起眼的零食行業里，消費者的腳步跟隨的還是“降價”和“促銷”這些關鍵詞。

作為消費行業的風向標——休閑類食品的發展往往伴隨著居民可支配收入的提升，可以說，零食行業正在迎來了歷史上最好的一個發展階段。

一方面隨著供應鏈的成熟，市場品牌的操作越來越精細化，另一方面由于電商和線下渠道的拓展，市場容量正在進一步擴容。

但和當年的電視機一樣，爆炸式的市場躍升和差異并不明顯的產品競爭，往往是價格戰滋生的溫床。

畢竟行業的集中度在越來越高，龍頭企業對消費者心智的爭奪，也在越來越白熱化，這不禁讓人擔憂，看似“西線無戰事”，但每一方都在警惕對手，下一步是否會按下價格戰的“核按鈕”。

中華全國商業信息中心《2019年國內零食市場研究報告》

一包不起眼的零食背后是萬億級市場。

中國食品工業協會的統計數據描述了這個容易被忽視的市場。中國休閑食品行業年產值已經從2004年的1931億元，增長至2014年的9050億元，CAGR(平均年復合增長率)達到16.7%。市場預計2015—2019年仍將保持高速增長，將會從2015年的10590億元，增長至2019年的19925億元，CAGR將超過17%。

和大家耳熟能詳的智能手機市場相比——這個熱火朝天、集中了包括華為、小米等一眾明星企業在內的科技行業，年增長率已經連續三年一直處于可憐的個位數，2018年為9.4%。

對于零食的市場規模，商務部去年12月發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》更加樂觀。

他們的數據稱，國內零食行業總產值已經從2006的4240.36億元增長到2016年的22156.4億元，年復合增長率為17.98%。同時，這份報告還預計到2020年零食行業總產值將達3萬億元。

行業規模的突飛猛進常常伴隨的是知名品牌的誕生，在目前的市場中，良品鋪子、來伊份、三只松鼠、百草味作為行業頭部品牌，廝殺激烈。

中華全國商業信息中心《2019年國內零食市場研究報告》

太平洋證券根據今年上半年零食行業的線上銷售數據統計測算出，僅三只松鼠、良品鋪子、百草味三家線上實現了92.64億元售額，同比增長22.58%，高出行業增速將近9個點。

另一組數據也證明了“三國戰爭”開始加劇：行業頭部三強企業吃掉了線上市場25.81%的份額，并且和去年相比，這個數據增加了1.85個點。行業集中度已經越來越明顯。

但另一個令人擔憂的數據是，行業規模越來越大，明星企業看上去越來越強，但他們的盈利能力卻不容樂觀。以三只松鼠財報數據為例，從2016年開始，章燎原控制的公司的綜合毛利率就開始走下坡路了。

上市公司三只松鼠綜合毛利率變動情況

一方面市場規模在擴大，另一方面毛利率卻在下降，更要命的是行業里的幾家龍頭企業利潤率都在平均線以下，這樣的場景和當年家電行業極為相似——大公司為了搶地盤，不得不犧牲暫時的利潤。

線上品牌店鋪折扣力度 信息采集時間為2019年4月11日和2019年8月1日

很大程度上這是因為目前市場的主流產品結構決定的。

因為作為休閑零食行業里的“銷冠”，也是各家出貨量最大品類——堅果，各個品牌之間并無太大的產品差異，有些單品甚至還“共享”供應商，這導致了友商之間利潤率不相上下。

同時由于產品的可復制性太強，好不容易找到了高利潤的爆款新品，可是往往一兩個禮拜之后，類似的產品就鋪滿了全網。

顯然，在目前的市場環境之下，純粹地開發產品，并不能一勞永逸地解決問題，甚至對當下財報業績數字的貢獻也很實現。

那么，問題來了，零食行業的大佬們，在產品同質化嚴重的情況下，如何避免當年家電行業各大廠商之間的“刺刀見血”般的殘酷競爭呢？

事實上，我們如果能重新梳理一下零食行業的核心用戶，或許能發現一些為微妙的細節。

移動數據研究公司MOB研究院今年在一份《休閑零食行業深度解讀》報告中，給三家龍頭公司的用戶做了一些畫像。

根據他們的報告，良品鋪子和三只松鼠的用戶中，分別出現了“政府及事業單位、年輕女性、醫生”和“一線城市，北京、上海”這樣的標簽。顯然，在零食行業的常購人群中，正在分化出消費升級所對應的關鍵用戶。

去年京東618的銷售業績匯總中，有這么一條看似不起眼的信息但卻能印證上述判斷。

京東稱，在618期間，來自騰訊的用戶最愛購買馬來西亞進口薯片和進口餅干。從用戶結構上看，36-45歲的家庭消費群體占比近50%，其中上海用戶占比高于全站平均水平。

同時易觀國際對4000位網易考拉用戶進行調研后發現，網易考拉用戶最愛的是零食。

在過去的一段時間里，市場調研者在描述的零食行業里的主力群體時，往往用“寶媽”、“學生”之類的標簽，但事實上，現在更需要重視的那些更具購買力的女性高凈人群。

帕累托法則提醒我們，20%的變量操縱著80%的局面。也就是說，誰能夠快速占領20%的最具購買力的用戶，誰就能夠在這場彌漫硝煙的競爭中，率先突圍。

那么，怎么去抓住這些用戶？

是時候來重新評估品牌的力量了。

在產品陷入“同質化”到時候，要想繼續在市場上捕獲更多消費者，大多數的競爭者會采取“價格戰”——就像當年的彩電行業一樣，而這是拉低行業和領頭品牌毛利率的重要原因。

經驗告訴我們，“性價比”一定不應該成為競爭者的核心優勢，因為永遠會有人比你更便宜。事實上，只有真正的品牌才能帶去高附加值的產品。任何基業長青的公司，依靠的一定是品牌，而不會是具體的產品。

當然作為行業龍頭企業，無論是良品鋪子還是三只松鼠或者其他幾家，每一家都將品牌視為珍寶。但如果仔細分析，大家的定位還是有些顯著的不同。

比如三只松鼠——從名字大家就能想象出萌萌的卡通形象，事實上，這家從網上賣堅果起家的零售公司，已經將三只松鼠分別設計成了動漫角色，以及斥巨資打造的同名IP動畫片，以“讓天下主人爽起來”的萌式語言，試圖增強品牌識別度以及流傳度。

而百草味相對比較簡單，雖然一度砍掉線下門店，不過在被好想你收購之后，已經重返線下，但由于涉及百草味和好想你兩家品牌融合的過程，事實上依然在靠銷售去帶動品牌的傳播。

這三家中，最重視品牌的無疑是良品鋪子。楊紅春早年在家電行業的經歷，讓他更愿意在品牌建設上做投入，近兩年動作頻頻。2018年8月，品牌VI升級，發布了看起來更簡潔大方的“良印”品牌LOGO;4個月后，官宣吳亦凡為代言人，開啟“高品質，高顏值、高體驗”的高端化戰略轉型。

商學院的教授們總是會強調一個觀點，那就是商品消費能獲得前所未有的發展，這并不是因為商品的物質屬性，而恰恰是因為現代社會的商品被賦予了越來越多的非物質屬性。

瑪麗·道格拉斯和貝倫·伊舍伍德合著的《物品的用途》中寫道：人們花錢購買的東西本質上能夠證明自己與他者之間的差異。

一個人購買什么品牌的衣服，住什么檔次的酒店，去哪里旅行、吃什么樣的食物，所有這些購物消費的選擇，都說明自己、家庭以及所在地區的情況、社會地位、收入水平等。

尤其是新生代消費群體，在選擇一款零食的時候，也是在強化身份認同，而不僅僅只是比較誰的價格便宜。

制式化、被精心設計的時尚潮流主導著社會的一切，商品越來越像是一種對生活希望的寄托。

正如我們前面所分析的那樣，解開零食行業價格戰的鑰匙，在于尋找到突破現有“同質低價”的競爭困境，大家能用的籌碼也只有品牌了。

究竟應該什么樣的品牌才有市場競爭力，特別是在零食行業？

現階段，這已經被看做是一個“決定性”的問題：品牌的突圍，能實實在在幫助公司的財務官解決“毛利率”的問題。

但由于固有思維的限制，大多數的零食品品牌陷入了“低齡”路線，“萌”、“輕松”、“卡通”等關鍵詞看上去互聯網化，甚至還有流量，但后遺癥是品牌“低齡化”。

毫不客氣地說，在整個中國消費領域，由于互聯網行業風氣的影響，大家普遍視流量為生命，粗暴地拋棄尊重心智與品牌的價值，在賣貨和塑造品牌之間，迷失了方向。

品牌的“低齡化”最大的問題是難以匹配上述20%的重要用戶的審美需求，并且也影響了產品的售價，因為你的低齡客群還沒有大幅度提高購買力，也影響了品牌“含金量”的升級，這一點和國外成熟的零食類品牌差距較大。

以良品鋪子為例，對外發布會員畫像顯示，其核心消費群體是18-38歲的女性，這個群體的審美喜好，顯然不會喜歡“低齡化”的品牌形象。

但如何升級或者說擺脫零食消費“低齡化”卻并不是一件容易的事，不過也并不是沒有人在做嘗試。就在最近，良品鋪子聯合敦煌博物館，跨界打造了聯名的中秋禮盒。

作為率先和敦煌博物館合作的零食品牌，良品鋪子這次推出的“良辰月”系列國潮禮盒以及線下沙畫、捐贈等事件，確實為品牌博得了一波關注和好感。

坦白來說，敦煌所獨有的文化氣質和中秋傳統節日進行的嫁接，會比市面上大多數的主打“萌萌”的、活潑可愛的形象，更能吸引潛在的高凈用戶。

廣告的目的在于降低消費者對于商品物理屬性的注意力，增加商品的符號屬性。在汽車廣告中，高端的奧迪車廣告往往從駕駛座位向外看風景，從而彰顯著車主的閑適與財富。

而同樣，決定品牌產品的差異和購買人群，往往起作用的是產品的一些非物理屬性內容。

正如《2019年國內零食市場研究報告》分析，零食市場所處的階段和正在發生的這些消費變化，都決定了我國零食市場未來幾年仍將繼續保持一個較快的發展速度，除此以外，結合我們多年來對消費品市場的研究經驗，我國零食市場將會呈現出以下特點：市場集中度將有明顯提升、繼續全渠道融合、高端市場快速發展等。

可支配收入持續增加，中等收入人群迅速擴大，再加上新生代購買力的推動，消費者對產品和服務的要求都將越來越高。根據阿里巴巴中高端消費指數，2018年四季度，該數值為35.24，較三季度增長1.89，較上年同期增長2.53，且從2017年以來，該指數數值呈現出明顯的曲線上升態勢。

在這種高端化的消費趨勢下，零食作為食品關乎到安全和健康，高端細分市場將會保持一個快速增長的發展態勢。

那么，在面對即將擴大到3萬億的休閑零食大賽道，誰又將能真正打動那些從年輕一代中脫穎而出，并極具購買力的高凈人群呢？答案或許在每個人的心中。

（來源：微信公眾號：財經無忌）