良品鋪子跨界玩國潮 推出敦煌IP系列中秋禮盒

聯商網消息：8月13日，敦煌莫高窟景區，良品鋪子和敦煌博物館跨界合作打造的聯名禮盒正式對外亮相。良品鋪子和國內知名設計師潘虎再度攜手，以敦煌壁畫等文化元素，重磅推出敦煌IP系列中秋禮盒。

由良品鋪子引領的“中國味道+敦煌IP”的國潮風撲面而來，這一場創意跨界又將孕育出怎樣的經典國潮案例？

敦煌風中秋禮盒 再現文化盛景

繼今年年初與設計師潘虎團隊推出“拾貳經典”高端零食年貨禮盒后，此次再次聯手打造敦煌風禮盒，是良品鋪子產品“視覺高端化”的延續。

敦煌風系列中秋禮盒包含了“良辰月·花舞”“良辰月·糯團”兩款中秋手禮，以及“良辰月·舞金樽”“良辰月·弄清影”“良辰月·團圓意”等7款國潮中秋禮盒，款款擁有高顏值。

設計師潘虎團隊表示，敦煌系列禮盒以現代插畫的形式呈現出跨越千年的敦煌文化，無論是顏色、工藝，還是元素選擇上，都充滿巧思。禮盒在色彩的選擇上，特別提取敦煌色朱磦、三綠、紺青，并進行創意升級；在元素選擇上，從莫高窟壁畫中尋找符合與中秋團圓、嫦娥奔月寓意更為貼切的元素，比如飛天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月等，把古老的敦煌文化融入到禮盒中。在結構工藝上，提取敦煌傳統紋樣，運用燙金和鏤空工藝，加上燈籠內透光的結構，凸顯禮盒背后想傳達的中秋團圓的美好寄寓。

一件件精致禮盒，成為敦煌文化的“使者”，隨著良品鋪子飛到全國甚至海外消費者手中。良品鋪子方面表示，希望通過這次合作，讓更多人特別是年輕人來了解這一段歷史，有機會了解敦煌文化、愛上敦煌文化，傳承中國傳統文化。

此外，良品鋪子在產品研發上推陳出新。基于消費群體和口味趨勢洞察，今年新研發推出雙黃松子棗泥月餅、藤椒牛肉月餅、巧克力流心月餅、燕窩奶黃月餅等新口味，打造更加“輕食”月餅。

玩轉敦煌IP 強化品牌認知

文化能為品牌與消費者之間建立一種聯系，讓消費者在文化消費中找到存在感和歸屬感。

敦煌研究院文化創意研究中心副主任陳海濤接受媒體采訪曾表示，“敦煌是在國際語境下，民眾基于信仰、文化、藝術、交流而自發創造的，長達千年之久，是一個世界性的具有親和力的超級IP。”

如今，敦煌研究院也迫切希望敦煌這一千年瑰寶加大與外部合作的力度，以IP授權的方式彌補設計、營銷人才的不足。而良品鋪子在打造有自身特色爆款產品IP方面有足夠的經驗，并能以高端、高效、有溫度的打法聚焦用戶群體。

為玩轉敦煌大IP，良品鋪子密集地推出一系列的創意營銷活動，強化消費者對良品鋪子品牌的認知。除了中秋禮盒，良品鋪子還同步打造定制款的周邊產品，如敦煌系列的環保布袋、手賬本、書燈等等。

為深化消費者對敦煌IP品牌的認知，良品鋪子還將在敦煌沙漠舉辦“一天就消失的大地藝術”事件及敦煌公益捐贈兩場線下活動。沙畫活動上，良品鋪子邀請國內年輕藝術家們，從敦煌作品中挑選聚會團圓意向的作品，比如家庭聚會.外出回家.國外使者到訪等畫面，寄寓團圓相聚，并通過視頻記錄下沙畫逐漸風化消逝的過程，提醒社會關注敦煌壁畫的沙化。

8月13日上午，在敦煌莫高窟舉行捐贈儀式上，良品鋪子向中國敦煌石窟保護研究基金會捐贈10萬元并作出承諾，今年中秋禮盒，“每賣出一盒月餅，捐助一塊錢”，捐贈金額將用于敦煌相關保護傳承項目，支持敦煌文化保護與傳承。

此外，良品鋪子品牌負責人段文表示，良品鋪子成立了專門聯合營銷職能，建立了跨界營銷的產品定制流程，長期支撐良品鋪子與優質品牌和IP快速企劃合作。比如今年端午節，良品鋪子就和湖北省博物館聯名定制了一款以編鐘作為主元素的“鐘情蜜意”端午手禮，截止目前，今年已打造民國風的摩爾登糖、梅小酥、“食力熱愛包”等多款IP產品，已擁有不少擁躉。

段文表示，未來每年會發起至少3次品牌跨界，從節日送禮、營養健康、聚會分享的場景進行跨界創作，給受眾的帶去更多有趣、好玩的良好體驗，樹立年輕、時尚的品牌形象。

引領零食行業“國潮”營銷新趨勢

今年年初，良品鋪子發布高端戰略，創始人楊紅春將“高端零食”定義為“高品質、高顏值、高體驗”及精神層面的滿足。

最近半年，良品鋪子在高端零食戰略新“賽道”上動作頻頻，無論是正在迭代的線下門店，還是熱播綜藝、影視劇中的身影，或者聯名IP成為街拍神器。這家成立13周年的品牌正變得越來越年輕、時尚。

孕育爆款IP產品，良品鋪子可謂駕輕就熟：從打造社交神器“傲嬌的小野喵”，攜手爆款綜藝《創造營2019》推出定制聯名款“食力熱愛包”，再到聯手眾多熱播劇打造同款IP產品，良品鋪子深諳消費者需求，早已摸索出了一條獨具品牌價值主張，以及爆款娛樂IP打造方法論的營銷新路徑。然而，與跨界“國潮”IP合作，從文化角度為品牌賦能，倒是零食行業獨樹一幟的玩法。

從李寧服飾將民族文化融入設計重獲新生；到故宮與彩妝口紅跨界爆紅網絡，基于市場和消費者需求變化，“國潮"衍生的成功案例倒不少見。此次打造敦煌IP，良品鋪子解鎖“國潮”IP悄然為品牌注入了時尚、新鮮的文化印記。

作為零食界“國潮”的新勢力，要滿足7400萬用戶的口味，是有強大的數字研究做支撐的。良品鋪子方面介紹，選擇打造“國潮”IP中秋禮盒是要引領年輕一代的消費。據分析，月餅的主力消費群體已進入80/90后時代，這類消費群體追求時尚、個性張揚，也更傾向于有個性、有態度的產品。敦煌IP自帶文化屬性和國際傳播力，良品鋪子的產品是高顏值、高品質、高體驗的保障，兩者的結合是傳統與現代的結合，復古又時尚。這一具有想象力的碰撞令產品更具有社交屬性，滿足了消費者的需求。

“這是一場復興古老的中秋文化和敦煌文化的對話，我們用年輕人的方式和年輕人交流。”

不難看出，自發布“高端零食”作為品牌定位和企業戰略后，良品鋪子提出“顏潮零食新勢力”的消費主張，邀請吳亦凡、迪麗熱巴進行代言，再到布局海外市場，不斷更迭良品鋪子在消費者心中的品牌形象，徹底與其他零食玩家區分開來，形成了具有獨特風格的品牌形象。

此次，良品鋪子利用“國潮”為品牌注入文化力量，為爆款IP的打造注入了新玩法，引領了零食行業的又一新風尚，是其在高端零食戰略新“賽道”上的新跨越。

（來源：聯商網）