華為歐洲戰記:20 年的進取,與被掠奪的未來

2020-09-11 余愷威 極客公園
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沒有一家公司的命運受到如此高的關注。

傳聞在德國亮相的 5nm 工藝制程麒麟 9000 未如期出現,妥妥地跳票了。與此同時,產業界傳出華為麒麟芯片備貨 1000 萬片,自產芯片庫存或只能支撐半年。在麒麟芯片面臨絕響、絕版的情況下,連鎖反應傳遞至供應鏈經銷商,華為即將推出的 Mate 40 系列,以及前代手機 Mate30 Pro、華為 P40 Pro 極大可能迎來大面積漲價。巔峰時期,余承東曾放言華為將打敗蘋果、三星,成為全球第一,而今年、明年華為終端出貨量可能遭遇斷崖式跌落。

另一邊,隨著 9 月 15 日,美國對華為操作系統、芯片斷供最后期限的臨近,華為終端并沒有停止、放慢腳步。IFA 2020 上,華為歐洲消費者業務總裁戢仁貴回顧了華為消費者業務在開發者應用商店 App Gallery、「1+8+N」全場景戰略中取得的一系列成績,并為未來華為在歐洲市場的發展定下愿景與承諾。

戢仁貴稱,下一個十年,歐洲將是華為的重要戰場,未來華為計劃在歐洲開設更多的線下銷售店包括 8 家旗艦店,42 家體驗店。據了解,目前歐洲已經成為華為最大的海外市場,自 2010 年起,華為已累計投資 8.5 億歐元,僅去年一年就為歐洲創造了 22.3 萬崗位。

歐洲市場是華為的戰略高地,以歐洲為起點輻射全球市場,其中的重要性不言而喻。從華為早期在歐洲市場的探索、突進、扎根、穩固,到如今危機時刻,華為對歐洲市場的態度、布局,其實可以窺見華為終端業務的現狀與未來走向。

從零到一:戰略高地的意義

「除了高端手機外,華為 1+8+N 一堆產品都在正常做」,電信分析師黃海峰反問道,「華為為什么要退出(市場)?華為不但不會退出,還要加強才是,在華為的品牌效應下,一堆產品排著隊等著賣,很多消費產品仍在火熱銷售中。比如,剛上市的藍牙眼鏡。」

與外界存在的普遍的悲觀猜測截然不同,一些身處行業內的人士反而對華為的終端業務表達了樂觀態度。

余承東表示華為模組是 1+8+N 全場景智慧生活戰略中重要 “+”號 | 華為官網

換言之,即便在今天華為面臨全面斷糧、斷供的境況下,華為的品牌價值依然足以支撐起華為下一個十年的可持續發展。而就在十幾年前,卻是另一番景象。品牌于華為而言是一個完全不可想象的名詞。華為沒有任何品牌價值與市場存在感可言,提到華為,大家更多的是茫然。

2005 年,華為海外合同超過本土合同,讓華為首次意識到海外市場、全球化品牌、企業形象的重要性。隨后,華為發布了全新的標徽與品牌。

2006 年,華為與沃達豐簽訂 3G 手機戰略備忘錄。這一次合作,是華為終端發展歷程中的標志性事件。不但正式為華為打開歐洲市場,為后續與其他歐洲運營商簽訂 ODM 合同奠定基礎,讓華為 3G 終端銷量從區區 50 萬翻倍增長,更讓運營商沃達豐改變了終端采購模式,從雙貼牌(沃達豐 + 制造商標識)到沃達豐單一品牌標識。

通過售賣移動數據卡,寄身于運營商,為運營商做 ODM 定制手機,華為在海外市場的日子勉勉強強說得過去。在當時,歐洲消費者從電信運營商購置的手機或許就產自華為,只不過沒有任何有關華為的標識。

但是,日子「舒服」久了,各種弊端也顯現出來。

一位華為終端海外市場員工向極客公園透露,「華為不做品牌不掙錢,不能議價,不能理解消費者需求,只能理解運營商需求,而運營商的需求永遠是成本導向。」

通過運營商貼牌生意,的確有助于華為終端銷量,可利潤奇低,對品牌的傷害更大,形成惡性循環。連華為自己的員工都認為,在歐洲消費市場上,華為品牌沒有什么優勢可言,只能選擇運營商 ODM 賽道,更何況來自市場對華為的看法。

在歐洲運營商視野中,華為就是代工、制造、廉價、低端的象征。

真正的轉機來自 2010 年。任正非召開了一次座談會,下決心從 ODM 向自有品牌轉型,并將終端部門的重要性上升至運營商、企業網同等位置。

華為發布全球首個單芯片多模 Modem | 華為官網

2011 年,余承東從無線調任終端部門,正式接管華為消費者業務。2012 年,余承東在微博發布狀態稱,自從負責華為消費者業務后,我們做了幾大調整,一、從 ODM 白牌運營商定制,向 OEM 華為自有品牌轉型;二、從低端向中高端智能終端提升;三、放棄銷量很大但不賺錢的超低端功能手機;四、啟用華為海思四核處理器和 Balong 芯片;五、開啟華為電商之路、六、啟動用戶體驗 Emotion UI 設計;七、確立硬件世界第一之目標。

同年,余承東曾在接受媒體采訪時稱,華為手機利潤不高,所以要發布 NO.1 的手機,迅速提高產品檔次。

一位華為歐洲地區員工認為,余承東當初在微博上對終端業務戰略調整的總結,就是華為歐洲乃至全球市場發展歷程的最好呈現。

其實,無論是余承東的微博,還是采訪表態,可以看出,華為升級高端品牌的愿望迫切,但這一切都需要在歐洲市場上突破。

「歐洲是全球品牌的高地」,前述華為歐洲地區員工談及歐洲市場的重要性。身處英國的 IDC 西歐分析師 Marta Pinto 也向極客公園表達了相同的看法,「歐洲地區非常偏向于高端市場,因此品牌在歐洲市場獲得良好的知名度事關全球地位。同時,歐洲市場也是質量的代名詞,用戶苛刻,要求很高,能在歐洲市場獲得份額意味著較高的營銷、談判、硬件話語權。」

而華為從自有品牌建立,到成為歐洲市場知名品牌不過幾年時間。

華為海外市場爆發的秘密

2012 年,華為發布第一款自有高端品牌手機 Ascend P1 后的一兩年內,華為 ODM 業務利潤大幅下滑,自有品牌手機吃不準 C 端消費者需求,連續多款終端產品遭遇滑鐵盧。

盡管深陷轉型陣痛之中,華為終端出貨量成績單表現尚佳。從 2012 年至 2014 年,智能機出貨量分別達到 3200 萬、5200 萬、7500 萬臺。

讓人意想不到的是,華為智能機的主要增長來自海外市場,且集中于歐洲市場,如西班牙、意大利、英國。但幾千萬臺的出貨量,用戶口碑欠佳,顯然沒有達到余承東的預期。

2014 年,經過一段時間的一線調研,華為終端確立了「以消費者為中心」的全面轉型,效果立竿見影。2015 年,華為 Mate 8 在國內市場大獲成功,助華為智能手機年發貨量突破一億大關。也正是從 Mate 8 開始,華為正式挺進中高端手機廠商陣營。

同時,華為海外市場也在有條不紊地推進中。

2013 年,華為憑借 Ascend P6 成功敲開歐洲市場的大門,斬獲當年的 EISA 歐洲最佳消費型智能手機大獎,使得華為品牌識別度翻倍。

盡管如此,前述華為終端海外市場員工向極客公園回憶道,華為真正在歐洲市場奠定高端地位主要是依靠華為 P9、Mate 9 Pro、P20 三款機型。

回顧華為的逆襲之路,既有華為在產品技術、營銷、品牌調性等方面能力的積累與蛻變,比如,華為 P9 與徠卡合作,比蘋果、三星更早推出雙攝像頭手機;華為領先于高通發布 7nm 制程的麒麟 980 芯片。

在品牌調性、營銷方面,華為從起初的刻板理工男、技術至上、冰冷,轉變為文藝、知性、時尚、溫情范兒。華為在歐洲地標性建筑大面積覆蓋戶外廣告,贊助體育賽事,邀請梅西、斯嘉麗 · 約翰遜、蓋爾 · 加朵等國際巨星代言,提高國際知名度。

前述華為終端海外市場員工認為,華為終端之所以能在歐洲市場迅速突破,還離不開華為早期運營商業務在歐洲市場上的拓展,與歐洲運營商打交道的經驗。

「從技術標準,品牌理解,客戶關系,路標構建有不可替代的優勢,其他品牌基本只能靠高通。」

對此,Marta Pinto 表達了肯定,「分銷渠道有助于華為在歐洲建立業務,是接觸受眾的重要手段,這對于品牌的成功至關重要。在歐洲,運營商和零售商是該地區最大的分銷渠道,且他們不止在一個國家展開業務,因此與主要參與者達成協議非常重要。」

Marta Pinto 認為,「華為已經成為西歐市場第三大老牌企業,在蘋果、三星之外為消費者提供了第三種替代方案。華為產品在價格方面也極具吸引力,華為耗費了一些時間建立品牌知名度,成為市場上公認的優質和創新品牌。」

但是,這一切的努力,在今年以及未來將發生劇烈「動蕩」。

華為的「真空」留給誰?

來自市場調研機構 Canalys2020 年 Q2 歐洲市場智能手機數據顯示,三星市場份額同比下降 31%,占比 30% 仍然排名第一;蘋果同比增長 42%,占比 21% 排名第二;小米同比增長 65%,以 17% 的市場份額升至第三。而華為同比下降 17%,與小米以相同份額占比并列第三。

2019 年 5 月至今,美國先后三次對華為進行三次封鎖,第一次,針對谷歌操作系統、ARM 架構;第二次,瞄準芯片代工領域,以至于華為不能通過晶圓廠商生產先進制程工藝的芯片;第三次,堵住漏洞,防止第三方芯片企業如聯發科等向華為出售芯片。

三次封鎖,精準打擊了華為的軟肋。特別是,谷歌禁令下,華為手機用戶將不能正常更新安卓操作系統,使用谷歌 GMS 移動服務,如谷歌地圖、郵件等 APP,對海外用戶影響甚大,是造成華為份額大幅度下降的主因。

與外界認為華為在歐洲市場斷崖式下滑觀點不同,Marta Pinto 認為,華為依然存在競爭力,在歐洲市場有較好的發展前景,對歐洲市場用戶具有吸引力。「華為除銷售增長率下降外,保住了第三名的位置。這是由于華為 P30 Lite、P smart、Y6 設備良好的性能。」

但不可否認的是,華為市場份額的下降產生了巨大的缺口。據韓媒報道,華為計劃在 2021 年生產約 5000 萬臺智能手機,出貨量同比下降 74%。

一位 OPPO 歐洲市場員工向極客公園透露,「大家都在搶奪華為產生的市場缺口,三星、蘋果,甚至國內的廠商小米、OPPO、vivo。」

華為 MWC2019 展臺 | 華為官網

不久前,小米公布 2020 年 Q2 財報,其中小米手機在歐洲市場的成績亮眼,同比增長 65%,小米 CEO 雷軍在微博上予以肯定,稱小米近兩年主攻歐洲業務,未來將繼續穩固歐洲市場。

小米不是第一家改變銷售策略的廠商。9 月 7 日,OPPO 表示將調高銷售目標,下半年生產量提高至 1.1 億臺,是上半年訂單的兩倍。三星將 2021 年手機出貨量提高至 3 億臺,同比增長約 25%。

但熱鬧只是市場常態,贏家卻只有少數幾個。

「最直接的贏家是蘋果,2020 年 Q2 蘋果推出一款新設備,有助于其在歐洲市場保持勢頭。同時,其他手機廠商小米、OPPO、vivo 等正在蠶食的是索尼、HTC 等亞洲品牌的下滑,并不主要是華為產生的缺口。」Marta Pinto 說。

不管怎樣,在外力封鎖下,華為走到了業務的分水嶺。華為歐洲員工告訴極客公園,2020 年是華為進入歐洲市場的第 20 年。20 年的時間里,華為運營商業務、消費者業務品牌形象已深深嵌入歐洲市場用戶的心中。或許華為不會一夜之間從歐洲市場消失,但其在最輝煌的時刻跌落,足以讓人扼腕嘆息。