疫情引爆宅家經濟，盤點電商SaaS企業的突圍之路
01疫情推進零售線上化，電商SaaS市場穩步增長新冠疫情直接影響了線下零售消費活動的開展，春節期間本應是一年銷售旺季的購物中心、零售門店紛紛閉店，從餐飲、鞋服到美妝、電子數碼，線下實體零售遭受重創。
為最大程度恢復生意和自救，零售企業紛紛將重心轉向線上渠道，依靠電商平臺和小程序實現用戶觸達和銷售。比如，疫情期間，林清軒利用線上的淘寶+直播+小程序+社群進行全渠道銷售，實現日營業額200萬元，業績同比增長145%。
總體來說，率先構建起線上交易和營銷服務體系的零售企業受疫情沖擊更小，而原有數字化能力較弱的企業，在疫情期間和疫情過后對于線上電商、小程序建站以及運營管理服務的需求將大幅提升。正如2003年的非典某種程度上推動了淘寶、京東等電商平臺的誕生，2020年的新冠疫情將再次推進零售業的線上線下融合。其中，除了以阿里生態為代表的傳統電商平臺以外，線下門店在構建全渠道交易體系中，微信生態的小程序以及短視頻直播等新興線上渠道也勢頭強勁。
零售企業開展電商業務，依托于一系列電商服務的支撐。電商服務的范疇主要涵蓋交易服務、支撐服務和衍生服務。其中，交易服務為企業搭建線上消費場景，幫助零售企業在線上與消費者連接并完成交易，典型代表有小程序和直播工具。支撐服務指為交易服務提供支撐的商城管理、訂單管理、會員管理等工具。衍生服務為由電商服務衍生出的代運營、營銷服務等。其中，交易服務和支撐服務包括大量的電商SaaS產品，幫助企業解決電商業務經營問題。
圖：電商服務類型
隨著線上渠道交易額的快速增長，與之配套的電商服務已初步形成市場規模。經過十幾年電商行業的發展，電商代運營的代表企業寶尊電商早已在美股上市。而在電商SaaS領域，也已出現有贊、微盟等上市公司。在疫情期間，電商SaaS的線上交易和精細化運營價值再次得到驗證，未來企業對于線上數字化能力建設會提出更高的需求，電商SaaS行業具有較大的市場增量空間。
02電商SaaS市場初具規模，已涌現出代表性頭部企業
我們從電商SaaS行業篩選出有贊、微盟、光云科技、麥苗網絡等4家代表性企業，通過對各家的產品服務以及運營和財務數據進行分析，我們嘗試挖掘電商SaaS的行業現狀和未來趨勢。其中，有贊、微盟為電商交易服務SaaS代表，光云科技和麥苗網絡為電商支撐服務SaaS代表。
圖：企業基本情況
有贊以商家SaaS業務為核心，面向商家提供微商城SaaS和門店SaaS解決方案，提供線上線下一站式服務，產品包括有贊微商城、有贊美業、有贊零售、有贊連鎖、小程序等，并提供廣告投放和金融增值服務。2018年，有贊通過與港股上市公司中國創新支付合并完成上市，目前上市公司主體中國有贊市值約110億港元。
微盟覆蓋從微商城建站、餐飲小程序到智慧零售、智慧餐廳、智慧酒店等一系列SaaS產品，并與騰訊廣告平臺合作為廣告主提供精準營銷效果廣告投放服務。2019年初，微盟在港交所上市，目前市值約100億港元。
光云科技則是最近一家接近上市的電商SaaS企業，于2019年底在科創板過會。與有贊、微盟主要基于微信生態不同，光云科技主要基于淘寶、天貓等電商平臺，提供交易平臺下商家所需的店鋪管理、商品管理、訂單管理、數據分析等服務。
麥苗網絡的幾款產品功能較為相近，主要針對搜索競價排名提供衍生服務，比如省油快車、小麥智投兩款產品分別在京東、拼多多平臺上提供匹配搜索關鍵詞的服務，并制定相應的出價規則。2015年麥苗網絡被已上市的齊心集團收購，收購價格為3.37億元。
03銷售和研發成本高，電商SaaS企業難短期實現盈利
縱觀國內外市場可以發現，SaaS企業難以在短期內快速實現盈利。由于SaaS產品采用訂閱付費模式，客戶貢獻的現金流入分散在客戶生命周期的每一年，而獲客成本、研發成本等帶來的現金流出是當年一次性付出的。因此，SaaS企業的現金流狀況通常在前期會比較差，而且客戶增速越快前期現金流出越大。
電商SaaS也是如此。為了統一數據口徑，我們選取了有贊、微盟、光云科技三家公司的財務數據進行對比分析。
圖：2019年上半年財務數據
從財務數據來看，有贊2019年上半年實現營收5.9億港元，同比增長147%，增長主要來源于SaaS產品收入。其中，純SaaS產品訂閱貢獻了將近一半的收入，加上交易費，收入達4.53億港元，占總收入的77%。
有贊面臨銷售費用較高的問題，2019年上半年銷售費用為1.99億港元，銷售費用率占比34%，銷售費用支出使得有贊處于虧損狀態。2019年上半年，有贊經營虧損額為4.11億港元，經營活動現金流為負3.57億港元。此外，有贊還在門店SaaS、有贊云等業務上持續進行研發投入，進一步影響了目前的財務表現。
同為電商SaaS上市公司，2019年上半年微盟實現營收6.56億元，同比增長97.8%，收入漲勢迅猛。其中SaaS產品收入2.19億元，精準營銷收入4.37億元，精準營銷貢獻了2/3的收入。作為騰訊廣告平臺的戰略合作伙伴和智慧商業解決方案提供商，微盟在騰訊廣告業務上有較強的競爭力。同時，微盟開始整合廣告和小程序業務，通過精準營銷的廣告投放實現導流，利用微商城、小程序等SaaS產品完成商業交易閉環。
2019年上半年，微盟經營虧損250萬元，其中SaaS業務銷售費用為9,510萬元，SaaS銷售費用率占比43%，經營活動現金流為負4.14億。微盟在線下搭建了龐大的代理商渠道體系，銷售費用較高。另外，電商SaaS通常以中小客群為主，客群流失率相對較高，因此，微盟也在通過智慧零售等業務拓展大客戶。最新披露的財報顯示，微盟2019年實現全面盈利，跨過扭虧為盈的拐點。
盡管作為電商SaaS的強勢股，有贊、微盟的業務都處于快速擴張階段，營收也大幅增長，但由于業務增長期的銷售和研發投入，電商SaaS企業需要持續通過融資來補充現金流。雖然已經在香港上市，2019年有贊、微盟分別繼續融資10億港元和11.57億港元。
光云科技2019年上半年實現營收2.23億，早已實現盈利，凈利潤為3,534萬元，經營活動實現現金流3,782萬元。與有贊、微盟不同，光云科技圍繞淘寶、天貓等電商平臺，提供交易平臺下所需的店鋪管理、商品管理、訂單管理、數據分析等服務。之所以有不錯的財務表現，在于光云科技的銷售成本優勢和較高的產品毛利率。
光云科技作為淘寶、天貓電商平臺服務市場付費用戶第一名的ISV，主要通過服務市場向商家銷售SaaS產品，光云科技以一定比例和平臺分成。基于在阿里和京東等平臺服務市場的流量優勢，光云科技的獲客成本較低。2019年上半年，扣除平臺分成部分（約為營業收入的11.8%，計入營業成本），光云科技的銷售費用率占比僅為16%。另外，光云科技的SaaS產品主要是超級店長、快遞助手、超級快車等支撐工具，產品標準化程度較高，如果扣除平臺分成部分，毛利率達90%，有助于快速實現盈利。
04產品拓展和服務生態構建，決定電商SaaS企業長遠發展空間
對于電商企業來說，除了短期的現金流和盈利表現，更重要的是長期的發展空間。長期來看，由于單一SaaS產品的天花板明顯，電商SaaS要保持長期增長，就需要持續豐富產品體系，并為商家提供金融、營銷等更多的增值服務，從而擴大服務客群范圍和提升客單價。
例如，麥苗網絡2018年全年實現收入6,816萬元，其中凈利潤高達3,225萬元，但由于產品功能較為單一，幾款產品圍繞搜索排名定價提供服務，作為一個簡單的支撐服務電商SaaS工具，所能獲取的收入有限，業務發展存在明顯天花板，已于2015年被齊心集團收購。
從行業觀察來看，電商SaaS企業通常會采取兩種方式來實現產品體系和服務能力的拓展。一方面，通過持續的自主研發投入，推出新產品和服務。另一方面，通過外延式的戰略并購補充短板和實現協同，快速完善產品矩陣，拓展增值服務能力。這種“雙輪驅動”的戰略，也在有贊、微盟和光云科技三家企業的動作中有所體現。
圖：研發及并購戰略
從有贊、微盟、光云科技三家的產品線來看，三家公司的SaaS產品都涵蓋多個領域，產品矩陣豐富，近年來也持續推出新產品。
有贊在2017年推出有贊云，將有贊在交易、支付、營銷等方面積累的核心技術能力開放給其他開發者，建立起商家服務的生態體系。此外，除了成熟的微商城SaaS業務，有贊很早就開始布局服務線下商家的門店SaaS產品，并于2019年開始商業化。在增值服務方面，有贊借殼上市，通過與中國創新支付的合并交易獲得了第三方支付牌照，進一步拓展金融增值服務。
微盟除核心的電商解決方案外，也推出了會務、酒店、旅游等相關行業的解決方案，并構建了PaaS云平臺開放合作生態。在并購方面，收購了廣州向蜜鳥，提升了對高端酒店客戶的拓展和服務能力。在餐飲領域的布局中，微盟先是與商友合作，開發外賣代運營服務，并于近日戰略并購無錫雅座63.83%股權，進一步完善智慧餐飲營銷服務能力。
光云科技在招股書中也透露，其在釘釘上亦有開發SaaS產品，加強企業辦公產品的研發力度，涉及CRM、財務等領域。同時，光云科技在2018年并購北京其樂融融有限公司，增加快遞訂單管理SaaS產品，并貢獻了較為可觀的收入。通過自主產品研發和戰略并購，光云科技已實現對運營管理、營銷推廣、裝修設計、運營服務等全品類SaaS產品的覆蓋。另外，除了在阿里電商服務市場快速增長業務，光云科技積極開拓拼多多、京東等其他電商平臺的發展機會，拓展多平臺的服務能力。
05電商SaaS未來展望
對標美國市場，Shopify可以看做是電商SaaS企業的典范。Shopify從電商獨立建站SaaS產品出發不斷拓展產品線和開發者生態，延伸到服務中大型客戶，付費商家接近百萬。同時，Shopify逐步拓展支付、物流、金融等增值服務，完成了從工具向生態的進階。在持續多年投入后，Shopify在2019年第四季度同比扭虧，市值也接近500億美元。
回看國內市場，電商SaaS仍有廣闊的空間有待挖掘。一方面，電商交易規模仍在持續增長，且眾多新興渠道不斷涌現。拼多多以低價拼團模式在下沉市場中崛起，抖音、快手的直播帶貨模式風頭正盛。越來越多線下門店走向全渠道融合，開始同步建立線上小程序渠道，并以導購為觸點推進社交電商的嘗試。這些業態創新，正在打破傳統電商平臺生態的壟斷局面，電商SaaS市場前景廣闊。
另一方面，隨著商家對于精細化、數字化運營需求的增長，產生了拼購、社交裂變、線上線下同價同一盤貨等多樣化的業務場景需求，以及對于數據分析等管理類應用的需求，也使得電商SaaS產品和服務需要不斷進行推陳出新，只有具備持續產品研發迭代能力的企業才能保持競爭力。
目前國內電商SaaS市場已形成了初步的競爭格局，對標美國市場，中國市場也有望通過企業的產品線持續拓展以及并購誕生幾家巨頭。考驗有贊、微盟、光云科技等頭部電商SaaS企業的，除了在上市后盡快優化財務表現、提升盈利能力以外，更重要的是如何在中國的零售數字化浪潮中探索最佳的產品服務形態和發展路徑，形成長期的競爭壁壘。
