雙十一硝煙散去，除了被質疑的數據，還留給消費者什么？

雙十一，數據遭疑，場景上位

2012年，頑強成長了9年的淘寶網迎來了電商發展的黃金時代。從一片荒漠到初具規模，淘寶硬是在傳統零售市場上撕開了一道口子。2011年，商務部電子商務與信息司司長李晉奇在參加蘇寧易購總部奠基儀式時表示：“中國網絡零售額超過7500億，相當于社會消費品零售總額的4%。”

志得意滿的馬云在2012年“CCTV中國經濟年度人物”現場頒獎中，為電商發展描繪了一幅宏大的愿景。王健林有些不服氣，當場與馬云“對賭”：“如果10年之后，電商能在中國零售市場份額占50%，我給你一個億，如果沒有他還我一個億。”對于隨便設個“小目標”就是1個億的王健林當時可能只是一時興起，這個賭約卻給媒體創造了不少話題。

2019年，雙十一的硝煙剛剛散去，天貓、蘇寧、京東、拼多多、唯品會等電商平臺使出渾身解數，廣告、晚會、地推無孔不入，將全民帶進了一場購物狂歡，各種炫目的數字滿天飛：天貓交易總額為2684億元，較去年的2135億元上漲約25.7%，增速放緩1.3個百分點；京東交易總額為2044億元人民幣，較去年的1598億元上漲約27.9%，增速增加近2個百分點；蘇寧全渠道訂單量同比增長76%；電商新勢力拼多多依舊未公布雙十一成績。

在炫目數字的背后，王健林與馬云的賭局被重新提及。吃瓜群眾一邊倒地支持馬云，認為“舊勢力”代表王健林在“革新者”馬云面前簡直是螳臂當車。但現實數字是冰冷的，2018年全年電商占中國零售總額19.6%，20%都沒有，更別提50%了。更令人擔憂的是，純電商總額的增速還在放緩，從2014年的49.7%降至2018年的28%。

純電商高速增長時代已經過去，獲客成本從20多元飆升至300多。未來電商如何突破瓶頸，應該是在雙十一狂歡后，需要思考的問題。

突破電商瓶頸的“第一性”：隨時

馬云早就意識到了這個問題，所以在退休前，他不斷地推銷“新零售”的概念。從“線下不改變，我們就打穿線下”到“線上，線下不是誰吃了誰，而該彼此擁抱”，馬云對線下零售的態度來個了180度大轉變。圍繞線下的緊密布局開始了，盒馬鮮生、大潤發……一個個緊貼線下零售的業態橫空出世。今年，阿里甚至在集團內將盒馬鮮生提升到了“戰略級”地位。

一套組合拳下來，新零售風生水起。

美國新晉商業大佬埃隆.馬斯克曾說，他在思考問題時，嘗嘗使用“第一性原理”，即每個系統中存在一個最基本的命題，它不能被違背或刪除。如果抓住了“第一性”，任何復雜的問題都會迎刃而解。

那么突破電商零售瓶頸的“第一性”在哪里？

隨時隨地。

線下零售與線上相比最大的優勢是隨時隨地，觸手可及。家里燒菜要瓶醬油，消費者不可能上網下單，就算“當日達”“半日達”也無法滿足隨時隨地產生的需求，只能選擇下樓買一瓶。時效與場景限制了電商發展。

馬云著急在線下布局，就是想突破場景的限制。光是靠懸在線上的網店與漫長的物流體系，這一塊“隨時隨地”的市場，它切不進去。

就在此時，中國另一家零售巨頭蘇寧發現了自己的機會。從1990年，張近東在南京開了第一家蘇寧交家電算起，到2009年，蘇寧向電商轉型，蘇寧有19年都在經營線下零售，在全國各地構建了一張龐大的零售網絡。

公開數據顯示，截至2019年，蘇寧在全國近400個城市擁有13000多家門店，包括蘇寧廣場、蘇寧易購、蘇寧小店、零售云、蘇寧百貨、家樂福、紅孩子等業態。這些門店猶如一根燈塔，可以輻射周圍3-5公里之內的社區商圈，隨時隨地為消費者提供服務。

今年雙十一發布會上，蘇寧易購宣布上線新服務：隨時，正如它的名字一樣，“隨時”要解決的就是電商零售的局限——滿足消費者臨時產生的需求，一公里半小時達、三公里一小時達。

一公里半小時，三公里一小時。這是電商物流的一次革命，消費者已經習慣了等快遞的過程，而蘇寧要省去等待，隨時把需求送到他們手中。敢在業內提出這樣的速度，也只有蘇寧一家，沒有13000家門店和前置倉作為基點，無法達成如此高效的配送。

“隨時”不能被簡單定義為一個互聯網產品或者宅急送，它對前端門店的庫存控制是基于大數據技術的運用，提前洞悉區域內用戶潛在需求，給出合理預測，提前備貨，以便隨時出貨，從這點上看“隨時”更像是一款OMO產品。

雙十一期間，蘇寧“隨時”服務，在全國18座一二線城市率先登陸，一個覆蓋2.3億人的龐大市場，由此開辟。

場景零售：定義零售下一個十年

2014年，萬達拉上騰訊、百度，搞了個“騰百萬”組合，作為大股東的萬達吹響了向電子商務進軍的號角。或許，在2012年對賭之后的兩年，電商迅猛發展的速度震驚了王健林，他決定不管成不成，先在電商上插下一面旗子。

馬云風輕云淡地說了句：“他們像在湊班子。”無論是百度還是騰訊，都沒有成功的電商運營經驗，而萬達從線下往線上打，更是隔行如隔山。扛著O2O旗子的飛凡網高開低走，4年后，以三巨頭散伙收場。

正如馬云所說他們是在“湊班子”，萬達出錢，騰訊、百度出工不出力，死死抱住手中的用戶，不給萬達，雙輪驅動的O2O變成了單輪。

O2O不是新鮮的概念，從互聯網誕生的那一刻起，美國硅谷就有人預言我們的生活將在未來30年內和互聯網深深綁在一起。

果不其然，我們今天的生活已經離不開互聯網了。雙十一就是中國互聯網的一部進化史：從最早打價格戰出道，到提升服務品質，再到講究購物體驗，走過11個年頭的雙十一已經實現了三次進化。

場景零售的概念應運而生，飛凡網的“滑鐵盧”在于只有線下沒有線上，萬達豐富的線下場景沒有流量的導入，終究只是鏡花水月。要抓住電商零售未來的關鍵是場景+流量，二者相輔相成。

場景能承載的東西太多了，比如線上的價格，線下的服務體驗，雙十一前三次進化精華都可以裝進場景中，形成一個新的零售形態。正如前面提到的“隨時”，基于的正是用戶生活中可能出現的場景，用戶產生的是需求場景，“隨時”提供的是解決場景，場景融合，新的消費場景被挖掘出來，流量也隨之而來。

同時，場景零售也是O2O的升級版。O2O側重的是線上向線下滲透，線下往往是被動的一方，等著線上來改造，期間可能會產生“陣痛”。比如，零售商與供應商的博弈，最近格蘭仕被迫“二選一”，作為一家生產生活電器的廠商，原本格蘭仕只需做好產品就行，好的產品在市場上自然有銷路，零售商與供應商是雙贏結果。但進入電商后，發生了變化，處于支配地位的平臺往往為了流量，會讓供應商做選擇，這對供應商來說有些不公平。

場景零售側重的是雙向融合，線上線下在各自的場景中尋找自己的坐標，為不同場景下的消費需求提供解決方案，場景多了，選擇就多了，供應商不必害怕選擇。在場景零售中，供應商與零售商的關系，更多是C2M反向定制，零售商洞察市場需求，供應商負責實現需求。

場景零售能為消費者帶來什么？

今年雙十一，蘇寧針對場景零售的未來，推出了體驗豐富的會員服務。利用13000家門店和蘇寧易購APP的綜合能力，為SUPER會員提供場景服務。比如，喜歡看電影的，有SUPER會員騰訊卡、愛奇藝卡；喜歡聽音樂的，有SUPER會員咪咕卡；喜歡一家人團聚的，有SUPER會員家庭卡。

以家庭卡為例，它集合了蘇寧很多場景。“在設計這款會員產品時，我們就希望能觸達每一位家庭成員。”蘇寧相關負責人解釋說：“比如媽媽，她用的更多的可能是購物，那么家庭會員有購物2%的返利；爸爸可能喜歡體育，我們有頂級賽事的觀賽劵贈送；對于孩子，我們提供了免費游玩樂園、免費看電影、免費停車等福利，讓全家人盡情享受親子時光。”

同時，家庭會員跟普通Super會員相比，一個會員至少覆蓋3個家庭成員，擴大了流量基礎，并與蘇寧場景深度綁定。無論會員產生什么樣的消費需求，場景零售均能在第一時間滿足，承包一家人的衣食住行。當然，現在的家庭卡只是場景會員的一個雛形，一次探索，未來還將有更多場景可供選擇。

正如場景會員是場景零售的一次嘗試。在今年的雙十一過后，我們不禁要問，除了天量成交額外，除了買買買外，雙十一還能給我們生活帶來哪些改變？未來零售發展的方向才是值得關注的地方，畢竟我們的生活由無數場景組成，每一次細小的改變，都將促進場景零售的進化。