亞馬遜，揮別光輝歲月

《紐約客》上最近刊登了一篇關于亞馬遜的文章，題目是《亞馬遜是不可阻擋的嗎？》。文章中寫道：“去年，亞馬遜通過在線零售獲得了1210億美元，而幫其他公司銷售和運送他們自己的產品又讓亞馬遜賺取了420億美元。通過網絡服務，亞馬遜獲得了260億美元，這部分和產品銷售一點關系都沒有。通過收取亞馬遜Prime會員和Kindle無限暢讀注冊費，亞馬遜賺得了400億美元，銷售Echo智能音響又讓其獲得了上億美元。例如全食（Whole Foods）這樣的線下實體店還讓亞馬遜獲得了700億美元。還有其他方面無數的銷售和活動讓亞馬遜賺取了100億美元。”

文章把亞馬遜定義為一個流程式企業，而不是零售商。筆者曾經把亞馬遜描述成一個在線交易平臺。但實際上，亞馬遜三分之一的收入和大部分的利潤都是不是由的它核心業務帶來的。正如《紐約客》上的這篇文章所說，“沒有任何公司像亞馬遜一樣，如此大肆地‘不務正業’”。

現在首要問題是：亞馬遜的核心零售業務是否還在繼續走下去？我們最新的一項研究“亞馬遜：Prime時代一去不返”發現，消費者也許已經開始對亞馬遜喪失興趣。

亞馬遜有一項優勢是很多其他同類型企業都沒有的，這項優勢來自于美國政府。正是政府提供的免稅優惠給了亞馬遜瘋狂發展的底氣。據悉，亞馬遜會將收益投資業務以獲取更多利益，并借此來減輕稅收負擔。在這方面，亞馬遜做得得心應手。去年，亞馬遜告訴《華爾街日報》，“我們的產業利潤不高，而且我們在創新和基建領域投資，相比其他技術企業，稅前利潤比較低，所以納稅也少”。

2016年《紐約時報》和標普全球市場財智分析顯示，2007年至2015年，“亞馬遜平均納稅率為13%，而標普500企業納稅率為26.9%”。通過直接投資業務，亞馬遜的利潤和自由現金流都不高。這些投資或是作為資本支出用于建設數據中心和實體倉庫，升級供應鏈網，或是發展它自己的物流服務。這些投資都是可以免稅的，而且又直接來自于公司收益，這就意味著亞馬遜不會產生利息成本。

外媒最新的一份消費者研究顯示，亞馬遜客戶購物頻率在下降。2019年9月，每月在亞馬遜購物6次及以上的消費者比例從2018年9月的49%跌到了40%。相反，不購物或很少購物的消費者比例卻有所升高：39%的消費者稱，他們很少在亞馬遜買東西，一個月兩次或者更少，而在2018年，這部分消費者比例是33%。

亞馬遜Prime會員注冊費持續攀升，會員率則隨之下降。我們的調研結果和其他相關報告結果一致：2018年，接受調研的消費者中，59%說自己是亞馬遜Prime的注冊會員，到了2019年，該比例降到了52%。

此外，我們的研究還發現，亞馬遜的交易量也在下降。2018年，56%的消費者稱，他們在亞馬遜的購物次數越來越多；2019年，12%的消費者稱自己在亞馬遜購物次數越來越少，而在2018年，這一比例為8%。

情報公司Captify數據顯示，7月15日Prime會員日當天，“取消亞馬遜Prime會員”的搜索量要比前一天高出18倍。谷歌趨勢上的數據也同樣證明了這一點。消費者完成注冊，進行購物，然后就取消會員。

Dropoff年度消費者調研表明，亞馬遜的購物者并不僅僅從這一個網站購物。65%的亞馬遜消費者稱，他們也在其他能夠提供同樣交付選項的零售商那里下訂單。隨著來自沃爾瑪和塔吉特的競爭愈發激烈，我們的研究確定，此前購物之前先在亞馬遜查看產品或者價格的消費者比例在逐年遞減，從2018年的66%降低到了現在的61%。

彭博社發表文章稱，今年夏天亞馬遜發布低價優惠，沃爾瑪隨之暫時調低某些第三方商品的價格。但沃爾瑪支付給這些第三方供貨商的數額和調價之前的價格一致——多出來的部分由沃爾瑪自行補貼。沃爾瑪已確認，商品降價并沒有對運輸費用造成影響。

沃爾瑪在零售領域里越走越遠。它投資了一些方法創新，以便更好地贏得消費者的青睞。對一些數字原住民品牌如Jet.com, Hayneedle.com以及Shoe.com的收購表明，沃爾瑪致力于成長為一大電商巨頭。通過收購重要企業和技術，沃爾瑪能夠更快地吸引到更年輕更富有的00后消費群體。它正努力創造性地進行商品差異化，讓自己從競爭中脫穎而出。

極致洞見研究進一步證明，55%美國消費者在沃爾瑪和亞馬遜中間都會選擇前者。去年，該比例還只有47%。沃爾瑪實體店購物的比例也在慢慢逐漸上升。2018年，每月在沃爾瑪實體店購物4次以上的消費者占比58%，而今年則上升到了63%。

亞馬遜還在繼續發展膨脹，也同時在與沃爾瑪、塔吉特和其他企業進行激烈角逐。但和沃爾瑪不一樣的是，亞馬遜推崇的是建設大于購買的策略，追求發展新的技術和新的模式，這一點從上文提到的納稅最小化策略中可窺其一二。但這是否能夠讓它始終保持領先呢？筆者曾對2019年零售業發展做了10條預測。如我所預測的那樣，Prime會員制開始停滯不前。

現在看看，我對亞馬遜的另一條預測是否會成為現實——我預測，亞馬遜將會利用其龐大的數據庫，找出那先價格相對不敏感的產品和類別，然后從它們開始升價。沃爾瑪和塔吉特之類的競爭對手會明智地遵從客戶的購物喜好，并且利用好那些亞馬遜可能失利的地方。即使亞馬遜能夠找到并利用機會來提高價格，但要在日益激烈的競爭和時刻變化的消費者喜好里求生，光做到這一點是遠遠不夠的。

杰弗利·喬叟有句名言：“一切美好，終究都有結束的一天。”亞馬遜的鼎盛時期似乎也要一去不返了。