3年，估值10億美元：紅杉高瓴，都在投國產美妝

2019-09-23 Luci 投資界PEdaily

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沒想到，沉寂了大半年的VC/PE圈，卻被國貨美妝攪動了。

最近半個月，“國產美妝品牌完美日記已完成新一輪融資”的消息在圈內流傳。據36氪報道，此次融資投資機構陣容豪華——高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投。

更令人咋舌的是，據報道，完美日記新一輪融資估值達10億美元（合約69億元人民幣），更有媒體稱“聽說新股東進來是用搶的”。

成立三年，估值超10億美元，創投圈很久沒有出現這樣的“狂飆”故事。而這，只是國產美妝崛起的縮影。

近兩年，完美日記、橘朵、美康粉黛、瑪麗黛佳等本土化妝品品牌爆紅，以往樸實、低調的國貨美妝一躍成為年輕人的心頭好，粉絲間充斥著李佳琦式的吶喊：“OMG，買它！買它！買它！”

國貨美妝崛起案例：

成立三年，完美日記如何火起來的？

說起美妝品牌，你的第一反應是什么？YSL，DIOR還是CHANEL？對于眾多90后、00后女生而言，這個答案顯然OUT了。

今年以來，國產美妝品牌爆紅。“剛買了一堆完美日記的口紅、粉底和眼影，七七八八加起來，才不到3百塊錢。”完美日記是最近大熱的本土美妝品牌之一，剛“剁手”的白領燕子告訴記者，完美日記已經成了她的新寵。

美妝市場從不缺玩家，前有國外奢侈大牌，后有老牌經典國貨，然而就在這樣的背景下，一批清新而充滿個性的美妝品牌殺出重圍，比如完美日記，從成立到爆紅只用了不到兩年時間。

成立18個月時，完美日記在2018年天貓雙十一“一炮打響”。那天，完美日記成為雙十一首個破億的彩妝品牌，用時1小時28分；今年1月，在淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，反超紀梵希、阿瑪尼等國際大牌；到前段時間的618狂歡節，更是僅用一小時就榮登天貓彩妝Top1，成為最大的一匹黑馬。

回顧崛起歷史，完美日記走得最對的一步，無疑是選擇了重點發力小紅書，這也是大部分用戶打開完美日記大門的第一步。堪稱“種草經濟”代表的小紅書，在一眾明星和KOL的不懈安利下，成功帶火了一波又一波品牌，其中也包括了完美日記。

數據顯示，截至2019年1月，小紅書平臺用戶量破2億，日活突破1000萬，其中女性用戶占據90%，25-35歲的用戶占了總用戶的63%，基本上都是彩妝品牌的潛在用戶。這樣的“種草神器”，自然很快就被完美日記瞄上了，開始大力推廣。有一段時間，用戶打開小紅書，就能看到全民種草完美日記的“奇觀”。完美日記的測評仿若買家秀的存在，而比起廣告，大眾顯然更傾向于相信普通人的評價。此外，完美日記還在B站等鋪設廣告。這一招非常有效果，很快大家開始跟風購買產品，甚至還出現產品賣斷貨，消費者意難平的情況。

值得注意的是，完美日記的創始人黃錦峰此前是御泥坊的COO(首席運營官)，深諳營銷法門，花樣百出。之前簽了朱正廷做代言人，吃了一波粉絲經濟，光是官宣時轉發量就高達161.6萬，賺足了熱度；另外，完美日記與大英博物館推出聯名款，在圣誕節推出限定款等操作均叫好又叫座。

宣傳到位了，加上產品顏值高，性價比高，外加時不時推出的優惠活動，這足以讓普通消費者難以招架了。對此，在完美日記“拔草”多次的張慧深有體會， “你知道的，女生嘛，見到化妝品很容易沖動消費的，反正也不貴，少喝兩杯奶茶就省出來了。”

當然，“殺手锏”不止于此。完美日記營銷副總裁曾公開表示完美日記的定價策略是"極致性價比"。雖然一只口紅只賣幾十塊，但完美日記卻選擇跟全球頂級彩妝OEM合作，包括意大利的瑩特麗、韓國的科斯美詩等，許多大牌彩妝CHANEL、TF、Dior、YSL都來源于這里。

另外，完美日記的許多口紅色號可成為大牌口紅的平價替代，生產工廠與大牌口紅一樣，價格卻不到大牌的1/4。對此，知名營銷人雕爺曾提及，“它家一只60元的口紅，成本大約30元。”完美日記在用2倍的加價率來賣。

時勢造英雄，與其說是新社交平臺+新興渠道造就了完美日記，不如說是這個時代成就了本土美妝品牌的崛起。

1年賣2600億元

化妝品，這是一門大生意

很明顯，中國美妝市場正在迎來黃金時代，本土美妝品牌終于揚眉吐氣。

這是一片廣闊的市場。前瞻產業研究院數據顯示，2012年-2018年，我國化妝品零售總額一直呈逐漸上升態勢，2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長4.18%， 2019年一季度零售總額則為753億元。

數據來源：前瞻產業研究院數據來源：前瞻產業研究院

廣闊前景下，新興渠道的加持更為重要。在各種電商渠道下，依靠著種草經濟和粉絲經濟，本土美妝得以實現快速邁進，這是以往沉浮了十幾年的老牌化妝品想都不敢想的。此外，近兩年消費升級和下沉趨勢也給美妝市場注入強心劑，據報道，過去一年，平價美妝在下沉市場的銷售額增幅及顧客增幅均優于在一二線城市的表現。本土美妝，站在了天時地利人和的節點上。

憑借這股東風，本土美妝品牌都在積極尋求飛起來的機會，品牌跨界合作就是其中一。這些年，各大品牌的美妝跨界合作層出不窮，令人應接不暇。畢竟連馬應龍都出口紅了，還有什么不可以呢？止癢藥皮炎平看到后，也立馬推出了3款色號為鶴頂紅、夕陽紅、夠坦橙的口紅，這條微博話題閱讀量竟然高達2.7億。

除了這些稍微“重口味”的，小清新掛的企業自然更積極，此前美加凈聯合大白兔推出了奶糖味唇膏;六神推出與RIO合作的花露水風味雞尾酒;百雀羚與故宮推出中國風限定梳妝禮盒；晨光文具聯合國內美妝品牌瑪麗黛佳推出晨光盛世新顏×瑪麗黛佳限量...

只是風光過后，本土美妝品牌能否一直延續做成經典，依然還未可知。畢竟，這些新勢力成立時間較短，評論下面也有部分消費者指出產品種草測評夸張，實際上很“雞肋”。

五年前，紅杉中國曾預判：

“未來五年是本土化妝品行業的黃金機會”

“曾經買它嫌它丑，如今用它樂成狗。”

除完美日記外，還有不少本土美妝品牌的表現可圈可點，例如近日依靠化妝技術頻上熱搜的毛戈平，其美妝品牌MGPIN更專注符合東方女性特征和風格的產品；還有常在公號傳遞科學成分護膚的HFP，其“性冷淡風”備受好評。去年的天貓雙十一，百雀羚開場30分鐘就宣告破億；云南藥妝品牌“薇諾娜”1小時銷量即破億；完美日記入駐天貓2年，粉絲數目超912萬；HFP上市兩年即將破10億銷售額；WIS品牌微博官方數據也已經接近300萬……

投資機構自然不會放過這一條賽道。投資界（ID：pedaily2012）盤點了目前市場上受歡迎的幾家美妝品牌融資情況，發現在11家機構中已有5家拿到融資，不過普遍集中在早期階段，入局的資方中不乏紅杉中國、真格基金等明星機構，其中紅杉中國共投了兩家品牌，分別是薇諾娜和Hedone，布局國產美妝領域甚為積極。