盒馬自有品牌占比超10% 將推動形成“盒馬牌”行業標準

聯商網消息：“中國零售業不缺消費需求，不缺渠道創新，主要差距就是商品力。”阿里巴巴盒馬事業群總裁侯毅發出上述感嘆后，盒馬在商品力打造方面迎來了新進展。

10月20日，在盒馬自有品牌戰略升級發布會上，據盒馬全國標品采購總經理趙家鈺介紹介紹，“盒馬牌”商品的占比已經超過10%。此外，盒馬還給自己設立了一個小目標：自有品牌三年內達到全球零售領先水平，推動“盒馬牌”成為行業標準和新農業升級。

目前盒馬已經初步形成了自有品牌的商品體系，盒馬牌已經擁有近1000種商品，涉及10多個品類，基本滿足日常型、改善型和極致型消費需求。如盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮主要滿足大眾日常生活，主打進口食材的帝皇鮮和盒馬金標則面向追求高品質的人群，盒馬黑標比較少，主要是全球稀缺商品，比如巴掌大的黑虎蝦等。

不過，與盒馬10%的自有品牌占比相比，中國零售業自有品牌占比較為微小。來自招商零售數據顯示，中國自有品牌發展相對落后，2017年市占率僅為1%。在上海自有品牌協會主任王建軍看來，從零售業的發展來看，目前中國自有品牌消費占比非常低，平均下來約1%，與歐美等發達市場差距明顯。數據顯示，目前歐洲自有品牌市場份額在30~40%之間，北美地區市場份額約18%，而鄰國日本的自有品牌占比也達到了50%。

實際上，隨著經營成本、人工成本、消費鏈路、消費者行為變化以及提升毛利率、尋求差異化經營的訴求，發力自有品牌成為不少零售商的新抉擇。但在商品力、品控、供應鏈、營銷等方面，不同零售商之間水平差異較大，這也是自有品牌發展的主要桎梏。

在中國連鎖經營協會創始會長郭戈平看來，自有品牌應建立在商品力之上，要注重品牌的建設以及開發。它是一個長期發展的戰略，而不是短期盈利的行為，需要在多方面投入。

王建軍認為，盒馬給中國零售行業帶來了新氣象。“盒馬的邏輯有所不同，它根據門店消費者特性，開發了一些非常有針對性或者細分市場的自有品牌產品”。他表示。

據了解，從2016年全國首店上線盒品牌五常大米以來，盒馬自有品牌建設已探索了3年，已經從最初的大米、蔬菜延伸到牛奶、豆漿、肉禽蛋等10多個品類。憑借奶黃八寶飯、日日鮮牛奶等，“盒馬牌”也屢屢引發了人們搶購。

以盒馬日日鮮牛奶為例，盒馬首先在上海與安佳合作獲得成功，隨后遵照“本地化+最短供應鏈路”的考量，陸續在廣深、北京、西安、武漢、四川、江浙滬六大區域與當地乳制品龍頭企業合作，分別在當地推出了符合當地心智的日日鮮牛奶，頗受歡迎。

再以大米為例，為了讓用戶吃上一口好飯，過去幾年間盒馬通過自有品牌大米，做了諸多嘗試。從盒馬牌大米沉淀的商品力心智，也成為盒馬核心競爭力一部分。

盒馬牌五常大米是其現象級商品，在它誕生之前，消費者想吃一口正宗的五常大米，頗為不易。官方數據顯示，五常一年大米產量是80萬噸。市面上打著“五常大米”名號銷售的五常大米，總量超過1000萬噸。受困于造假，五常大米一直深陷“本地米賣不出高價，外地人買不到真米“的困境。

為了讓用戶吃上五常大米，盒馬買手幾赴五常核心產區，數月間完成產地考察與試吃，開發盒馬牌五常大米。為了增加顧客的體驗，侯毅甚至把家里的進口電飯煲，搬到門店，煮飯給用戶試吃。此外，盒馬發現，用戶對小包裝米需要過旺。經過調查發現，用戶對于小包裝商品的需求上升背后，是對于新鮮和品質的追求在提高。在滿足消費需求方面，盒馬又開始了新的探索。

在聯商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇看來，自有品牌開發，要以品質為基礎。自有品牌商品應該有一部分具有“獨特商品”的功能，因為有自有品牌商品，使生活變得更美味、更健康、更優雅、更便利、更舒適。這樣才能把自有品牌商品培育成“引流產品”，以實現差異化經營。

如今，年輕人需求發生變化，時髦、方便、輕松的吸引力遠遠超過了性價比。2018年底，盒馬與上海老字號光明聯手開發了流心奶黃八寶飯，火到門店斷貨、淘寶上有人高價代購。這款平時很難被年輕人注意到的“土味”點心，在95后中成了爭相競逐的網紅美食。

同樣的，半成品菜、超小包裝的香料等等，大多也都被年輕人頻繁買走。數據顯示，盒馬95后購買半成品菜的比例是65后的兩倍，54%的95后選擇在家做飯，近四成29歲以下的年輕用戶買走了盒馬香料。此外，盒馬IP也俘獲了許多粉絲，不少聯名款也幫助了老字號煥新。

趙家鈺表示，在物質逐漸豐富的時代，滿足需求只是基本款，在生活場景里挖掘甚至創造需求，才有可能帶來變化。而盒馬希望在創造新需求的同時，幫助上游農業生產制造商進行全鏈路升級，實現標準化、規模化、品牌化，實現制造零售一體化。