我們為何愛盲盒？

最近一段時間，盲盒成為新時尚。物如其名，盲盒就是買的時候不知道是什么，買完拆開后才能“一睹芳容”的盒子。盲盒中大多為成套銷售的玩偶手辦，如索尼天使、樂高小人、泡泡瑪特等。國內盲盒產業的最大“推手”之一泡泡瑪特（POPMART），一年賣出400萬個Molly公仔，半年營收1.6億元，凈利超2100萬元。繼“炒鞋”之后，“炒盲盒”是一大熱門。

盲盒的興起，意料之外，又在情理之中。

最初接觸盲盒，是女兒拿著一只獨角獸飛馬在玩。我把玩一下，覺得做得很精致，后來才意識到這是盲盒。對女兒來說，那只飛馬就是一個普通玩具。盲盒“抽”的概念，是我教給她的。有了這重期待之后，她就更喜歡了。

這正是盲盒重要的，甚至本質性的特征。

對小孩來說，只希望抽到自己喜歡的，不在乎概率，就很容易抽中。但對成年人來說，一套盲盒中，不同款式的概率不一樣，概率小的價值大。人人都希望抽到概率小、價值大的，這種不確定性就會帶來刺激，撕開盲盒的那一剎那，就像摸起一張麻將牌或撲克牌，緊張之后是放松，讓人體釋放多巴胺，這種神經遞質會讓人類產生更多的欲望。這是盲盒的魅力之一。

在配成一套的需求之下，盲盒會產生出一些市場交換行為。有數據顯示，30萬人在某交易平臺上交易盲盒，最熱門的款式從59元漲至2350元，漲了39倍。按一套中抽中最稀缺的品種1/144的概率，消費者抽中大概也要花4000-5000元，2000多元的交換價還算正常。這是一種千金買得心頭好的需求。買盲盒更多是一種消費行為，而不是為了盈利。與之相對應的是炒鞋，炒鞋不是為了自己穿，也不是為了收藏，而是為了在買進賣出中獲利，所以炒鞋的價格是波動的，盲盒的價格基本穩定。

盲盒的另一個魅力源于人類的收藏欲望。盲盒的成套性會激發玩家的收藏欲望。我之所以不是很反對偶爾給女兒買一個盲盒，是因為這個玩具的生命周期遠比其他低幼階段的玩具長。盲盒做工精致，形態類似，可以組隊收集，當作一種收藏。這就類似手辦市場，手辦市場也是一個相對小眾的市場，單品價格比盲盒更高。

盲盒的價格并不是很貴，在30-60元之間，這為盲盒擴大了市場。普通白領一個月買五六個甚至10來個，都承受得起。心情好了買一個作為慶祝；心情不好買一個作為撫慰。當然，也有很瘋狂的，一對來自北京的夫婦，4個月在盲盒上花了20萬；一位60歲的玩家，一年花了70多萬購買盲盒。這畢竟是少數，任何收藏都會有這種少數玩家。

這種收集行為，某種程度上源于童年的一些記憶。80后小時候收集“小浣熊”干脆面里的卡片；神龜酸梅粉里不同造型的勺子等，與盲盒有同樣的特征。

盲盒的快速興起，讓很多人看到了風口，蜂擁進入。前幾天去一家城市廣場，發現很多盲盒專賣店。其實，這風險很大。

首先，任何一個系列都會不斷發新品，消費者容量有限，比如，家和辦公室的場地有限，雖然可以不斷把舊的收起來，騰出地方，但長期如此循環，難免出現審美疲勞。而且，隨著市場玩家增多，進入紅海競爭之后，各種品種的供給也會增加，消費群體其實并不大，購買力會被分散。盲盒的價值在于認同，同事、閨蜜、朋友、同學都收集同一套，才能有這種認同產生的價值。如果大家各自收藏各自的品類，這種認同就被稀釋了，“認同稀釋”會導致“價值稀釋”。

所以，隨著時間增長出現的“審美疲勞”和隨著品類增加導致的“價值稀釋”，會使盲盒的“收集”與“賭”的本質特性衰減，消費者的需求欲望就會下降，市場就會衰退。這個過程可能來得比想象中更快。

在我看來，未來市場上還是會存在一些頭部玩家，他們有自己的渠道優勢，利用渠道接近消費者，排擠潛在對手。此外，IP恐怕是一個非常重要的戰略，頭部玩家一定會引入熱門IP，不斷推出新款，做大蛋糕。當然，這個新蛋糕，IP方要拿走很大一部分。說個題外話，此次哪吒沒搭上這班車，有些遺憾，市場少了一個觀察的切入點。

（來源：經濟觀察報 作者系上海金融與法律研究院研究員 劉遠舉）