支付寶 “輕會員”正式開放 稱可破解商家會員經營信任難題

聯商網消息：會員經濟儼然成為消費領域的“香餑餑”。聽歌、看視頻、購物甚至出行，三百六十行，行行有會員。本質上，“會員”是商家與消費者之間的“信任關系”，消費者愿意相信商家會讓渡更多實惠與便利；商家則希望通過讓利換取消費者的忠誠度，以在競爭中獲得優勢。

但在辦會員這件事上，“信任”并沒有那么容易。消費者擔心商家卷錢跑路，辦完會員后服務質量下降，同時也怕“吃不回本”白花了會員費。商家也有困惑，免費的會員沒人珍惜，付費的會員消費者疑慮重重，優惠大擔心虧本，優惠不夠就更沒人來辦。

伴隨商業而來的問題，解決辦法同樣是商業的方式。9月24日，支付寶正式宣布：面向線上線下全商業場景開放“輕會員”能力，力圖破解商家與消費者在會員這件事上的信任難題。同日，支付寶在會上還推出了基于線下消費場景的2款新“蜻蜓”。“輕會員”能力已與刷臉支付設備“蜻蜓”完全打通，用戶刷臉就能成為商家的輕會員。

“輕會員”能力是支付寶今年面向商家數字化經營需求的最新創新，該能力發揮了支付寶獨有的芝麻信用和花唄的能力，巧妙破解了商家與用戶之間辦會員時的信任難題。在輕會員模式下，消費者辦理會員時無需預付費或儲值，即可先享受會員權益，到期后再結算會員費。規則上也比較簡單：已享優惠超過會員費時，只扣會員費，消費者劃算；已享優惠不足會員費時，會員費為0，扣回已享優惠，消費者和商家都不虧。打消用戶想辦會員卡時的顧慮后，商家可以有效獲取更多付費會員、提升消費者復購率，同時將精力放在提升服務質量上，從而實現雙方的良性互動。

舉例來說，某商家會員政策為10元會員費換取5張8元優惠券，共價值40元優惠。在輕會員模式下，消費者憑芝麻信用或者凍結10元花唄額度，無需支付會員費，先享受會員優惠。會員到期后，如果全部5次優惠都消耗完則付10元，消費者累計享受到40元的優惠，相當于“賺了”30元；如果只用了1次，用戶獲得了8元的優惠，低于會員費，則只扣已享優惠即8元，相比傳統預付費會員模式“省了”2元；如果一次也沒有用，則用戶無需付出任何會員費，同樣保證不虧。這樣一來，消費者可以實現“穩賺不賠”，同時用的越多“賺”的越多。

對商家而言，輕會員能力具備6大特點:零費用、上線快、門檻低、無資損、全鏈路、適用廣。支付寶的數據顯示，前期邀請參與測試的商家數據顯示，輕會員可以幫助商家提升客單價55%，提升消費頻次60%，提升拉新30%，提升開卡率3倍，提升券使用率4倍。目前，已經有數百家品牌為用戶提供了各自品牌的“輕會員”服務，包括中國電信、淘票票、友寶、哈啰出行、美宜佳、好食期、良品鋪子等，覆蓋通信、娛樂、IoT、出行、快消、電商、餐飲等多個領域。

今年8月，鄉村基接入輕會員，上線3天，在沒有任何宣傳推廣的情況下，會員數量增加了1.2萬，尤其受到了年輕消費者的歡迎。鄉村基互聯網事業部總監孫建濤認為，輕會員先享受會員權益，再結算會員費用，符合了當下年輕人“體驗式消費”流行的趨勢，尤其是在低客單價的快餐領域，輕會員比打折優惠吸引力更大。

如果說“輕會員”讓消費者“更放心”地辦會員；輕會員與支付寶刷臉支付產品“蜻蜓”的打通，則讓消費者“更簡單”地辦會員。商家如有“蜻蜓”，通過后臺簡單配置，即可在蜻蜓上推廣“輕會員”。用戶在刷臉支付過程中，可以在蜻蜓的屏幕上獲取商家輕會員權益等信息，實現“刷臉辦會員”。據了解，在試點過程中，某商家的輕會員辦理數量，在蜻蜓上推廣后增長了200%。

輕會員的推出，意味著更懂商業的支付寶，將15年前推出的“擔保交易”模式帶到了線下等更廣泛的商業場景中，去解決商業里的信任問題。據了解，除了輕會員的全面開放及打通刷臉支付，支付寶今年將持續對外開放會員經營能力，幫助商家基于移動支付實現數字化經營。