BAT小程序江湖再見,阿里怎么打?

繼承阿里的聯動戰略,支付寶小程序正試圖打通整個阿里生態。
9月17日,支付寶小程序宣布與新浪微博的全面互通計劃,未來微博將成為支付寶小程序多端聯盟的重要成員。這也意味著,商家未來可以在微博上用支付寶做成生意,用戶可以在支付寶上刷微博。
作為移動互聯網時代的新型應用載體,小程序被視作是鏈接阿里巴巴數字經濟體、打通商業場景、協助商家數字化轉型的最優選擇。
自2018年9月12日正式上線以來,支付寶小程序一直被寄予厚望。螞蟻金服CEO井賢棟甚至在去年對外表示,至少未來三年內,支付寶小程序一定是螞蟻金服最重要的戰略之一。今年5月,支付寶小程序團隊還獲得了螞蟻金服CEO特別大獎。
隨著支付寶小程序在阿里巴巴集團的戰略地位逐步提升,其也升級成為了阿里小程序。過去一年,支付寶小程序已經逐漸打通了淘寶、高德等阿里系產品,不斷拓展商業場景和流量邊界。
2019年是小程序商業化土壤的深度開放年,支付寶小程序一改過去“中心化”的流量策略,通過“中心化”與“去中心化”相結合的方式為商家提供支持。在2019年支付寶小程序年度峰會上,阿里巴巴合伙人、支付寶事業群總裁倪行軍指出:“不管是流量支持還是產品(支持),還是模式、還是計算能力上,我們成熟一個,堅定開放一個;我們創新一個,堅定開放一個。”
但在小程序的賽道上,支付寶只是后來者。作為該領域的“先驅者”,微信小程序已初步搭建起了一個生態閉環,并且在今年上線了中心化入口。而江湖上的另一個主要玩家百度小程序則是憑借自身的搜索優勢,直接開放百度的全域流量以“留”量。
巨頭紛紛入局,這一賽道已熱鬧起來。
即速應用發布的《小程序2019年行業年中增長研究報告》預測,2019年小程序保持了高速的發展趨勢,其將助力傳統產業加速數字化轉型,成為產業互聯網基礎設施。
雖然各家打法各有千秋,暫時難定輸贏,但毫無疑問,小程序本身會是這場較量最大的受益者。它正被越來越多的業內人士視為未來有望挑戰甚至替代APP應用的顛覆性產品。
一周年成績單
提到“小程序”,很多人第一反應是其“無需安裝、觸手可及、用完即走、無需卸載”的特點,從這個角度看,它無疑是一種面向C端用戶的應用。但不可忽視的是,小程序同時還能有效連接場景,從而賦能B端商家,幫助商家創新運營模式、提升經營能力。
支付寶平臺的強交易屬性和龐大用戶基數讓支付寶小程序天然地呈現出了服務B、C兩端的特點。
公開數據顯示,支付寶App全球用戶數已經突破10億,全國用戶突破8.5億。作為依賴支付寶平臺發展起來的應用,支付寶小程序自然地享受了這波流量紅利。倪行軍表示,支付寶小程序正式上線一年來,已累計上線100多萬個小程序,月活躍用戶數突破5億,成長為當下小程序生態最重要力量之一。
“隨著支付寶小程序逐步開放、入口的開放,讓用戶更簡潔的觸達,支付寶小程序留存率也非常好。”據支付寶開放生態事業部總經理管仲(真名:何勇明)介紹,支付寶留存率今年也得到了突破40%,“短短一年時間,我們的開發者也突破了100萬。”
支付寶開放生態事業部總經理管仲
為了提升留存率,支付寶小程序還和生活號進行了深度結合和改造,并進行雙開試點,讓商家的消息能夠更好觸達用戶。管仲透露,已經可以看到雙開用戶的留存率提升到了70%。今年9月,支付寶還把生活號消息推文從每周一條增加至三條,以增強商家的運營效果。
多重因素共同作用下,支付寶小程序的商業價值日漸顯現。
以虛擬充值服務商武漢福祿網絡科技有限公司(簡稱“福祿”)為例,其在2018年與支付寶開始了合作,并于2019年5月推出福祿充值小程序(福祿購)。截至目前,該小程序累計訪問人數已破千萬,MAU已達到600多萬,日均交易筆數上萬。
福祿僅僅是其中一家,管仲透露,目前支付寶商業生態的B端合作商戶已經突破8千萬。
“小程序作為應用載體誕生,可以說它順應了這個時代的發展,也擁抱著數字經濟時代的到來。”倪行軍指出,當下熱門的AI、IOT、區塊鏈、云計算等新技術正在加速把我們推向數字經濟時代,小程序作為更低門檻的技術標準,從誕生到現在已經引發了整個市場極大的響應。
“通關”阿里生態
微盟創始人兼董事長孫濤勇曾提出過一個觀點:未來小程序賽道中,To C方向產品占20%,而ToB類占80%。這也就意味著,B端商家才是推動小程序繁榮的重要力量。
阿里顯然深諳此道。管仲在接受采訪時表示:“真正要經營好小程序,核心是在商家端,提高他商業經營的模式和商業經營的效率,模式和效率其實是核心升級點,否則圈再多的粉絲也沒有用。”
對阿里來說,做小程序本身不是目的,其本質是通過生態聯動的打法,搭建出與移動互聯網時代相符的碎片化消費場景,通過場景的高效整合,來實現商業營銷和消費者需求的精準對接。
“中心化運營模式是PC時代的產物,”在管仲看來,移動互聯網時代用戶時間是碎片化的,“你要在合適的時間、合適的場景找到合適的服務,關鍵是在合適的場景你要在,你不能把他們都趕到那里去,它更多的是用戶要有一個延伸。”他在言辭間透露,支付寶小程序仍將更多從B端商家角度出發尋求觸達消費的場景。
為此,支付寶小程序已經圍繞商業的各個環節,陸續打通高德、淘寶、釘釘、閑魚、阿里云、飛豬、天貓、支付寶、UC等阿里系應用。今年3月發布的“阿里巴巴小程序繁星計劃”成員數也由公布時的5個擴展到如今的10個。
9月17日,支付寶小程序宣布與新浪微博的全面互通計劃。未來,新浪微博將利用社交關系鏈和內容擴散能力,幫助支付寶小程序商家更好把服務觸達給用戶;而支付寶小程序服務的場景,也將為新浪微博的內容消費帶來無縫銜接的服務閉環。
例如,用戶想要分享口碑上的一些活動和促銷,可以利用小程序的形式發送到微博群或微博賬號;而微博上諸如抽獎等常見功能也會逐漸引入淘寶。
微博副總裁田利英
“希望通過微博平臺和阿里支付寶一起整合之后形成服務透傳的鏈路閉環,這個鏈路閉環包括‘123’:一套標準,二端同步,三層互通。”在支付寶小程序年度峰會上,微博副總裁田利英公布了微博上線小程序的時間表:2019年三季度為籌備期,本階段主要任務是向商家發出定向邀約;四季度則開始對政務、民生、公益、校園、餐飲零售等類目小程序進行內測;2020年一季度為公測期,二季度則為開放期。
除了打通阿里生態、提供“去中心化”的流量,支付寶還賦能小程序商家,向他們開放包括主搜熱搜榜、首頁腰封、首頁惠支付頻道、首頁生活服務頻道、花唄頻道、會員頻道等六大中心化入口。商家通過引導用戶掃碼、搜索以及外部投放等運營方式每新增一名小程序用戶(UV),還有機會根據平臺規則獲得300個中心化推薦流量(PV)。
對于商家來說,僅有流量還不夠,還需要讓流量轉化成交易,而其中復購率高的付費會員則是需要關注的重點群體。
本次會上,支付寶小程序創新性地提出了面向B端的“輕會員”,即結合芝麻信用與花唄特性,讓信用分滿足條件的消費者無需預付任何費用即可成為會員,先享受優惠權益,到期后再結算會員費。
這一功能創造的價值具有很大想象空間。據花唄創新市場運營部負責人王曦透露,前期邀請參與測試的商家數據顯示,輕會員可以幫助商家提升客單價55%,提升消費頻次60%,提升拉新30%,提升開卡率3倍,提升券使用率4倍。
平臺間的博弈
風口之地,從來不缺玩家。自2017年1月微信上線小程序以后,這個江湖就從最初的無人無問津迅速發展到如今巨頭林立的局面。
今年6月,“互聯網女皇”瑪麗·米克爾發布的《2019年互聯網趨勢報告》(簡稱“《報告》”)就提到了小程序。《報告》將小程序上升到了引領技術趨勢的高度,并稱BAT逐漸形成了各具特色的小程序生態系統。
小程序鼻祖微信小程序一方面具備了“先發制人”的優勢,另一方面還享受著微信超10億月活的流量,讓不少后來者望而卻步。強社交屬性和高頻次流量的天然屬性,讓微信小程序在滲透率和粘性方面表現都很突出。
根據艾瑞i-Click抽樣調研數據顯示,1416名被試者中使用過微信小程序的比例高達90.4%,其中近半數(48.7%)使用微信小程序的被試者每天使用微信小程序的次數為5次以上,每天使用微信小程序15次以上的比例達到5.9%。
圖片來源:艾瑞咨詢
微信小程序呈現出的打開頻次高、用戶范圍廣等特征,也讓其成為了電商購物、美食外賣類小程序成長的肥沃土壤。過去一年中,微信不斷優化各項服務,還通過“公眾號+小程序+社群”的生態閉環,牢牢地將用戶留存在了微信生態。
但在功能升級過程中,微信小程序為了照顧C端用戶的體驗度,在一定程度上限制了B端商家的發展。目前,微信小程序不能推送消息、沒有應用商店、無法分享朋友圈。“克制性”的發展思路也讓微信小程序在商業變現上遇到了一定阻礙,電商行業分析師李成東指出:“小程序電商會起來,但是商家不會愿意買騰訊的廣告。因為小程序是(商家用來)打通流量的,不是用來做留存的。”
另外一邊,有交易場景優勢的支付寶小程序也同樣面臨諸多挑戰。一直以來,支付寶小程序都想要撬動下沉市場,在線下中小企業中打開局面,但從目前來看,仍然存在很大困難。
“因為它(中小企業)本身更多處于生存階段,大部分是靠代運營的,而代運營的人有自己的生存需求,我幫你圈粉,圈完粉就可以賣流量,可以變現。”管仲指出,對中小企業應該降低他們的經營門檻,讓他們看到立竿見影的效果才是重要的。支付寶小程序接下來需要做一些模塊化的東西,去降低中小企業的適配能力。
而開搜索起家的百度則推出了開源策略,以解決用戶需求為核心,基于手百的搜索功能開辟了一條新的小程序生態建設路。
區別于微信小程序的“封閉生態”,百度小程序更強調“開放”的理念,將全域流量都開放給了開發者。一個顯著表現是,百度小程序不僅可以在百度相關入口運行,在58同城、B站等其它App上也可以運行。
在這一戰略的支持下,百度小程序快速發展,并在小程序江湖成功獲得一席之地。根據百度方面披露的數據,截至今年5月,百度智能小程序月活超2億,入駐開發者超8萬家,開源聯盟成員已達到24個,其中9個成員已開始支持運行智能小程序。
但隨著各家平臺生態的開放,平臺間競爭將更加激烈。不過,小程序有一個明顯的特點:C端用戶對不同場景存在不同載體需求,因此平臺做小程序也有自身差異化的訴求。
“不是說對小程序定義不同,而是說服務場景的不斷延伸,給了不同APP和不同生態發展的機會。”管仲認為,小程序平臺化的競爭,其實不是一種對抗性的競爭,“更多是說我們進入到整個商業數字化經營的層面,可能我們的打法要升級”。這樣的良性競爭能夠帶來很多創新的東西,為整個產業生態環境帶來創新活力。
管仲指出,面對5G時代的到來、物聯網技術的普及,平臺在發展小程序時應該思考如何應對技術變革、讓商業快速升級,“今天的生態要夯實一些基礎能力,不要盲目求快。”
(來源:全天候科技 張超)