復盤2020雙11：電商“分水嶺”，品牌“浪淘沙”
來源/鯨商(ID：bizwhale）
撰文/李清樂
2020年雙11已經落下帷幕，最終天貓交出4982億GMV的成績單，京東也曬出2715億的戰績，雙方紛紛創新高。
然而，對于阿里今年將“光棍節”變成“雙節棍”后，有不少網友質疑雙11當天的數據實際減少了，甚至有人拿出今年天貓618期間6982億的成績來對比（注：618統計天數要多7天），疑惑雙11反而少了？
這茬，淘寶天貓總裁蔣凡在今年雙11總結發言中若有所答，“天貓4982億成交額中，不包含房產、汽車等新興品類，同周期、同口徑下，較去年同比增長26%，這個增速是在過去三年取得的最好增長成績。”
無論如何，必須承認今年在疫情特殊情況下，每家電商能有如此成績，都已經很不容易！畢竟外部環境有不確定性因素，以及電商直播常態化，把過去雙11折扣力度的稀缺性減弱。在雙11新玩法、商家備貨、履約交付等方面，都有新的挑戰。
作為一名電商、消費領域觀察者與記錄者，之前在虎嗅就一直跟蹤每年雙11的發展軌跡，見證了天貓從300多億到現在接近5000億，短短幾年里10多倍的增速。數字背后，更是中國電商在整個社會零售與生活方式滲透加強的過程。
每次雙11結束后的復盤觀察，無論是以《雙11這張牌，如何再轟轟烈烈地打下去？》對下一年展開期待，還是兩年前《透過雙11，看新零售“黑洞”》，我都試圖以新視角來給大家解讀不一樣的雙11。但跳開玩法與數字本身來談雙11，也越來越難了。
可再難，也要做點總結吧。所以，這次我以關注“商流”本身，結合鯨商分別在阿里、京東兩個雙11主會場的全程跟蹤觀察，來帶大家復盤今年11與以往有何不同。
主流玩家：新老電商“分水嶺”
線上三巨頭搭臺，商家百花齊放，線下黯然失色。沒記錯的話，五年前雙11還處于造節階段，線下商場抱團“聯合行動”反擊天貓雙11。過去兩年，哪怕是阿里自己旗下的銀泰百貨，在線下也要迎合“新零售”掀一番滔天巨浪，但今年似乎到只存在“云”端。
線下零售增長乏力，引自平安證券研報
今年，直播、短視頻在流量上游劫取用戶時間也越來越長，雖然快手、抖音月活分別過4億、6億，也號稱要“百億補貼”搞雙11，但實際上存在感并不強。作為上游流量商，與下游阿里、京東電商渠道的關系微妙，前者開屏廣告還是主要為后者雙11服務。
我認為，他們彼此間的“分水嶺”應該就在今年雙11，隨著明年抖快紛紛上市，電商作為商業化部門一級權重更加提高。所以在直播（短視頻）交易平臺的系統打造，以及招商力度都會有所加強，結合運營的創新，或許來年雙11抖快會絞盡腦汁用直播利器去針對性的縮小與淘系的差距。那阿里會給他們這個時間嗎？
10月10日晚上，三場“電商春晚”的同步進行，讓電商三巨頭把消費娛樂化推向高潮，這里不討論收視率。雙11晚會和線下商場大促時，在廣場上搭舞臺搞節目吸引客流，沒什么本質區別。
最大不同是在線化后，更年輕、更時尚，更具互動性、參與感。而這背后，拼多多在悶聲補貼大牌，借雙11做品牌升級，加深消費者對這家新平臺的信任。需要承認，雙11的主場在阿里，618的主場是京東。
新品牌：大浪淘沙
天貓、京東、拼多多各自都在加大對新品牌的扶持力度，對應平臺各有差異。
天貓未來三年計劃打造1000個過億、100個過十億的新品牌，已是其三大戰略之一；“京東超級新計劃”去年發布后，又將新品首發頻道升級為“京東小魔方”，以3C家電、美妝日化為核心品類擴展；而拼多多也在10月底全面升級“新品牌計劃”，在上游工廠端挖掘優質供應鏈。
三大平臺的新品差異，日后我再詳細展開。就今年雙11，新品牌的表現。只有天貓做了披露：16個新品牌在天貓雙11累計成交額突破1億元（主要集中在食品飲料、美妝護膚、小家電），數量接近去年的3倍。而在天貓“雙11”第一波售賣期（11.1—11.3），有1800多個新品牌在1號的成交額超越去年雙11全天，94個新品牌增長超過1000%。
新品牌IP聯名營銷常態化，引自凱度咨詢研報
不可否認，今年迎來了新品牌的現象級爆發，Z時代的年輕人對國貨的信心、個性化需求高度細分后，也在接受著新生活方式的表達，這與過去的淘品牌不一樣。阿里集團副總裁，天貓消費電子事業部&家裝事業部總經理吹雪認為，“新品牌跟早先的淘品牌，一個最大的區別在于商品的重新定義，在這個基礎上，通過商品的不同去驅動消費者體驗的不同，給消費者提供了一個完全差異化的體驗。”
高度細分類目榜單不斷有新銳品牌呈新，但在服飾、家電、消費電子等大類目上，雙11排名TOP10的品牌還只是名次變化。Ubras在服飾大類目中的細分類目內衣里，超過優衣庫成為第一，比較有代表性。花西子、完美日記國貨美妝，銷量紛紛破5億，三頓半、認養一頭牛、云鯨成交額先后突破1億。
或許，這對新國貨創業者有一種激勵作用，但要認清這些新銳品牌的崛起前，都已經蟄伏三五年，所謂的風口都帶著泡沫，雙11天貓沖榜品牌，只是一個信號階段性釋放，一個真正意義上的互聯網品牌，脫離不了全域營銷，從0到1，什么樣類目、品牌調性，會有不一樣的側重平臺。關注新品牌同時，新品在雙11節點的首發量，也在壯大。
未來，我們會看到更多細分賽道的榜單出現，新銳品牌的類目符號屬性也會多樣化。隨著賽道變得更擁擠，最后你會發現新品牌起量大小、發展快慢，很大程度都受到資本推手的影響。
產業帶：搶單量，拼下沉
過去電商常用的“9塊9包郵”拉新，在爆款拼團倒逼下，無底線擊穿價格底線，已經發展到“9毛9包郵”，沒有中間商賺差價翻譯成“C2M”，過去雙11有品牌去庫存的韻味，在今年“經濟雙循環”基調下，廠長們做電商放開膽量備貨，收效如何？
先看今年3月上線的淘寶特價版，其將阿里內貿批發平臺1688后端供應鏈打通后，今年首次雙11有2000個產業帶、120萬中小商家、30萬個外貿工廠參與大促，其中105個產業帶成交額破億元。
京東則通過旗下社交電商平臺京喜，用工廠直供、產地直發模式，在雙11期間，峰值時一天最高交出接近1200萬單，而京東反向定制產品銷量同比為去年的1.7倍。
淘寶特價與京喜模仿的對象拼多多，雙11期間并沒披露對應的“雜貨”型類目產品數據，而是在突出對大牌的補貼來做升級。
有趣的是，一些新銳消費品品牌，已經把淘寶特價版做“聚劃算”用，在流量傾斜、爆款走量上抓一波紅利。遺憾的是，淘寶特價不能在微信生態，享受到社交裂變的快感。
隨著拼多多走向盈利，年活躍用戶破7億，淘寶特價、京喜分別在阿里、京東的戰略地位會顯著提高，去搶奪中國6億月收入不足2000元的人，工廠供應鏈、新銳品牌都是各自的籌碼，明年大家會看到更為激烈的碰撞。
直播：標配不是門檻，供應鏈拉開差距
兩個月前，抖音斷開第三方店鋪鏈接，為自己小店清道，本次雙11進行了大考，以寵粉絲節、好物秒殺、爆款折扣券、抽錦鯉免單等活動形式，將直播+短視頻組合出擊。快手除了沒有斷鏈外，大促手法類似，在此基礎上增加了社交裂變。
但能搶到抖快雙11紅利的，更多還是平臺頭部大人，在供應鏈廣度與深度上，抖快和天貓京東們還存在一定差距，這正是前文提到的，抖快要加碼的方向。
直播已經成為了電商標配，幾個平臺在直播帶貨上的戰術打法差異，如下圖凱度咨詢的最新報告中做的總結：
直播主播也在多元化，大到總裁、明星、網紅，小到素人、店主，在美妝、服飾、食品、3C電子、母嬰、珠寶、家居類目相繼爆發。
據淘榜單發布的《天貓雙11淘寶直播商家數據報告》顯示，過去12個月，參與直播的商家數量增幅超過了220%。今年33個淘寶直播間在雙11期間成交額過億，在過億商家直播間中，大家電和生活電器這類耐用消費品的占比明顯提升。
值得注意的是，今年雙11有357個新品牌沖到了細分品類第一，其中超過70%將直播間作為他們彎道超車的重要場所。一方面是因為直播有“品、銷合一”的功效，另一方面淘寶最新一輪改版中，直播短視頻流量權重的提高，讓商家感受到流量紅利的傾斜。
當然，直播帶貨本身的爭議性也存在，雙11前夕，汪涵直播帶貨被合作商家爆出坑位費10萬，退貨率卻高達76%。類似明星、網紅直播注水“虛假繁榮”的案例屢見不鮮。這都只是直播帶貨的冰山一角。
未來，直播在雙11中的角色地位，還會不斷提高，但就明星直播帶貨而言，不是商家的常態手段，店播才是。而短視頻種草+直播拔草，會是商家大促之外常態運營的組合手段，高粘性粉絲還是來自產品供應鏈本身形成的品牌口碑。
基礎配套：物流促“預售”，技術提“轉化”
曾經的雙11因為訂單量集中爆發，以及天氣惡劣等因素，幾度出現爆倉嚴重拉低了用戶體驗下限。
今年雙11，無論是阿里的菜鳥物流，還是京東物流，都有一個共同特點，在交付環節用“預售極速達”來提高交付效率和用戶滿意度。
菜鳥通過智能算法預測，依托遍布全國的智能倉儲配送網絡，在本次雙11調動了全國數十個倉、幾十個分撥中心、數千個快遞站點和數千個社區站點，將部分預售商品發配到離消費者最近的“前置倉”，消費者一旦支付尾款，就能立即收貨。整個過程，有“云監工”和分揀倉直播。
并協同寶潔、聯合利華、雀巢母嬰、Kindle、微軟中國、松下、花西子、元氣森林等品牌，為消費者提供“分鐘級配送”。預售極速達提前發貨的模式節省了倉容，讓其降低倉內的成本投入。更重要的是，消費者快速確認收貨，讓店鋪的回款周期也縮短了10天以上。
京東物流，在商家端推出準確率超過95%的高精預測和入倉ETC服務，可以幫助商家備貨、入倉；訂單滾動處理、分鐘級下傳等保障限時清零；以及物流實時監控。針對直播帶貨商家，還開辟了一件代發功能。
在消費者端，京東物流推出了“預售商品前置”和“在途可售”的功能，提前售賣商品的同時，將商品提前部署到配送站點，讓物流履約更快速。
過去雙11大促，除了物流詬病外，開閘當天的流量洪峰曾造成過天貓、京東的短暫宕機，如今隨著視頻、直播等載體比重加大，以及電商用戶的增加，技術升級的保障是看不見的系統工程。
除了優化底層技術框架，擴容服務器與數據中心，還在交互層面提升體驗來達到轉化率的提高。
具象舉例：阿里方面的鹿班AI設計師，1秒鐘做出8千張商品海報；智能客服雙11期間完成超21億的消費者在線咨詢量；人工智能提供214種語言翻譯，累計翻譯詞匯3.7萬億個；天貓雙11 “3D購”累計使用人次6000萬......
以上，略表鄙見，僅為拋磚引玉。
