口碑餓了么下沉記

2019-08-19 狄云義子彈財經

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口碑餓了么正以數字化賦能的形式，分流陷入輿論風暴中的美團點評在三四線城市的市場占比。

2000年，真是個跨世紀的時間節點。

此前，人們不會想到如今“吃穿住行”的需求，都可以通過一部智能手機來滿足。如今在眾多互聯網平臺當中，阿里的生態里，吃喝玩樂有口碑餓了么、購物有淘寶天貓、住宿和出行有飛豬、哈羅單車以及高德地圖等。

實現這一切的背后，用2000年的一句廣告詞來形容，就是“網聚人的力量”。「子彈財經」認為，在這股力量強勢籠罩的期間，可以看做是令市場“吃飽”的上半場，即從無到有。而想要從有到優，數字化變革將會是令市場“吃好”的新力量。

“下半場，整個行業結構的變化必須要達到一個新階段，這個新階段不僅僅是商戶結構的變化，還需要我們對行業整體進行數字化變革。因為有三個變化在催動這場變革——技術的，消費結構和人口結構的變化。”

阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊今年1月接受騰訊《一線》采訪時表示，調研線下餐飲行業就能夠發現，500強的餐飲商家跟外賣商家沒有什么重合度，外賣的整體數字化水平較低，優質商家滲透率不高。

目前，人口紅利消失成為共識，如何解決這一困境漸漸成為互聯網上下半場的分水嶺。

獲客成本高居不下，流量變現又極度難的情況下，企業也在思考未來的方向在哪里，解決目前困境的錦囊又是什么。而之前主攻一二線城市的“餓了么”，在去年4月被阿里收購之后，與口碑融合，決定提升三四線城市的市場份額。

如此一來，這就免不了又和以“農村包圍城市”打法的美團點評再進行一場激烈的正面廝殺。“我們一定會打到50%的市場份額，而每個階段有不一樣的打法。”王磊在今年4月宣布“快速開拓三四線城市”競爭戰略時表示。

據媒體報道，今年3月開始，口碑餓了么已在浙江、廣東、寧夏、云南等全國各個省份的100個三四線城市加速布局，推動本地生活服務行業數字化升級，加快實現“3個100萬”數字化賦能計劃。

“在紹興，我們進來相對比較晚，但是，背靠阿里大生態，我們已經分掉了他們（美團點評）相當一部分市場份額。”紹興餓了么站點的站長林樹告訴「子彈財經」。

口碑餓了么發布的《2019上半年口碑餓了么夜間經濟數據——紹興篇》顯示，6月，餓了么在紹興的訂單量同比增長128%，夜間訂單量增幅高達300%。

阿里巴巴集團近日公布2020財年Q1季報，季報顯示，口碑餓了么組成的阿里本地生活服務公司 “外賣業務運營效率改善，GMV強勁增長”，本季度營收同比增長137%，平均客單價也有顯著增長。

近期，「子彈財經」聚焦上述本地生活服務行業，先后采訪了紹興地區的消費者、商家和騎手后發現，“口碑餓了么”這次三四線“下沉”過程，既像是一次全新的創業歷程，充滿艱難與挑戰，又像是一次意料之中的破繭重生，曙光顯現。

下午四點多下單后的陳瑤，表露出了這一年來她最為急躁和氣憤的情緒。她在兩個多小時內打了至少三次電話，去詢問賣家餐怎么還沒有送到。

“這是我叫外賣以來等的時間最長，體驗最差的一次！他（餐館）既不告訴你出沒出餐，也不通知你什么時候送到，這讓人心里特別沒譜和焦躁。難道我要白白等到晚上九點都吃不了晚飯？”

這一案例，發生在“利奇馬”臺風襲擊浙江省的第三天。在受強力臺風影響的情況下，為了保障騎手的安全，餓了么和美團點評都表示，將根據天氣情況暫停配送。但外賣的需求從不會因為外界惡劣的因素而消失。

根據艾媒咨詢發布的《2018-2019中國在線外賣行業研究報告》數據顯示，2018年中國外賣用戶規模較2017年增長17.4%，達到3.58億人，2019年將超4億人。業內人士認為，外賣用戶增長速度趨于穩定，但市場仍未飽和。

“吃”，永遠是消費者關注下的頭等大事。在餐飲市場已突破4萬億大關之際，經過上半場的激烈競爭，外賣市場的發展也漸漸走向穩定增長期。數據顯示，中國外賣市場規模每年保持兩位數擴張速度，2018年外賣市場規模突破2400億元大關，2019年全年整體市場規模將超2800億元。

根據Analysys易觀發布的《2019上半年中國本地生活服務行業洞察》數據顯示，中國本地生活服務市場2019上半年的線上交易規模達到9159.8億元人民幣。餓了么市場份額達43.9%，環比上漲3.7%，增速行業領先。

針對市場份額，王磊接受媒體采訪時表示，口碑餓了么很多區域城市的進展很不錯，份額的漲勢非常好，不少城市已經實現了反超。但是，市場份額不是衡量餓了么和口碑價值的唯一標準。

對于外賣平臺來說，傳統流量增長趨于天花板，急需尋找新的業績增長點。報告指出，2018年第四季度餓了么新零售業務交易額較第三季度有顯著增長，交易額增長率為32.2%。

數據顯示，一二線城市每日訂外賣一次及以上的用戶占比為54.3%，三四線城市用戶占比為26.6%。中國在線外賣用戶的城市分布重心向三四線城市移動，三四線及以下城市用戶占比合計增加5.8%，成為外賣市場增長的新驅動力。

「子彈財經」了解到，其實三四線城市依然有新平臺下沉的強烈渴求。因為，一家獨大對于商家來說是沒有什么話語權的，商家和消費者更愿意看到的是平臺與平臺之間的廝殺而帶來的更多更新更優質服務。

“我們發現紹興人民有個很明顯的特點是，精打細算的能力是真的很厲害。我們這邊有個商場，他們商場的服務員特別組建了一些群，每當有半價活動和新品的時候就在群里發，商品每次都會被一搶而空。所以，當我們剛進來紹興市場進行大規模紅包補貼的時候，也能更直接地吸引他們使用餓了么點餐。”餓了么紹興站點的站長林樹如是說道。

然而，外賣平臺長時間進行補貼戰并不是一個良性增長的方式。與其單邊考慮消費者的福祉，不如統籌去處理好商家、騎手和消費者對于平臺忠誠度的問題。

“記得今年在打上山下鄉戰爭的時候，我們還特意從紹興以外的其他地方調配一些騎手過來。那段時間大家真的是非常拼。”林樹對「子彈財經」說道。

口碑餓了么正趁著美團點評陷入輿論聲中襲擊其大本營——三四線城市。

當美團點評CEO王興發微博慶祝美團外賣創下新高時，底下評論中，騎手和商家“怨聲載道”：騎手抱怨單價低，商家吐槽傭金費用高。

“由于關鍵條款談不攏，而且還要我們簽獨家，我們決定今年8月1日，就開始結束和美團的外賣合作。”紹興本土餐企某餐廳運營總監告訴「子彈財經」。當一個區域不再是只有一家平臺的時候，其實也就是商家逐漸丟失話語權的時候。這或許也是他們能夠向美團說NO的底氣。

今年1月，王磊曾接受媒體采訪時表示，口碑最近確實在做商業化，但對商家的收費最低可以到競對的五折，而餓了么的費率也不會漲。

幾荷餐廳再次嘗到線上外賣平臺帶來的甜頭是從今年5月15日開始的。廖運良說道，他們借助口碑餓了么在紹興的大幅度推廣并與之嘗試合作，上線餓了么半個月產生的線上流水就有8萬多。

為此，他們針對線上線下訂單中出現的“卡餐現象”，特意開辟出一條外賣路線：將原有的廚師等人手進行結構調整，分為堂食和外賣兩條路線。

同為紹興商家的餐企“媽媽菜”對外賣的表現意向顯得尤為謹慎，之前都是通過代運營來完成線上的交付。雖然也上線了外賣服務，但是卻更注重堂食的業績增長。

與文化旅游區附近選址為主的幾荷餐廳相比，媽媽菜更偏向shopping mall等標的物的商圈。媽媽菜的菜品價格區域偏中高端。“我們線上的菜品人均50元左右，但是最近也在調整商品結構，推出小份菜，將價格降低至15元-20元來滿足大眾消費需求。”媽媽菜營運總監許輝說道。

商家對外賣業務的重視程度，取決于他們從外賣業務獲利的多少。“我們財務算了一筆外賣業務的賬，比如我們線上的流水有一萬塊，到頭來我們的凈利潤卻只能掙800塊左右。”媽媽菜企劃部張昊天無奈地說道。

傳統的線下商家關注投入產出比的程度并不比一些投資人低。因此，這就更考驗本地生活服務平臺對商家的服務能力，提升餐企的經營效率。

在王磊看來，本地生活跟電商緊密度非常高，但商戶的數字化營銷水平和電商相比差了至少五年。“為什么最近幾年外賣發展非常快？因為它太像電商了，跟你買的東西沒有區別，只是把菜品變成了商品，商品變成了菜品。物流由兩天一天變成半小時，確認收貨、支付寶付款給好評。”

在有豐富老道電商經驗的阿里支持下，口碑餓了么再去賦能商家，顯得尤為自信。

第三方數據顯示，餓了么口碑市場份額整體穩步升至43.9%，其中一二線城市增速領先，市場份額達到47.4%，在云南大理、廣東惠州等多個三四線城市激增到50%以上，佛山順德餓了么份額半個月增長500%，河南新鄉一季度外賣交易增幅超170%。

但并不表示餐飲行業數字化的難度會很低。

“全鏈路”是阿里非常喜歡用的一個詞。

在本地生活服務的賽道上，口碑餓了么構建的本地生活服務行業全鏈路數字化體系已經成型，在全國200座城市，并將打造“數字化一條街”。據了解，“數字化升級”正全面取代“補貼”為單一抓手的傳統流量爭奪模式，成為本地生活服務行業的核心推動力。

“今天用戶打開淘寶、支付寶、口碑、餓了么……用戶體系是一套，交易體系是一套。無論什么場景下，底層都是一樣的。”王磊表示。

「子彈財經」認為，如果說中國的人口紅利見頂，那么阿里在多年來從多業態（電商、物流、金融等）積攢下來的數據，是阿里生態體系下各個分業務的新流量紅利——數字化紅利。“如果阿里不將龐大的數據漸漸開放出來，那么這些流量對阿里本身來說作用發揮不了極致。只有將這些數據共享出來，才能使整個商業實現共贏的最佳狀態。”

阿里多領域的業態布局，使得其在數據的全面性方面具有一定的天然優勢。

口碑餓了么在鼓勵商家接入餓了么和加入88會員體系中常用的一個比喻是，商家自身的流量如果是一杯水的話，那么加入88會員體系就能共享淘寶、天貓、優酷等阿里在用戶全方位的數據情況，這里是一片海洋。

餓了么工作人員對廖運良說道：“我們不要去提供商家所熟知的數據，而是選擇去輸出商家不知道的數據。例如，對于星巴克來說，你告訴他的關鍵數據并不是什么人喜歡和什么口味的咖啡，而是什么人群在選擇購物上有什么具體的偏好，或者是用戶可接受的價格帶和支付能力的數據等。這樣才能更好地去做精準營銷，提升我們的經營效率。”

數據打通所帶來的商業效益是巨大的，平臺可以做智能化推薦，商家也可以進行個性化營銷。

落實到具體層面，菜品改造和經營診斷的表現只是全鏈路數字化體系中的一環。據媒體報道，南通、紹興等在內的全國多個三四線城市正應用口碑餓了么推出的數字化產品，通過這些工具，實時分析銷售數據，從曝光、熱銷滯銷、套餐單品、消費人數、服務質量、增幅周期等50個因子維度獲取經營診斷報告，及時調整經營策略。