京東7FRESH：冬天里的“激進”擴張

在生鮮賽道的冬天，很久沒有響動的京東7FRESH一下子開出了兩家店——兩周內，7FRESH先是在北京回龍觀開出了一家零售社區店“七鮮生活”，幾天后又在銀河SOHO開出了一家針對白領人群上下班場景的“七范兒”。

這是兩家區別于京東已有的7FRESH的新業態，并且，彼此的定位和細節也大有不同。年關了，京東這頗為“激進”的開店動作有什么樣的意味？

大不相同的店

這是兩個不太一樣的零售業態。

七鮮生活的定位是“美食生鮮社區”，目的是滿足社區家庭從廚房到餐桌的飲食需求。首店所在的回龍觀社區是一個人口密度不小的生活型社區，有著很濃的煙火氣。開業當天，店門口豎著大紅色的拱門，門口循環播放著“好日子”，吸引了很多年長消費者到店體驗。

首店面積400平米左右，像部分便利店一樣主打24小時營業，并且周圍1.5公里內可提供配送。因為聚焦生活場景，這家店據說還提供代收發快遞、代收干洗衣服、彩票等生活類服務，不過開業前期這些服務類的表現還不顯著，眼下這家店的主要任務恐怕還是向年長消費者介紹7FERSH、為APP“拉新”。

這家七鮮生活所有的3000種SKU中主要包括水果蔬菜、日常用品、熟食、凍鮮等，果蔬多是包裝好的凈菜，客單價相對普通超市較高。

而就在與七鮮生活一個路口相隔的地方，還有著一家美廉美，拐角還有一家菜籃子工程菜店，因此七鮮生活在這片社區的競爭力尚需觀察。開業當天就有到店消費者向虎嗅表示，相比他們經常去逛的早市和菜場，這里的菜價還是相對高了一些，但也有人表示自己之后還會來，因為“干凈、商品又多的小型超市在附近并不多”。

相隔一個周末開出的七范兒完全是另一個模樣。

位于銀河SOHO的七范兒首店，瞄準的是所在地的白領群體。該店面積接近1000平方米，商品種類約3500個，包括餐飲、水果、酒飲、烘焙、零食、日用百貨等，其中餐飲酒類SKU為1400個、水果為100個、其他商品為2000個。不同于七鮮生活，七范兒貨架上的水果多是剝好稱重即食的，熟食、零食及酒類也多進口高端商品，甚至還專門設了一個提供奢侈品養護服務的柜臺。

從門口看七范兒更像一個便利店，但是往里走就會出現一間酒吧，圍繞著吧臺，是一圈12個餐飲檔口和180個用餐位，這些商家和七范兒是分成制與聯合經營模式。該店每天早上7:30開始營業，直到深夜自然閉店。

李江透露，該店一部分爆款商品的選品來自京東主站，70%的商品是通過7FRESH本地供應鏈自采，其中酒水區域全部為自營。七范兒在線上的入口也是7FRESH APP，輻射周圍1公里，李江希望未來該店的到店、外賣和自提這三種消費方式的比例是各占三分之一。

如果說七鮮生活是將便利店、熟食店、超市結合在一起的話，七范兒則是將便利店、酒吧、餐飲結合在了一起，并且主題是酒。按照七范兒負責人李江的說法，這里提供的將是一個“白領社交空間”。李江透露，下一個七范兒已確定將落地北京世貿天階，未來還會有“集市”等新業態出來。

不過，這家七范兒在負一層的門臉并不明顯，當被問及是否會因為店鋪位置不好找而影響客流時，李江回應稱并不擔心，因為其門前每日往來人流能達到3萬次。另外，相比外面的商家，十幾家餐飲并不算多，“長期合作”的話，它們能不能滿足用戶在口味上的新鮮感，以及這部分餐飲長期能帶來的營收轉化如何，都要再看。

不管是位置還是門店設計，都能看出這家店的投入不小，李江向虎嗅透露，他的預期是一個人一個月到店（線上+線下）7次，并在明年內“打平”以保證盈利。

這兩個業態，都是7FRESH于年中上任的負責人王敬早前就透露出的計劃。不過這兩家首店開出的時間都顯得有些匆忙，據了解，七鮮生活只試營業了半天，7范兒則是為了迎接圣誕節省略了試營業的步驟。

好在緊趕慢趕，7FRESH總算在2019年的尾巴上交出了兩個首店的成績。

避開“生鮮”，“場景”才是核心詞

雖然兩家店大不相同，但它們有著同一個藍圖，就是用這一家店來覆蓋一天內的多重場景——

七范兒想要管白領一天中的早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵這5個消費場景；七鮮生活則是想要供周邊3～5口之家一天的餐食，包括早餐、上午茶、午餐、下午茶、晚餐、夜宵這6個時段的餐飲需求。

只不過，在面積和品類有限的時候，傳統的便利店或者超市都很難在同一個空間里做到高效滿足高達五六種場景需求，7FRESH這是給自己提出了一個不小的挑戰。

不管怎么說，這兩個新業態都著重以線下體驗為主，針對的是更加垂直的細分場景。如果說之前的7FRESH一直被認為跟在了盒馬的后面，不管是店鋪數還是業態的創新都略遲一步，其如今開出的這兩家店，倒是出其不意的和盒馬拉開了在業態創新上的區別。在模式真正跑通之前，眼下的七范兒被認為終于具有了京東自己的想法。

只是雖然業態之間有了些許區別，它們的出發點、用來發揮的場景還是一樣，都是社區居民和寫字樓的白領。

說到盒馬，圍繞著“場景”，它也已經踩下了新業態擴張的加速器。

一個月之前，盒馬在深圳蓮塘開出了一家基于傳統百貨業態進行改造的盒馬里，針對的就是針對社區場景提供生活服務和親子空間。對于寫字樓里的這部分白領人群，盒馬早在2017年年底就推出了被稱為“盒馬鮮生濃縮版”的盒馬F2（主打生鮮、餐飲，自營，便利店性質），次年12月，盒馬F2還迭代出了進階版。對于人們上班路上的需求，還有盒馬小站來響應快速需求。

如此，這兩家以生鮮賽道起跑的新型零售的代表，都在有意無意地避開“生鮮”這個重點：七鮮生活沒有活鮮，只有生肉及部分凍鮮；七范兒并沒有蔬菜、生肉以及活凍海鮮，反而是以酒吧作主要的消費場景；盒馬里將傳統的盒馬鮮生藏在二樓，重心放在了親子以及生活服務；盒馬小站聚焦路途中，也少有生鮮等重供應鏈的產品可賣......

它們都是在借自己的原生供應鏈，做生鮮品類外的不同業態的改造。“吃”和“生鮮”是業態的基礎，“場景”則成了擴張中最核心的詞。

今年可以說是生鮮電商的水逆之年，虎嗅文章《生鮮電商，年關難過》中有寫過，今年下半年對生鮮電商來說就是洗牌加速的前奏，幾個頭部垂直玩家各有各的難處，都在針對擴張速度和盈利模式進行重新的思考。

相比垂直玩家們在某一個賽道上的心有余而力不足，有巨頭背景的盒馬和7FRESH，顯然還可以拿捏著足夠的底氣來拓展更多的場景。而玩“場景”的不止盒馬和7FRESH，蘇寧在蘇寧小店3.0模型店中也已經嘗試過了餐廳+酒吧+生活服務。只能說，在場的大玩家們各有想法側重，但也各有其需要解決的難題。

年關難過，顯然巨頭們都想在這最后關頭多做些什么，至于能不能生根發芽，看明年了。

（來源：虎嗅網 劉然）