制勝零售數字化時代，品牌商如何重塑增長？
01
數字時代品牌商的增長挑戰
經過四十年的高速增長，中國消費市場正在逼近美國，即將成為全球最大的消費市場。從連鎖商超等現代零售業態的興起，到引領全球的電子商務，眾多國際和本土品牌商在中國消費零售行業的發展浪潮中成長起來。
然而，隨著市場環境的變化和技術變革，今天的零售品牌商正在面臨前所未有的增長挑戰。
一方面，隨著人口紅利和電商流量紅利的衰退，中國消費市場的增速已經見頂，品牌商所面臨的市場競爭日趨激烈，亟需尋求新的增長動力。
另一方面，隨著移動互聯網、云計算、大數據等技術變革，我們已經處在數字時代，數字化浪潮正在深刻地改變消費者的需求和行為特征。品牌商需要考慮如何結合新技術的應用來重構傳統的業務模式，以順應新一代消費者的變化。
1.1 消費增速下滑
從總量上看，2018年中國社會消費品零售總額達38.09萬億元。同時，消費對經濟增長的貢獻率達76.2%，連續5年成為驅動中國經濟增長的主要引擎。
雖然有著巨大的市場體量，但隨著基礎消費需求的飽和，以及人口紅利和電商流量紅利的衰退，中國消費市場的增速已經處于持續下滑的周期。2019年前三季度，社會消費品零售總額的同比增速已經下降到8.2%，是2004年以來的最低值。長遠來看，這一增速還將持續下降。
在消費市場規模增速走低的背景下，部分細分品類的增速還遠低于大盤。例如，2019年前三季度，服裝鞋帽、針紡織品類的消費增速為3.3%，而金銀珠寶類的消費增速只有0.6%。
面對需求趨于飽和的宏觀市場環境，品牌商面臨的更多是存量市場的競爭，單純通過增加電商渠道引流或者增加線下門店數量的方式來實現外延式增長，變得越發困難。在新常態下，品牌商的增長邏輯應該轉變為圍繞單個客戶進行全生命周期價值經營，以及通過精細化運營實現降本增效。
1.2 數字化的新消費者
如何跟上消費者的快速變化，是品牌商面臨的首要命題。在數字經濟時代，數字化是新一代消費者的核心特征。從20世紀90年代至今，中國現代零售行業的發展歷程大致上可以劃分為三個階段，也對應者中國消費者的數字化進程。
第一個階段，從90年代開始，以連鎖商超為代表的現代實體零售業發展起來，品牌商與消費者的觸點是純線下的。第二個階段，從2000年開始，隨著PC互聯網時代的到來，電商渠道興起，并孕育出淘寶、天貓、京東等頭部電商平臺。品牌商與消費者的觸點開始線上化，消費者開始數字化進程，并且對在線支付等數字化體驗的需求不斷提升。
第三個階段，從2010年至今，3G和4G開啟了移動互聯網蓬勃發展的浪潮，智能手機快速普及，帶動近十億消費者完成了數字化的躍遷。
根據CNNIC發布的第44次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2019年6月，中國移動互聯網用戶規模達8.47億，占整體互聯網用戶的比例為99.1%，其中手機網絡購物用戶規模達6.22億。這意味著絕大部分消費者已經完成了數字化，而且主力消費人群80、90后更是深度數字化的互聯網原住民。
數字化時代，消費者不再區分線上線下，而是全渠道實時在線，電商滲透率已不足以反映消費者的數字化程度。此外，社交媒體、短視頻平臺、內容資訊平臺等新流量入口占據消費者大部分在線時長，在“認知-興趣-購買-忠誠”的購物旅程上，影響消費者決策的觸點更加分散化。根據麥肯錫《2019中國數字消費者趨勢》報告，中國數字消費者每人日均上網時長已達到358分鐘，其中社交及內容占上網總時長的2/3，純網購的上網時長只占到4%。
對于品牌商而言，數字化的消費者在多方面帶來挑戰。
首先，在消費者觸點全面數字化且快速變化的情況下，傳統的連接和交互方式無法及時、全鏈路地進行消費者洞察。其次，傳統的線上電商、線下門店雙渠道為主的渠道體系，不足以支撐對消費者的全渠道觸達和服務，必須完善渠道布局，并提供數字化的消費體驗。無法順應消費者數字化特征的品牌商，必然面臨用戶和市場份額的流失。
另外，中國市場的獨特之處還在于，在數字化時代，阿里巴巴、騰訊兩大生態體系憑借各自在電商、社交、內容、娛樂等領域布局的強大APP矩陣，形成了對消費者流量和數據的雙重壟斷，且互相割裂難以打通。面對這兩大生態，品牌商在構建和運營消費者關系的過程中，如何構建自己的流量和數據閉環，也是重大的挑戰。
1.3 數字化新物種的沖擊
除了宏觀消費增速的下滑和消費者的數字化變革之外，從市場競爭的角度，品牌商面臨的另一個挑戰是數字化新物種的出現。
新消費人群迭代產生的新需求，以及社交流量等新渠道的出現，必然孕育新的消費品牌。與以往不同之處在于，這些誕生在數字時代的新品牌往往生來就具備數字化的基因，可以從零開始運用最新的理念和技術構建數字化的業務模式。和傳統品牌相比，這些新物種有著更高效的運營體系、更強的競爭力和超越常規的增長曲線，必然對現有玩家的市場份額造成沖擊。
瑞幸咖啡是快消飲品領域新物種的典型代表。從2018年5月正式開始營業，到2019年5月登陸納斯達克，再到2019年7月門店數量達到3,000家，與咖啡連鎖巨頭星巴克的開店速度對比，瑞幸咖啡走出了一條非常陡峭的增長曲線。
除了資本的助推力量以外，支撐瑞幸咖啡如此快速擴張的，還有背后數字化的運營體系。在第一家門店開業之前，瑞幸咖啡花費了大量投入來構建自己的信息系統。基于用戶洞察，瑞幸咖啡瞄準以外送、自提為主的消費場景，有著和傳統咖啡零售完全不同的選址邏輯和財務模型。在用戶端，100%的訂單通過APP完成，從而建立了良好的客戶連接和數據沉淀，可以圍繞客單價、復購率等關鍵指標進行精細化運營。在門店端，由系統基于數據給出選址、訂貨、排班、庫存等決策，提高管理效率。
面對新物種的沖擊，傳統品牌商必須采取行動積極應對。例如，星巴克積極進行數字化轉型，在會員數字化、全渠道等方面都取得了顯著的成效。而更多的品牌商，一旦在數字化時代落后于消費者和競爭對手的腳步，必然會走向衰落。
02
技術賦能品牌商數字化增長
對于品牌商而言，數字化既是挑戰，也是機遇。
從機械式收銀機、商品條形碼到POS和ERP，再到互聯網時代的網絡零售，技術始終是推動零售行業變革的重要力量。移動互聯網、大數據、云計算等數字技術，為零售品牌商重構商業模式、重塑增長動力提供了新的技術基礎。
2.1 數字化重塑品牌增長動力
數字化，是指利用數字技術來重塑業務流程，從而帶來新的收入和價值創造機會。數字化已經成為推動產業效率提升的主要動力，在全球范圍內掀起了數字經濟的浪潮。數字化的典型路徑是“信息化——在線化——智能化”。信息化即IT基礎設施的完善，是企業服務客戶和經營管理在線化的基礎。在線化包括用戶交互場景以及企業經營場景的在線化。智能化是基于在線化沉淀的數據，讓企業的經營決策從經驗和流程驅動轉向數據驅動、自動化決策，實現降本增效。數據驅動的智能化階段是數字化的最終價值體現。
數字經濟是指以使用數字化的知識和信息作為關鍵生產要素、以現代信息網絡作為重要載體、以信息技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優化的重要推動力的一系列經濟活動。
——《G20數字經濟發展與合作倡議》
作為實體經濟的重要組成部分，零售行業的數字化轉型勢在必行。對于零售品牌商而言，數字化就是利用互聯網、云計算、大數據、人工智能等數字技術來重塑客戶營銷、渠道銷售、商品供應鏈和消費者服務等業務流程，從而提升零售效率和體驗，驅動業務增長。
零售品牌商的業務模型是以消費者為中心的，首先在公域流量通過渠道觸達消費者，將其轉化為渠道顧客，再將顧客轉化為產生交易購買行為的客戶。在此基礎上，通過與客戶的互動關系促進持續復購，將客戶轉化為忠誠會員，不斷提升客戶的生命周期價值。其中，在后流量紅利時代，前端流量獲取的成本攀升，存量會員的運營顯得尤為重要。
此外，為消費者提供更優質的產品和服務體驗的過程中，也必須考慮成本和效率。營銷獲客、渠道銷售、供應鏈等業務全流程的運營效率決定了成本，進而影響最終利潤表現，同樣是品牌商需要重點考慮提升的環節。
圍繞這一業務模型，數字化主要從兩方面來驅動品牌的業務增長。
一方面，通過數據驅動實現更精細化的消費者洞察，從而在消費者從渠道顧客轉化為復購會員的整個旅程當中，實現各個環節效益的最大化。例如，通過現有會員數據的沉淀和分析，品牌商可以定位自己的目標客群畫像，進而在營銷環節投放相關的媒體渠道和內容，并指導線下門店選址，實現更精準的潛客觸達;可以對會員的需求進行預測，在關鍵時刻推送個性化的優惠券組合，促成復購。基于對消費者需求的精細化數據洞察，品牌商還可以調整商品、服務和供應鏈。
另一方面，從提升運營效率、降低成本的角度，數字化可以讓品牌商的經營決策從經驗和流程驅動轉變為數據驅動，實現智能決策。例如，對于庫存成本較高的服裝行業，傳統的線下門店補配貨以及生產計劃相關決策往往是根據業務人員經驗來進行，容易造成庫存積壓。如果可以實現智能補配貨，由業務系統根據客流量、天氣、潮流趨勢等數據預測銷量，進而給出更精準的門店補配貨決策，庫存成本有機會大幅度降低。
多準數據：提供消費者運營“咨詢+服務+產品”，數據驅動品牌生意增長
杭州多準數據技術有限公司成立于2014年，是國內領先的零售行業DaaS數據技術服務商。多準數據通過幫助企業整合電商和實體零售終端消費者數據，提供數字零售的商業決策咨詢和消費者數據中臺產品，并提供包含數字營銷、會員運營、跨境電商平臺運營等解決方案在內的運營實施服務。
通過“數據咨詢+數據服務+數據產品”3級火箭戰略，多準數據深度參與零售企業的數字化轉型升級，幫助品牌構建數據驅動的消費者資產運營、營銷、品類增長、會員運營、新品研發、商品運營等解決方案，實現生意增長。
多準數據服務的客戶覆蓋快消品、服飾、運動、母嬰、美妝、3C數碼等6個行業，包括超過100家海外知名品牌。某知名廚電品牌是多準數據服務的典型客戶。
在生意增長方面，該品牌面臨耐消品的流量瓶頸、轉化率下降等行業性困境。此外，由于多品類、多店鋪的品牌經營特殊性，該品牌還面臨品類眾多難以科學規劃運營，以及平臺經銷體系難以協同的問題。同時，該品牌在2019年初開設了官方旗艦店，如何帶動新店快速壯大也是一大挑戰。
為了解決這些問題，該品牌與多準數據合作，開啟了以全域消費者運營為核心的數字化轉型。多準數據幫助品牌搭建數據中臺，將品牌電商、媒體推廣、活動營銷、線下門店等全域數據進行融合打通，實現自有數據資產化，同時深入研究并指導數據的運用和實踐，科學化定制品牌數字化轉型的五步走閉環：1)數據中臺搭建，自有數據資產化;2)品牌AIPL運營保障體系搭建;3)三大品牌策略指導生意增長;4)策略全面落地，數據賦能增長閉環;5)全域消費者運營，品牌全面開花。
數據中臺和數字化管理體系建設完成后，全年數據處理量達十億次，融合消費者近2,000萬，打通全國300家門店的收銀訂單、店鋪、會員通路，并逐漸完善全域會員運營體系、全域權益打通體系、全域貨品一體化體系、全域營銷串聯提效體系。
在這個過程中，數據中臺提供了強大的大數據分析、應用能力，挖掘品牌核心增長人群，提前進行人群鎖定和銷量轉化預測，讓新品上市前就有了銷售&人群的雙重目標。同時，幫助品牌提前規劃布局，對細分消費者進行有節奏、有規劃的提前觸達，進行千人千面的溝通，有效提升品牌全域營銷效率。
數據中臺不僅賦能線上，同時還有效推進線下門店銷售、線下活動選址、全域活動共振等場景，改變了傳統消費者購物路徑，實現全域消費者客流量再分配：線上消費者引流品牌快閃活動/線下門店，線下門店顧客通過智能導購實現線上全線產品選擇。同時消費者可以更自由靈活選擇購物場景，比如在線下體驗產品，線下掃碼領取優惠并下單，品牌從最近的線下門店發貨，消費者可以在家坐等產品上門。這些場景打破了時空界限的全新服務模式，有效拓展線下門店&全域活動的服務邊緣，實現品牌自身流量變現能力的最大化。
在數字化的元年2019年，該品牌生意迎來井噴式增長，全年銷售額增長近10億，在雙11大戰中位列天貓雙11行業TOP2;天貓官方旗艦店首次參加雙11，當日銷售即破億，全年實現從0到4億的品效神話。全域消費者運營方面，通過數據中臺串聯線下明星主題活動和線下百家新零售門店進行全域融合運營，為品牌雙11帶來超3,000萬的生意純增量。
在數據中臺的夯實基礎和阿里大數據的全面應用下，該品牌沉淀核心AIPL增加130%，可運營消費者資產量級擴充1億。與此同時，品牌力、渠道力、產品力均得到質的飛躍：雙11品牌主動搜索人數較618提升200%、全域媒體聯動較單媒體投放轉化率至少提升150%;品牌官旗聯合8家經銷商TOP大店參與雙11消費者運營，在品類新客滲透和品牌跨類目復購運營場景上均深耕;高端新品品類人群滲透貢獻度提升270%，市場份額提升8%。
2.2 技術賦能零售的應用場景
移動互聯網、云計算、大數據、物聯網、人工智能等技術的逐漸成熟以及在各個業務場景的應用滲透，是支撐零售品牌商數字化轉型的技術基礎。
首先，在天然數字化的電商業務中，云計算、大數據、人工智能等技術的應用已經很成熟，千人千面的個性化商品推薦、高效的物流系統等是典型的應用場景。技術在服務電商業務需求的過程中，催生了AWS、阿里云這樣的產業云化、數字化基礎設施，也讓開展了電商業務的品牌商初步積累了技術應用實踐和數據資產。
其次，隨著移動互聯網加速線下場景數字化進程，這些技術也開始向線下零售場景滲透。O2O的浪潮帶動了外賣配送等門店業務的線上化，POS、CRM等基于云的SaaS應用逐漸鋪開，無線信號傳感器、智能攝像頭等具備數據采集能力的智能硬件部署量不斷增加，使得線下零售場景的數據基礎設施持續在完善，其中的代表性趨勢是線下流量不斷被數據化。
目前，在品牌商的產品開發、供應鏈、渠道銷售、營銷等各個業務鏈條上，行業內都在不斷積累基于數字技術的應用場景。
以人工智能技術為例，在感知層面，計算機視覺技術與物聯網相結合，通過具備圖像識別能力的攝像頭初步實現了對線下門店的客流量、客戶標簽、消費者行為、貨架陳列等數據的采集，基于這些增量的數據來指導運營。在決策層面，基于比較完備的數據基礎，結合NLP、行業知識圖譜、機器學習等技術，可以通過算法建模實現銷量預測、個性化推薦等業務智能化的應用場景。
例如，當消費者進入某品牌連鎖快餐門店，可以通過帶有人臉識別攝像頭的自助設備實現會員賬戶登錄、點餐和最終的“刷臉結算”，更便捷地完成點餐。同時，基于會員數據沉淀和實時的環境和點餐行為等數據，AI系統可以為消費者生成個性化的菜單界面，提升商品展示精準度和點餐效率，并在購物車結算環節預測和推薦消費者最可能感興趣增購的商品，帶來提升客單價的機會。
2.3 零售科技行業圖譜
眾多傳統零售信息化廠商和新興的技術廠商，共同推動著技術在零售行業的應用落地。以下是面向品牌商的零售科技行業圖譜，并列出了部分代表性的零售科技服務商。
2.4零售品牌數字化轉型戰略
面對行業挑戰和數字化機遇，品牌商的數字化轉型迫在眉睫。然而，要真正實現業務的數字化是一個復雜而長期的工程，品牌商需要有前瞻性、整體性的戰略規劃。
圍繞支撐業務的持續增長這一數字化轉型的戰略目標，具體規劃上，品牌商需要逐步推進客戶數字化、渠道數字化和供應鏈數字化，實現人、貨、場的數字化重構。此外，為了支撐數字化轉型戰略，品牌商在組織方面需要進行數字化變革，在IT基礎設施方面需要搭建數字化中臺。
渠道數字化：包括經銷體系和終端零售渠道在內，渠道是品牌商實現產品流通和客戶觸達的管道，也是核心的數據觸點。品牌商需要建立完善的渠道體系，并推進渠道經營的數字化，從而完善全鏈路的數據采集，并提供數字化的消費者體驗，提升經營效率。尤其是線下門店渠道，未來的趨勢是對標電商，打造客戶、商品和經營等數據可洞察的智慧門店。
供應鏈數字化：在前端客戶的渠道數字化基礎上，基于數據洞察和一系列供應鏈科技，品牌商的后端供應鏈有機會真正實現前端消費者需求逆向牽引，包括提供更符合特定群體消費者需求的定制化產品，打造快速響應市場需求、敏捷高效、低庫存的柔性供應鏈。
數字化組織：數字化意味著對固有業務流程和員工工作流程的改變，數字化戰略的項目落地需要依托組織和人才來執行，因此組織數字化的支撐尤為重要。首先，領導者需要真正具備數字化的思想和意識;其次，需要建立與數字化創新業務相匹配的組織架構，并配備數字化人才資源;另外，與業務流程變革相對應，需要為導購等各職能崗位提供數字化的工具和培訓;此外，業務流程變革可能還會沖擊原有渠道體系的利益分配機制，需要重新設計。
相比互聯網等類型的企業，零售企業的組織架構和人才結構更加傳統和固化，使得數字化組織的建設顯得更加具有挑戰性。數字化中臺：業務的數字化需要IT基礎設施的支撐。品牌商傳統的IT基礎設施以業務信息化為主要目的，構建了ERP、WMS、OMS等一系列業務系統。然而，隨著前端業務數字化帶來的在線實時連接、全渠道融合、數據智能等需求，傳統的IT基礎設施難以支撐這些需求。以業務中臺和數據中臺為代表的數字化中臺正在零售行業加速落地，有望成為支撐品牌商數字化轉型的新一代IT基礎設施。
03
品牌商數字化轉型實踐
面對紛繁復雜的業務場景和日新月異的技術應用，品牌商需要梳理實際業務需求，制定循序漸進的數字化轉型戰略規劃，并確保落地成效。在本章，我們將結合實踐案例，解讀品牌商在數字化轉型過程中的部分典型應用場景。
3.1 擁抱全渠道
從消費者需求的角度出發，品牌商首先要應對的是前端渠道的變革。伴隨著科技對生活方式的變革，品牌商服務消費者的渠道模式經歷了從單渠道向全渠道的演變進程。
隨著電商的出現以及后續向移動電商的演進，品牌商逐漸建立起更多渠道。典型的多渠道是“線下+線上”的二元結構，主要包括實體門店渠道和天貓、京東等平臺電商渠道兩大類。品牌商通過不同渠道開展業務，但渠道之間是割裂的，不同渠道在客戶運營、商品運營、倉儲物流等方面都有相對獨立的體系。例如，很多頭部品牌商在開展電商業務時，是交給第三方電商代運營公司來經營的，甚至采用商品買斷的經銷模式。
隨著移動互聯網的滲透發展，消費者的渠道觸點進一步線上化和分散化。傳統的電商流量逐漸見頂，短視頻平臺、微信、微博、小紅書等新的流量平臺涌現，并隨著移動支付、小程序等基礎設施的完善而逐漸與購物結合。
與此同時，線上線下渠道的邊界日益模糊，消費者的消費行為呈現出渠道融合的需求特征。與單純的線上或線下購物不同，現在的消費者旅程是跨渠道的，產生了線上決策線下購買、線下體驗線上購買、線上下單門店自提、配送到家等多元化的購買場景，對便捷性的需求也日益提升。麥肯錫《2019年中國數字消費者趨勢》報告的調研數據指出，2019年，在服飾品類中85%的消費者已經通過全渠道進行購買決策，在實體店內用手機搜索商品的消費者比重達到63%。
消費者需求和消費行為習慣的變化，要求品牌商重新審視自己的渠道體系，以消費者需求為中心推進全渠道融合。
與多渠道模式相比，全渠道不只是意味著更多的渠道觸點或者線下渠道的在線化，更意味著各個前端渠道在后端的無縫融合，從而為消費者提供一致性體驗，并實現對消費者從購買意向到最終成交履約的全鏈路把控。
特別是對于傳統的線下門店渠道而言，面對客流下滑的狀況，通過發展導購社交電商或者APP、小程序等來擁抱全渠道，是轉變增長方式的有力抓手。
首先，讓門店的觸達和服務能力延伸到線上，突破地理空間對服務能力的限制，產生虛擬貨架，拓展到家、自提等服務，覆蓋周邊更多消費場景的客群，讓門店同時扮演前置倉的角色，從而為門店帶來業績增量，提升坪效。其次，通過在線化渠道可以實現與客戶的數字化連接，比如把門店消費客戶轉化為小程序的會員，產生更強的連接并沉淀客戶數據，從而實現更精準的消費者洞察和營銷互動，持續帶來復購。
例如，星巴克與餓了么合作推出了“專星送”外賣服務，并進一步基于星巴克APP推出“啡快”服務，覆蓋了傳統到店場景以外的到家和自提兩個新場景。此外，基于外賣業務，星巴克與餓了么打通會員數據，用戶可以通過餓了么進行會員注冊和使用會員權益，促進了會員轉化。2019財年第三財季，外賣業務貢獻了星巴克中國銷售額的6%，此外會員數環比增長10%。
慧策助力仟吉打造全渠道零售體系
慧策(原旺店通)成立于2012年，定位于智能零售服務商，以一體化智能零售解決方案助力零售企業數字化、智能化升級。
慧策以SaaS模式提供標準化產品和服務，標桿客戶包括中糧、強生、百威、蒙牛、周黑鴨等，覆蓋眾多行業類目和業務場景。基于長期積累，慧策沉淀了深厚的技術、產品和場景理解能力。2019年雙十一當天，慧策全網成交額727.9億，訂單發貨率達50.83%，且歷年雙十一從未發生宕機事件。產品層面，慧策也是國內少有的能在流通領域提供前后端一體化解決方案的服務商。
發展至今，慧策形成了基于零售企業經營全鏈路布局的產品體系，從前端流量吸引到訂單倉儲管理再到消費數據管理，包含店+小程序、閃店通分銷系統、智能POS、旺店通ERP、旺店通WMS、卡米全渠道、客優CRM、云籌大數據等產品線。各產品模塊可根據客戶需求靈活構建解決方案，包括線上電商解決方案、全渠道解決方案、新零售解決方案等。
慧策的代表客戶仟吉公司最早成立于2005年8月，集農產品生產加工、烘焙產品研發、中央工廠生產、物流配送、門店銷售、烘焙教學、家具制造于一體。目前，仟吉在湖北、湖南、河南、安徽、河北、廣西六省已開設近400家直營連鎖門店，并在線上天貓、京東和微商城等平臺開設旗艦店，實行互聯網+門店多渠道的銷售方式。
與一般商品不同，蛋糕的賞味期較短，很難用統一的電商倉庫存儲并發貨，因此，傳統零售模式下，一般難以實現線上銷售。為此，仟吉采用了O2O的銷售模式，把線上電商平臺與線下門店打通，顧客線上下單后，可根據配送地址匹配最近的線下門店，由線下門店負責配送或者由顧客到店自提。
通過將線上消費的顧客引流到線下門店，可以有效提升顧客的服務體驗，促進二次消費。另外，也可以將線下門店顧客引流到線上渠道，滿足顧客后續在線上下單的需求，由系統分配線下門店負責制作和配送。
仟吉原有的線上訂單處理和履單方式，是通過人工進行手動轉單分配到線下門店，再由線下門店服務。人工操作的工作量大，效率低，易出現訂單分配延遲等問題。另外，對于顧客取消或修改訂單也會出現處理不及時的問題。
針對以上問題，仟吉與慧策合作，上線O2O全渠道中臺ERP系統解決方案，將線上天貓、京東、有贊微商城等電商平臺收集的訂單匯總到OMS中臺，并與門店端POS打通，由中臺統一自動分單到門店，進行銷售配送和自提，并對用戶修改地址和配送時間等情況進行實時處理。
O2O全渠道中臺與仟吉的SAP系統打通，通過打通線上線下訂單數據和會員數據，可以更精準地進行會員營銷運營，提升會員對品牌的忠誠度，輔助經營決策制定。另外，O2O全渠道中臺也替代了原有的郵寄業務系統，解決了郵寄商品審單、發貨、出庫等需求。對線上食品銷售進行批次管理，根據保質期時間來發貨。
目前，仟吉已在全國近400家門店上線O2O全渠道中臺，項目從1月份上線已取得不錯的效果，實現了線上與線下銷售渠道的相互引流，提升了對多平臺多店鋪的管理能力，優化了顧客服務體驗，同時節省了運營成本。
3.2 構建雙中臺
在向數字化轉型的過程中，前端業務的全渠道融合、在線化運營和數據驅動的變革，將對支撐業務的后臺IT系統帶來全新的挑戰。
以ERP為代表的傳統的業務信息化系統，是不同供應商逐步分批建立的，不同系統間往往是相互割裂、獨立運行的。各自為政的業務系統無法支撐全渠道一致性的體驗，例如不同渠道的會員權益和庫存數據無法打通。從技術角度，傳統技術架構的ERP等系統也無法承載在線化場景下對實時性、高并發和新應用快速迭代開發等性能方面的需求。
從數據驅動的角度，傳統業務系統主要是流程驅動;業務系統之間形成數據孤島，數據打通和交互困難，無法建立統一的數據資產;傳統數據庫的數據量規模和數據處理分析能力有限。
云計算帶來的高彈性可擴展的計算資源，大數據提供的海量數據處理和分析能力，以及微服務架構等技術，為零售企業IT基礎設施的革新提供了技術基礎。在這樣的背景下，基于新技術架構的業務中臺和數據中臺，作為支撐零售數字化的下一代系統，正在加速落地。
業務中臺，主要通過共享后端的訂單、商品、會員、庫存等通用業務模塊，來滿足前端業務全渠道融合和快速變化的需求。例如，庫存中心打通電商和門店的庫存系統，支撐全渠道履約，實現線上下單線下提貨，或者門店缺貨的時候用電商倉發貨的場景。全渠道會員中心，把消費者在門店、小程序、支付寶、電商平臺的會員權益和數據打通，完善會員畫像，并提供一致性的服務體驗。
數據中臺，則實現各業務系統數據、門店數據、第三方數據等不同來源數據的打通和治理，實現數據資產化。基于數據資產，結合機器學習等智能算法與業務模型，可以為業務中臺輸出智能營銷、銷量預測和智能補配貨等智能應用，實現數據驅動業務智能。例如，品牌商可以通過數據中臺，把線上渠道積累的會員數據資產與線下有限的會員數據打通，從而補充線下會員標簽，指導線下門店選址和營銷策略，最終實現用線上數據賦能線下業務。
業務中臺和數據中臺，兩者共同構成了從業務數據化、數據資產化、數據業務化到業務智能化的閉環。業務中臺連接前端渠道，不斷向數據中臺沉淀業務數據;數據中臺實現數據資產化和數據智能分析，最終把數據分析結果以數據服務的方式輸出到業務中臺，實現業務場景的智能化。
李寧把業務中臺作為數字化轉型的首要發力點。此前，李寧的各個業務系統之間數據并不流通，商品、庫存、訂單、門店等數據無法整合，導致對市場全局缺乏數據洞察和掌控力，產品規劃設計、門店運營等環節主要依靠經驗來決策。為此，李寧建立了深入到各個終端的統一平臺，對整個業務鏈條進行高效的數據采集和管理。基于中臺的數據，結合大數據和AI，李寧的經營決策轉變為數據驅動。例如門店的調補貨環節，此前依靠經驗，由工作人員每周至少花一天處理，而如今依靠系統自動提供補貨建議，經人工確認后由業務系統自動執行，李寧一個子公司100家門店規模調補貨的決策動作最快2小時就能完成。
隨著業務中臺的功能逐步構建完善和成熟，與前端業務緊密結合，以及數據驅動業務智能閉環的不斷積累，未來業務中臺和數據中臺將逐步取代傳統ERP、數據倉庫的大部分功能，成為支撐品牌商向數字化轉型的新一代IT基礎設施。
明略科技以“業務中臺+數據中臺”助力品牌商業務數字化轉型
明略科技成立于2014年，是中國具有行業“Know-How”的新一代“業務中臺+數據中臺”雙中臺服務先行者，目前在廣告測評、智慧公安、智慧金融、新零售等多個領域有應用，已成功服務了中國人民銀行、幫寶適、惠氏鉑臻、上海家化、丸美、喜家德等國內外知名企業。
2018年起，明略科技開始拓展智慧零售業務，重點服務中腰部零售品牌商，提供智慧零售全渠道業務中臺+數據中臺解決方案，幫助品牌商應對流量成本高、產品滯銷、市場份額下降等挑戰。
數據中臺由數據匯聚平臺、數據治理和開發平臺、數據存儲、數據分析和數據共享服務五層結構組成。首先，數據中臺將各系統業務數據和第三方數據融合，并賦能洞察、分析、識人等基于商業應用場景的應用和管理，實現數據資產化。在此基礎上，對融合的數據進行計算和分析，并將分析結果反饋給業務中臺，支撐供應鏈和營銷側的智能場景應用。
在供應鏈側，通過對業務運營歷史數據的挖掘分析，利用人工智能算法實現對銷量的預測。通過打通庫存系統和訂單系統，可以實現存貨布局、自動補貨和自動調撥。在營銷側，通過打通不同渠道的用戶ID，可以對用戶偏好進行描摹，并向用戶定向推送商品和促銷信息，提升用戶的購買率。某美妝品牌商年銷售額達數億元，線下有近百家門店。在原有的信息系統構架下，面臨如下問題：企業業務信息分散、整合困難，跨部門業務協同困難，線上線下商品庫存分配難協調，促銷活動方式有限等。
明略科技提供的智慧零售全渠道業務+數據中臺解決方案，將原有離散的信息系統打通，實現線上線下全渠道業務的整合，幫助業務部門合理調配庫存資源，打通銷售環節和供應環節，實現庫存的實時管控和跟蹤，避免門店斷貨情況出現。
同時，將全渠道的商品系統、訂單系統和配送系統打通，實現對全渠道商品價格的統一管理，對各類訂單的執行和售后統一管理，提供全渠道統一交付體驗。統一顧客身份ID，打通會員積分系統，對不同級別的會員和顧客定向推送商品和促銷信息，提升會員轉化率和活躍率。
在采用了智慧零售雙中臺解決方案后，客戶實現了業務在線化、運營數據化和決策智能化。比如，原來需要依靠店長經驗來決定訂貨的品類和數量，現在都可以由機器來代替，避免庫存積壓或斷貨的情況出現。
明略科技為客戶提供全棧式服務，從系統設計階段與客戶進行密切溝通，深入了解客戶需求，到系統建設和上線后的運營維護階段提供相應的培訓，為客戶商業模式創新和業務戰略發展提供強有力的支撐。
3.3 消費者運營數字化
客戶資產正在日益成為品牌商最重要的資產，消費者運營的重要性不斷提升。品牌商需要圍繞“我的消費者是誰，他們喜歡什么、在哪里”等關鍵問題，來指導流量營銷、會員運營以及提供產品和服務體驗。
消費者運營的數字化，包括與消費者建立全渠道觸點和在線化的連接，打造會員體系，沉淀客戶數據資產，基于精準的數據洞察來制定廣告投放拉新、潛客轉化、老客激活等消費者運營策略，構成消費者運營的閉環。消費者數字化運營在電商場景已經得到廣泛的應用實踐，如何遷移到全渠道場景是關鍵。
在消費者運營數字化方面，中國市場的品牌商面臨著獨特的生態環境——阿里巴巴和騰訊兩大平臺生態對線上流量的壟斷。憑借各自在電商和社交平臺領域的壟斷性市場份額，以及在本地生活服務、文娛甚至線下零售等領域的生態布局，阿里巴巴和騰訊兩大生態坐擁中國市場絕大部分線上流量，成為品牌商在建立與消費者在線連接時難以繞過的通路。機會在于，平臺方提供了很好的消費者流量和數據生態，使得品牌商可以基于平臺快速啟動消費者數字化運營，而不必從零開始建設。
然而，品牌商將消費者運營體系建立在平臺生態基礎之上也存在隱憂。一方面，流量和數據都歸屬于平臺方，品牌商在數據資產運營、客戶觸達、運營成本等方面缺乏自主性。例如，隨著整體流量的下滑，品牌商在電商平臺的流量成本逐漸上升。另一方面，兩大平臺生態互相封閉無法互通的狀況，使得品牌商難以建立全渠道融合的消費者資產運營體系，帶來損耗。
因此，品牌商一方面有必要積極利用平臺的流量和數據能力完成消費者資產的初步積累，例如建設平臺電商渠道;另一方面，也應該逐步建立起自主的消費者流量和數據運營體系，包括基于半封閉式的微信生態及社交流量紅利建立私域流量，通過全渠道消費者數據的打通構建客戶數據中臺(CDP)等。其中，線下門店渠道的流量還存在巨大的數字化潛力有待挖掘。
會員增長翻倍，復購率超60%，驛氪助力速品會員營銷升級
上海驛氪專注于消費者互動營銷全平臺生態服務，打造行業領先的一站式移動互聯網+云服務消費者營銷互動平臺。
驛氪服務的客戶涵蓋服裝鞋配、體育用品、美妝美業、母嬰內衣、家居生活、百貨商超等多個領域，目前已服務海瀾之家、七匹狼、九牧王、雅戈爾、奧康、特步、亞瑟士、影兒、LILY、達芙妮、天創時尚、都市麗人、SASA、I·T、老佛爺百貨、王府井百貨等多家國內外知名零售企業。
驛氪為零售企業提供多樣化產品解決方案，包含會員營銷互動平臺、全渠道會員系統、門店數字化、小程序商城、微客分銷、小程序禮品卡、廣告營銷、云POS等產品和服務，從增量獲取和存量運營等方面提升品牌的數字化能力，賦能品牌、門店和消費者。
時尚樂活生活方式品牌速品是驛氪的代表性客戶。集時尚服飾、咖啡輕餐、藝術家居為一體，速品為“樂活族”營造時尚、健康、環保、可持續的生活方式。目前銷售渠道以線下門店為主，已在全國90余座城市開設了300家門店，線上銷售渠道包括天貓、拼多多和微商城。速品的品牌定位決定了對特定人群進行會員轉化和社群運營是業務可持續增長的關鍵，因此，需要建立有效的會員系統支撐。然而，速品原有的會員系統僅為ERP系統中的一個模塊，功能簡單，造成會員轉化困難、會員運營方式單一、會員易流失等問題出現，由此產生了重構會員系統的需求。
針對以上問題，速品與驛氪合作，搭建了全渠道CRM會員中臺，落地以下場景。
1)多場景數字化經營，實現數字化會員增量。在門店，通過導購營銷助手，以多種營銷方式鼓勵用戶注冊成為會員。對于在傳統電商消費的用戶，通過掃碼入會或者客服引導用戶注冊會員，逐漸將會員導流到微商城，實現公域流量向私域流量的轉化。通過邀請有禮、一鍵分享的方式，讓用戶成為品牌代言人，實現潛在用戶的裂變。在支付方式上，通過微信支付，實現品牌支付即關注。另外，通過與愛奇藝和聯通開展異業合作，實現會員的導流和轉化。
2)線上線下打通，實現全渠道會員建設。打通全國線下門店和線上微商城的會員系統，著力對傳統電商和線下門店的購買客戶進行會員轉化，并通過多樣的互動和營銷方式增強會員對品牌的忠誠度，通過將傳統電商和線下門店會員向微商城引流，增強會員消費頻次，最終賦能線下門店銷售業績提升。
3)智能會員經營，實現會員全生命周期數字化經營。在會員運營上，線下門店消費的會員通過打標簽的方式定義會員特征，與微商城沉淀的會員數據融合后，構建精準的會員畫像。速品依據客戶的近期購買行為、總體購買頻率、消費水平對用戶進行分類定向營銷。例如，對于價格敏感性用戶，以推送特價商品促銷活動為主。對沉睡型用戶，會推送優惠券或鼓勵用戶兌換積分，激活用戶復購。對于積分卡會員，會推出優惠活動促進會員消費，向金卡、鉆卡會員轉化，增強會員對品牌的黏度。
截至11月底，速品已有189家門店上線驛氪CRM會員中臺，比計劃的50家門店足足多了3倍。會員中臺上線后，速品的會員數量每月增長1萬多名，實現翻倍。其中，金卡和鉆卡會員占比實現每個月0.2%的增長。通過優惠券活動，激活沉睡會員，線下拉動了1,830萬元的銷售業績。會員通過兌換積分促進再次消費，復購率超過60%。
速品新零售負責人紀鷹表示，速品對驛氪團隊和產品實力高度認可，并將繼續深化與驛氪的合作，結合速品+的定位，打通服裝、餐飲等不同業態的會員系統，在線上渠道上，與天貓平臺會員系統打通，實現全渠道會員權益的流通。另外，微商城作為速品線上重點打造的銷售渠道，將攜手驛氪創新微商城會員營銷方式。
3.4 渠道數字化
終端渠道是品牌商最前端的客戶觸點和零售經營單位。消費者的數字化，以及最終實現數據驅動的業務智能化，必然要求品牌商推進渠道的數字化，通過終端渠道的運營在線化和數據化，實現“場”內商品、訂單、客戶行為等數據的采集，完善品牌商的數據鏈路，并最終實現渠道端業務經營的智能化。
在品牌商的渠道體系中，線下門店是數字化的主要洼地。線下門店的數字化，主要通過業務系統上云和部署基于AIoT的智能系統來實現數據采集，再應用于門店經營智能化和營銷智能化方面。
首先，在業務系統方面，門店傳統POS的SaaS化、智能化升級，以及CRM、BI、門店小程序等工具的使用，讓門店的商品、訂單、會員等經營數據實時在線，業務系統沉淀的數據維度進一步豐富。
此外，在線下門店場景，業務系統的數據還遠不夠全面反映場內經營相關情況，例如客流量、客戶游覽動線、與商品的交互行為、店員銷售行為等。IoT、AI和大數據等技術的結合與落地應用，計算機視覺等AI技術的加持，大幅提升了攝像頭、傳感器、互動大屏、自助服務設備等AIoT終端的感知能力，使得門店場景內的更多數據可以被采集。
例如，快消行業的貨架陳列監測此前主要依靠督導人員人工排查記錄，如今，通過AI云平臺的圖像識別技術對貨架陳列照片進行自動化數據識別的解決方案已經廣泛落地應用，大幅度提升了貨架陳列監測的效率。
許多購物中心和品牌連鎖門店開始部署具備人臉識別和物體識別功能的智能攝像頭，可以實現客流量統計、客戶畫像分析、客戶分布熱力圖、會員進店識別、店員異常行為識別和督導等應用。作為AI賦能的新興數字化零售渠道，基于計算機視覺技術的智能貨柜、無人便利店等無人零售渠道也是渠道數字化的落地方式之一，可以實現對購物全流程數據的自動采集和分析。
對于品牌商而言，由于大量渠道體系是非直營模式，渠道數字化推進起來并非易事。尤其是當品牌商無法連接和掌控終端渠道時，數字化落地和數據打通都無從談起。
對于以快消品為代表的非直營終端渠道，經銷商往往橫亙在品牌商與終端渠道之間，對終端渠道數據更具備掌控力，因此經銷渠道的數字化也是渠道數字化過程中必須打通的環節。然而，考慮到利益關系的博弈，品牌商只有通過數字化手段對經銷商進行訂貨、倉儲物流、營銷等方面的業務賦能，為經銷商帶來真正收益，才有機會通過經銷商打通終端渠道數據。
除此之外，品牌商先從直營渠道體系開始推進渠道數字化，是更加可落地的方式。長期而言，品牌商需要從制造端延伸到終端供應鏈環節，提升對整個渠道體系的直營化能力。
3.5 經營決策智能化
企業在日常業務經營過程中面臨大量的決策場景，包括產品生產和供應計劃、庫存備貨、門店選址、商品促銷方案等。傳統的決策方式主要依靠專業人員的經驗和逐漸積累的業務規則，對人的依賴較重。而店長等專業人員的培養周期較長，人力成本也在持續攀升。此外，人的決策也存在一定的不可控性。
隨著品牌面臨的降本增效壓力日益增強，對精細化運營能力需求不斷提升，推進經營決策的智能化是必然趨勢。基于業務數據和其他相關外部數據的積累，結合行業知識圖譜、機器學習等技術和業務模型，實現數據驅動的系統智能決策，可以大幅提升決策的效率、精準度和可控性，降低人力成本。
在門店經營決策智能化方面，便利蜂進行了一些前沿性的實踐。
便利店員工在日常經營過程中需要負責商品訂購、生產、排班、定價、貨架陳列等職責，而7-11培養一個優秀的店長大概需要2年時間。為了保證門店規模化擴張進度不受限于店員培養進度，便利蜂用一套系統來指導店員的日程經營動作。
例如，便利店有數百個SKU的短保商品和熱餐鮮食需要按照時間、天氣、地域等因素決定訂購量，以保證不缺貨或滯銷浪費;面包需要24小時不間斷變價，提升最大收益;由于新品替換，貨架商品陳列每周都需要大規模調整……這些經營決策，很難依靠員工的經驗作出最優行動，便利蜂都通過系統基于數據分析和算法來給出指令。通過這套系統，便利蜂可以把店長的培養周期縮短到6個月。
目前，銷量預測、商品推薦是實踐較多的智能化場景。但整體而言，業務經營的智能化決策還有很長的路要走。相比營銷等場景，經營的決策鏈條更加復雜，涉及諸多變量。一方面，大部分品牌與經營決策相關的數據積累還不夠豐富，無法支撐復雜場景的建模分析。另一方面，要解決具體經營場景的決策問題，相關算法和模型也不夠成熟，有待通過業務驗證進行迭代。
百分點“雙中臺”助力中免集團打造數字化運營決策體系
百分點是中國領先的數據智能技術企業，擁有完整的大數據和認知智能產品線以及行業智能決策應用產品，同時創建了豐富的行業解決方案和模型庫，目前已服務于政府、公安、報業、出版、零售快消、制造等行業10,000+國內外客戶。
在零售領域，百分點以數據中臺為基礎，將數據以服務方式提供給前臺應用，以提升業務運行效率、促進業務創新、推動線上線下業務融合，構筑商品生產、營銷、運營、品牌數字化閉環，打造以消費者體驗為中心的智慧新零售。其客戶覆蓋商超、地產、煙草、快消等領域，現已服務王府井、華潤置地、中免集團、聯合利華、洋河股份等諸多大型頭部客戶。其中，中國免稅品(集團)有限責任公司(以下簡稱“中免集團”)是典型客戶。
中免集團在全國30多個省、市、自治區等地設立了涵蓋機場、機上、邊境、客運站、火車站、外輪供應、外交人員、郵輪和市內九大類型240多家免稅店，已發展成為世界上免稅店類型最全、單一國家零售網點最多的免稅運營商。
隨著業務的不斷拓展，中免集團迫切需要有效地挖掘數據價值，提升整體運營效率，提升招商采購、物流配送、市場營銷、運營管理四項核心能力，落實集團開展“數字化中免”的建設要求。傳統的數據分析已經不能解決業務需求，面臨以下痛點：
1)業務復雜，數據龐大，標準不統一，數據利用率低;2)采購成本高、庫存壓力大，傳統數據分析無法精準預測銷量，準確率偏低;3)數據接口平臺繁多，管理人員查找數據繁瑣，數據敏感度較弱。
中免集團與百分點合作，通過打造數據中臺和運營中臺，構建了招商采購、運營管理、市場營銷、物流配送四個方面的數字化運營體系。
1)打造數據中臺，促進數據流轉和業務協同
數據中臺支持200億級數據處理，數據分析實現秒級響應。整合會員、交易、商品、銷售、門店甚至地理位置等線上線下數據，實現數據接入、存儲、拉通、治理、分析的全生命周期管理，形成端到端的數據服務體系，有效促進業務的集成和協作，并為企業分析、進銷存管理提供基礎，滿足各種業務應用的數據和技術需求。
2)打造運營中臺，提升精細化管理能力和運營效率
通過百分點大數據平臺和BI應用建設，對各類業務進行前瞻性預測及分析，采用銷量預測、營銷模型、關聯挖掘、智能選品、綜合毛利率、庫存管理、用戶生命周期、品牌生命周期模型等系列大數據挖掘模型和算法，為企業各層次用戶提供統一的決策分析支持，提升數據共享與流轉能力，推進企業以數據驅動的業務流程優化。
例如，在庫存管理方面，通過銷量預測和庫存預警，關注門店庫存和庫齡情況，合理把握訂貨數量，降低庫存成本，提高訂貨效率，識別關鍵供應源和供應商，使存貨周轉率顯著提升，解決庫存積壓問題。3)構建定制化業務運營指標體系
根據企業各級人員業務實際發展需求，可以定制化構建運營指標體系，并能夠通過大屏、移動、PC端的數據接入進行可視化呈現，從而提升各級人員的數據體驗，強化管理人員對數據的敏感性，改善整個集團管理能力。比如針對三亞免稅店提供經營監測、績效考核、客流轉化、消費者全維度洞察、線上和線下渠道引流效果評估、活動策劃支撐與效果監測、進銷存洞察、銷售增長或衰退分析等個性化業務分析需求。
通過數據中臺和運營中臺零售雙中臺驅動，中免集團的數字化運營體系實現了以下價值：
通過數據中臺的建設，整合會員、交易、商品、銷售、門店等線上線下數據，形成端到端的數據服務體系。實現數據資產化，有效促進業務的集成和協作，并為運營分析、進銷存管理、精準營銷等提供數據支撐。
基于此建立經營管理駕駛艙，開發完成6個界面30個功能，真實反映商品全鏈條毛利率，推進企業以數據驅動的業務流程優化，公司業務人員可以基于明細、可信的數據，進行多維分析和數據挖掘，還可自定義數據分析報告，為業務創新(客戶服務創新、經營模式創新等)創造有利條件。
通過打造運營中臺，提升精細化管理能力和運營效率，推進企業以數據驅動的業務流程優化，實現數據智能決策。
3.6 數字化轉型的風險
雖然數字化轉型已經成為行業共識，部分頭部零售企業已經開展了一系列數字化轉型實踐，但整體而言，整個行業還在數字化的探索階段。
根據畢馬威與中國連鎖經營協會聯合發布的《2019中國零售數字化力量》白皮書的數字化能力調查總體結果，中國零售企業的數字化能力總體上正在從應用者(淺層應用)向管理者(深入掌握)階段跨越。
在探索階段，品牌商的數字化轉型過程中，以下風險值得重點關注。
1)組織數字化能力不足。如前文所述，數字化的組織是確保數字化轉型戰略落地的重要底層支撐，而企業往往忽視這一點，重點關注的是技術和資金方面的投入。零售企業尤其是傳統品牌商往往缺乏足夠的數字化人才，需要重新組建數字化業務部門，并建立配套的組織架構確保部門協作的順利運轉。此外，對基層員工的培訓也和關鍵，如果導購等基層員工缺乏基礎的數字化意識和技能，那么相關數字化技術和工具將無法得到充分使用。
2)利益分配和激勵機制不完善。數字化轉型帶來的業務流程變革可能會沖擊原有渠道體系的利益分配機制，如果相關機制沒有合理的調整，數字化項目將難以推進。例如，某品牌計劃在“雙十一”期間推行線上下單、門店取貨的模式，如果線下門店缺乏足夠的訂單提成激勵，并且擔心門店出現缺貨影響自身業績，將很難支持該項目的順利推進。
3)數字化戰略執行過于激進。品牌有必要對數字化轉型進行系統性的藍圖規劃，但在具體項目落地時，需要保持謹慎態度，逐步推進，充分評估技術成熟度以及項目投資回報率，以確保落地成效。例如，對于業務中臺和數據中臺，一次性投入數千萬元推進所有模塊的建設，有可能存在業務目標不明確、效果難以評估的問題，甚至可能影響業務的正常運行，從而造成中臺項目的失敗。建議從全渠道履約或會員權益打通等具體業務需求出發，分模塊逐步推進中臺的建設。
4)數據合規問題。在推進數據驅動業務智能化的過程中，必然涉及到對消費者數據的采集和使用，尤其在智能營銷場景。在合理使用數據的過程中，需要避免對公民個人隱私數據的侵犯、濫用和泄露。與此同時，政策監管層面對于個人隱私數據的保護也在加強，包括歐盟推出的“GDPR”，以及中國政府推出的《數據安全管理辦法》、《個人信息安全規范》等法律規范，要求企業在推進數據使用的過程中規避政策風險。
04
零售科技未來展望
新技術的逐漸成熟和滲透將為零售行業帶來新的應用機會，而技術帶來的變革有可能完全顛覆傳統的商業模式。從戰略層面，品牌商有必要關注未來趨勢。本章將重點探討未來可能對品牌商的業務帶來重要影響的新技術、應用場景和商業模式。
4.1 新技術重構：5G和區塊鏈
展望未來，將會有更多新興技術產生、走向成熟以及落地在零售場景。其中，5G和區塊鏈技術值得重點關注。
1)5G
隨著5G商用牌照的發放，2019年中國正式進入5G商用元年。作為具備高帶寬、低時延、廣連接的特性的網絡基礎設施，5G網絡在消費者端和企業端的逐漸普及，將帶來眾多新可能。
首先，在消費者互動和營銷端，5G網絡下的智能終端將具備更強大的數據傳輸能力，與VR/AR等技術結合，為消費者提供更豐富的商品展示和體驗功能，例如超高清視頻直播、商品全息投影等，簡化購物決策。正如3G、4G時代的智能手機推動了移動電商和直播購物的發展，5G時代，智能家居、線下大屏等更多智能終端有機會成為購物的流量入口，創造新的消費場景。
其次，5G將改變線下數據生態。在5G時代，智能攝像頭、傳感器等AIoT智能終端與云端的連接和數據傳輸能力大幅提升，因此，終端可以充分發揮云端的計算分析能力，對商品、消費者行為等線下消費場景數據進行更大規模和更細顆粒度的采集和分析，打破原有的線上線下數據和人、貨、場數據割裂的局面。
除此之外，在最后一公里商品物流配送方面，5G網絡賦能的配送機器人、無人機將有機會成為現實。在渠道端，無人便利店等智慧門店業態的技術成熟度將進一步提升。
2)區塊鏈
穿越過概念炒作的泡沫期，區塊鏈技術正在逐步與實際業務場景結合。基于分布式數據存儲、加密算法等技術的中心化、不可篡改、可追溯、公開透明等特性，區塊鏈在信息安全、交易機制等領域具有應用想象空間。
在零售領域，區塊鏈的典型應用場景是供應鏈環節的商品溯源，尤其是在涉及食品安全的生鮮類商品領域。
沃爾瑪中國打造了基于區塊鏈技術的食品安全可追溯平臺，利用區塊鏈去中心化、數據不可篡改的技術特征，提升商品信息的透明度，從而提升消費者信任度。顧客通過掃描商品上的二維碼，可以了解到商品供應源頭及沃爾瑪接收的地理位置信息、物流過程時間、產品檢測報告等詳細信息。沃爾瑪計劃在2020年底前，實現整體可追溯鮮肉占到整體包裝鮮肉銷售額的50%，可追溯蔬菜占到整體包裝蔬菜銷售額的40%，可追溯海鮮占到整體海鮮品類銷售額的12.5%。
除了供應鏈環節的商品溯源以外，品牌商還可以借助區塊鏈技術對與供應商、制造商、渠道商等合作伙伴的交易環節進行更完善的流程追蹤和安全管控，以及對消費者數據進行更好的安全保護等。
4.2 邁向全鏈路智能
現階段，品牌商在數字化方面的行業實踐重點偏向前端的智能營銷側和全渠道建設，這主要是因為數字化主要是由應對前端消費者需求驅動的。此外，目前品牌商的業務智能化主要是分模塊逐步推進的，主要關注單個業務場景的智能化閉環。
隨著品牌商不斷推進前端業務的智能化，未來的數字化重心將轉向后端供應鏈，進而邁向全鏈路智能。
一方面，長期來看，后端供應鏈的能力需要與前端營銷和消費者運營的智能化水平保持一致性，否則會成為限制業務全鏈條效率提升的瓶頸。另一方面，隨著前端各個環節智能化成熟度的提升，企業將有機會逐步做到從消費者端到生產制造端的打通和協同，實現全鏈路智能。
結語
中國市場擁有規模最龐大同時也是數字化程度最高的消費者人群。面對消費者的變遷，以及不利的宏觀經濟形勢和新商業模式的沖擊，擁抱數字化是品牌商的必由之路。
現階段，隨著技術成熟度的提升和需求側的爆發，零售行業的數字化轉型實踐正在快速推進期。不管是傳統品牌商還是新興品牌商，都需要緊緊抓住這一機遇。在各種路徑和模式的探索當中，我們希望能看到更多的行業最佳實踐。
同時也需要認識到，數字化轉型過程中，技術應用本身只是品牌經營中“術”的層面。數字化轉型和技術賦能，必須服務于品牌商最核心的能力建設，那就是圍繞消費者需求，以最優的效率組織提供最佳的產品和服務。
（來源：微信公眾號“ 愛分析ifenxi”）
