鐘薛高創始人林盛：如何從“網紅”到“品牌”
2018年3月成立的鐘薛高是眼下國內最炙手可熱的網紅雪糕品牌之一，它身上有太多可以談論的話題。
2018年“雙11”，僅一款單品——66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，就占據了天貓冰品類目10%的銷售額，2萬支在15小時內被搶光；2019年“雙11”期間，它聯合瀘州老窖、榮威、奈雪的茶、小仙燉、三只松鼠、飛亞達等6個品牌推出了好幾款令人腦洞大開的跨界產品，引發熱議；2019年5月，鐘薛高送了8款產品參加被稱為食品界“奧斯卡”的布魯塞爾國際頂級美味大獎，收獲了7枚獎牌，這是中國大陸冰淇淋品牌首獲該獎……
2019年11月29日，鐘薛高創始人林盛應邀來到無界消費創新營二期畢業模塊，圍繞鐘薛高的產品觀、品牌觀等作了十分深入的分享。我們節選整理了部分內容，相信讀后會讓你對這個“網紅品牌”有不一樣的認識。
今天任何人問我，鐘薛高要做什么，我的回答都是“好好做一片好雪糕”。我不想說，鐘薛高要做“中國雪糕領導品牌”，也不想說我們是在做“人類甜蜜的事業”，我跟團隊一而再再而三地強調，不要夸大自己做的事情，我們無法解決用戶任何的人生困擾和苦惱，唯一能做的是給他短暫的愉悅，我認為這就做到了品牌的本分。
過去三十年甚至更久，第一代品牌經常做了1，包裝成10，再通過媒介營銷放大到100。這個鏈路在今天依然有效，但消費者正在變化。與70后、85前不同，90后、95后的年輕人是沒有經歷過物質匱乏的一代年輕人，他們會認為自己身邊一切的好都是理所應當的，他們的審美底線和需求底線整體在抬高，他們更看重自我感受，認為你是什么就是什么，你不是什么就不是什么。
所以鐘薛高的核心理念是，我們裝不了一個特別好的人，就做一個有缺點的自己，我們拒絕一切高大上的概念。未來，不再追求完美人設這一觀點也許會被越來越多的品牌理解和接受。
01大產品觀：眼耳鼻舌身意
談到產品，我認為很重要的一點是要建立一種“大產品觀”。很多時候，我在談的都是狹義上的產品，比如就一瓶水談論一瓶水，但這不夠。
以“三只松鼠”為例，它當年曾在客戶體驗層面做了許多獨一無二的創新。比如，用戶買了堅果很難打開，他們就贈送開堅果的鉗子；他們觀察到用戶在吃瓜子吃松子時容易搞一地皮，又贈送了垃圾袋；用戶吃完堅果后常常會把手和嘴巴弄臟，他們又送了濕紙巾。堅果當然是“三只松鼠”的產品，但鉗子、垃圾袋、紙巾同樣是“三只松鼠”的產品。
過去三十年，很多企業可以一招鮮吃遍天，比如成本降到足夠低、產品足夠便宜、在央視打廣告、渠道做得好，都可以打遍全國。就像雖然娃哈哈在營養快線之后就很少再有能被記住的產品，但因為渠道強大仍然活得不錯，這一核心優勢構成了足夠深的壁壘。
但現在談產品一定是“大產品”的概念，做產品需要的往往是綜合優勢，我們要想自己賣給用戶的到底是什么。如果鐘薛高只將自己定義為賣雪糕的，我們肯定完了，因為本質上所有人都可以做雪糕。
從大產品觀的角度看，用戶聽到你、看到你、聞到你、吃到你、體驗到你，直到最后想起你，整體構成了對產品的感知。如果你能在眼、耳、鼻、舌、身等感性層面讓消費者直截了當地感知到鐘薛高好，反復數次后，品牌就會在消費者心里種下“意”。
以鐘薛高為例。
比如名字
在“鐘薛高”這個名字誕生之后的10個月，我們在公司內部下了“封口令”，不允許任何人對外解釋這三個字的意思，我們想讓消費者自己去猜、去玩、去發酵。后來果然很熱鬧，有人猜是不是三個老板分別姓鐘、薛、高，有人猜是不是來自廣東話“我鐘意的雪糕”，等等。
其實我們真正想表達的是“中國的雪糕”，但中國的“中”字無法注冊，我們用了諧音的“鐘”；“雪糕”是品類名，也無法注冊，也用了諧音，我們請人用各地方言讀，都差不多是“雪糕”的發音，名字由此而來。
比如外觀
取好名字之后，我們設計了一個獨特的瓦片狀外觀，全世界獨一份，注冊了專利。傳統品牌冰淇淋的模具成本一套大概在3萬~8萬元，鐘薛糕的模具90萬元一套，當時模具廠很痛苦，前面開廢了7套模具，但做成之后也因之在行業內聲名鵲起。
很多時候，高成本本身就是護城河，很多投入是無用之用、無功之功，但投入在未必能帶來直接產出的地方，反而能構筑一個“盾”，而不會在辛辛苦苦找到“矛”扎出點聲響之后，反而被抄了后路。
比如可降解棒簽
傳統雪糕用的棒簽多數是壓縮木，鐘薛高用的是全球唯一的秸稈可降解棒簽。棒簽上還寫有各種不同的話，甚至有人開始收集。
比如零添加
我們努力做到了雪糕零添加，不是傳統意義上的沒有香精和色素，而是核心產品里基本沒有穩定劑、乳化劑和膠體。比如，傳統冰淇淋化的速度很慢，化完之后是軟軟的果凍狀，但鐘薛高化完之后就兩種狀態，要么化成一灘干干凈凈的液體，要么雪糕化完之后看起來“栩栩如生”，但一抽就瞬間塌掉，因為蛋白質等干物質含量特別高。這就使它與其他雪糕產品有了區隔。
在此之前的一年多里，我們沒有做過真正的跨界，而一旦決定跨界，就要對產品“下重手”，一定要給用戶提供眼前一亮的東西。
我們一次找了6家知名品牌進行合作：瀘州老窖、三只松鼠、飛亞達表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉。
比如銷售體驗
去年11月，我們想回饋有過2次以上購買的客戶，恰逢高郵湖開漁，我們就給每位客戶送了一條凍在冰磚里的魚，在他們毫不知情的情況下寄給了他們。后面幾天，我們公司的電話、客服、旺旺直接爆掉，無數客戶來問究竟是怎么回事。這是我們回饋用戶的一種做法，用戶自發傳播的效果非常好。這其實也是鐘薛高的產品。
當我們就狹義的產品本身說產品的時候，很容易陷入死胡同。比如一旦產品賣得不好，就會把錯歸咎于產品本身，甚至為此不斷去更換產品。但實際上我們要思考的是，消費者更在意的到底是一個100分的產品，還是一個80分的感知？
消費升級本質上是一個底線不斷抬高的過程，從大產品觀的角度看，對用戶慷慨一些，用戶也必將給你回報。
如果我們僅僅將雪糕本身視為產品，就會將”好吃”作為核心定位，不影響這一定位的元素我們都不會在乎。比如有人也許會想，消費者吃的是冰淇淋，又不是棒簽，為什么要選高成本的秸稈可降解棒簽，而不選一個便宜點的呢？這種狹隘的產品思維很容易把我們帶入死胡同，如果用大產品思維看問題，我們的角度就變了，就會變成“為什么不”呢？我們為什么不讓用戶更喜歡我們一點？他們喜歡你，除了因為你好吃，還因為你環保，還因為你比別人更有愛心、更公益、更干凈。
02六大跨界引爆品牌
盯產品歸盯產品，心里一定要想著品牌。今年雙11 我們一口氣推出了6款跨界產品，主要是從品牌的角度出發，想試試看從傳統一對一跨界變成“跨界矩陣”，在投入產出比、影響力等方面會不會表現得更好，最后我們在網上獲得了4億多的閱讀量和點擊量。
在此之前的一年多里，我們沒有做過真正的跨界，而一旦決定跨界，就要對產品“下重手”，一定要給用戶提供眼前一亮的東西。
我們一次找了6家知名品牌進行合作：瀘州老窖、三只松鼠、飛亞達表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉。
比如，我們跟瀘州老窖合作的斷片雪糕是世界上唯一一種酒心冰淇淋。傳統酒味冰淇淋都是在奶漿里混入一點點酒或者酒精，奶味里有酒，酒味里有奶，是一種復合味道。但這次跨界，我們直接把高度白酒變成了“心”，吃了之后不能開車，能被查出酒駕。
再如，我們跟三只松鼠合作大魷魚雪糕。一開始對方提出要做堅果雪糕，但我們認為太普通，剛好三只松鼠今年要推小海鮮零食，我們就提出了魷魚雪糕的想法。我們拿海鮮熬湯，加進奶料里，再加入烤魷魚顆粒，最終形成了這種黑暗料理式的產品。
在公司內部測評時，一半的人完全不接受，但一半的勇敢者嘗過之后覺得還不錯。這種產品好玩的地方，一是足夠獵奇，二是消費者期望很低，做到70分就能讓人覺得驚艷。最重要的是，這種鮮香型的魷魚海鮮雪糕是全世界獨一無二的。
除了斷片雪糕一直保留之外，其他幾款跨界產品都是一天就售罄下架了。2019年5月，鐘薛高送了8款產品去布魯塞爾參加國際頂級美味大獎，收獲了7枚布魯塞爾頂級風味獎，這也是中國大陸的冰淇淋第一次在行業奧斯卡級別的大賽上獲獎。
總之，在眼、耳、鼻、舌、身、意等各個方面，每多構筑一層優勢，競品模仿的難度、跟進的速度都會更慢一點，用戶的黏性就會更強一點，你的壁壘就會更強一點，品牌的時間優勢就會越大。畢竟，沒有時間是一定沒有品牌的。我們現在只能說鐘薛高是“網紅”，還沒有足夠的底氣說自己是“品牌”。
03不太一樣的品牌觀
就我個人而言，品牌與規模大小、銷售多少無關，判斷品牌只有一個標準，即一個品牌從我們的生活中消失之后，是僅僅會被圍觀、評論，還是會讓人產生悵然若失的內心波動。后者的代表如星巴克、麥當勞、蘋果、可口可樂、農夫山泉，它們與消費者之間已經建立了情感的聯系。
品牌是一條沒有盡頭的路，它只有不變的方向而沒有不變的方法，品牌永遠常用常新，沒有任何理論可以管一輩子。以下是我們對品牌的一些看法。
打動客戶：產品突破、內容突破、外圍造勢
品牌的“從0到1”就是一個打動客戶的過程，核心就是三條，只是知易行難。
一是產品突破，即你有沒有本事把產品做得不一樣、實現差異化。這里的產品仍是“大產品”的概念；
二是內容突破，即你的產品突破是否可以帶來豐富的話題和素材，用于用戶的傳播和討論；
三是外圍造勢，即你有沒有資源、資金找KOL、找明星做活動。
任何一個品牌只要能做到這三點中的兩點，就可以先殺出重圍，也就是變成一個“網紅”。
但與此同時，我們也要警惕不要為了差異而差異，小心自以為是的差異，僅僅建立在視覺、感官、概念上的差異不會長久，我們需要建立的是基于大產品觀的綜合優勢
柔性品牌策略：標簽化而非臉譜化
鐘薛糕提倡的是品牌標簽化，而不是品牌臉譜化。
鐘薛高沒有一上來就做給品牌做定位，沒有像傳統做法一樣給自己確定一個人設，然后不斷去證明，我們對自己的唯一界定是做雪糕的，或者是做無添加的雪糕，再多一句話都不說。
我們在不同的場合、不同的地方表現出不同的自己，今天可能跟故宮做一個婉約風的合作，明天可能就跟哈雷做一個機車風的合作。從創立到今天，我們沒有做過一模一樣的快閃活動，沒有提過一模一樣的對外訴求。用戶本身是標簽化而不是臉譜化的，鐘薛高同樣是一個有著各種各樣愛好、各種各樣缺點的不完美的人。我們今天打滾、耍賴，明天我們也許很乖、很勇敢。
過去的定位是一種剛性的框定，告訴你我是誰、我在哪兒、我的人設是什么、我來證明給你看；柔性品牌策略是，我把自己想象成一個柔軟的球，我不定義我是誰，我活給你（用戶）看，你（用戶）來定義我是誰。
目前用戶已經在給鐘薛高打各種各樣的標簽，但還不夠多。如果未來我們身上有1000萬、2000萬個標簽，我們可以把其中高度重合的幾個詞提煉出來作為鐘薛高的定位
克制溝通：互動取代填鴨
溝通的克制也是這一代品牌跟上一代品牌最大的區別。95后、00后的年輕人希望對品牌有參與感，希望有話語權，希望有影響品牌的能力。就像之前的明星，粉絲要追你，現在的明星，粉絲是供養你，二者的最大區別就在于參與感。
用戶對于品牌要求有越來越高的參與感，去做填鴨是沒有用的。鐘薛高出生到現在，被問過無數的問題，從為什么叫這個名字到為什么雪糕是弧形，再到為什么保質期這么短，等等。我們留了很多問題讓用戶自己去挖掘、讓他們自己去聊。盡管我們要花非常多的心思在產品和體驗上，但不一定都要說出來。你可以做10說5，把3~4藏起來，不要剝奪消費者探尋的樂趣。
（來源：微信公眾號“參加學院” 分享：林盛，整理：參加君 ）
