京東總想“做網紅”

孵化網紅和成為網紅，都是京東眼下正在做的事。

今年7月份，看到淘寶直播下薇婭、李佳琦超強的帶貨能力，京東也砸進至少10億元資源，孵化起了自己平臺的直播紅人。京東紅人交出的第一個階段性成績單是，在8月27日的一場直播中，蒙牛純牛奶2小時就售出超過10萬箱。

到了11月，京東又講述起了新的網紅故事——京東電器超級體驗店（以下簡稱“京東超體”）。第一家京東超體開在重慶市兩江新區，京東花了一年多時間做籌備。京東集團高級副總裁閆小兵稱，京東超體是“已知目前全球最大的電器體驗店”，建筑面積超過5萬m2。

36氪實地走訪時發現，京東超體有意為自己貼上兩個標簽，一個是成為“城市科技新地標”，另一個是成為“網紅打卡點”，簡言之做的都是流量生意。而過往很長一段時間里，京東身上的標簽強烈而單一：家電、3C數碼是強勢品類，用戶男性居多、消費目的性強。

那個總想做網紅的京東，這次打算怎么玩？

京東超體店外夜景，圖源：京東

線下店也需要社交

京東超體由主樓和小樓兩部分構成。

主樓共三層，1F為全球品牌街區，按照電器品牌分層。這里不僅有方太、老板、史密斯等常用電器品牌，還包含美諾（Miele）、卡薩帝（Casarte）等國外高端電器品牌。一臺特朗普同款、830升超大容量的通用（GE）冰箱也在這里售賣，標價30萬元人民幣。

售價30萬元的通用冰箱，特朗普同款，36氪拍攝

UG層為潮玩空間，主打“新奇酷”，主要售賣各類IP定制化商品。G層為生活體驗館，與1F的不同之處是按照品類來劃分生活電器，比如空調區、掃地機器區、吸塵器區。

除實際展出商品外，該層還設置了云貨架做商品延伸，店內無法滿足的SKU可通過云貨架來擴充，顧客可以在這塊智慧屏上看到商品型號、價格、詳情、用戶評價等信息，掃描屏幕二維碼可直接進入線上商城下單購買。

云貨架，36氪拍攝

小樓主要為蘋果專區和京東5G體驗區，品類布局包含智能家電、手機通訊、3C數碼及母嬰、日用百貨等。官方數據顯示，京東超體共設置了661個細分品類，包含1517個品牌。

京東超體不只賣電器、提供安裝類家電商品送裝服務：消費者到店挑選后，可通過線上下單的方式由京東物流配送到家；對于重量5kg以內，長寬高50cm以內的商品，可在門店內直提帶走。還把大片區域留給線下社交、強調交互式場景，以實現“逛”“觸”“玩”等功能。一個表現是，京東超體設置了包含刺激摩托、酷爽冰箱、黑膠小鎮、光影長廊在內的20多個網紅打卡點。

網紅打卡點，左起：酷爽冰箱、造型美妝區、超級相機、家電懷舊窗，36氪拍攝

傳統線下電器消費場景向來重決策，消費者需要貨比三家，詳細對比不同品牌產品的參數、性能等指標后，謹慎選出中意的商品。這個過程相當枯燥乏味，消費者到店目的性強，一般直奔主題無心閑逛。

但在京東看來，消費者對電器品類也有體驗需求，尤其是科技感強和需要操控的產品，單純展示商品、擺出一堆數據都無法具體感知。另一方面，對于喜歡逛買結合的女性消費群體，以及追求新鮮潮流的年輕消費群體而言，傳統電器賣場都顯得不夠性感。

可以看出，京東超體設置的多個網紅打卡區都旨在抓住這兩個群體。比如巨型冰箱、膠片小鎮、光影長廊能滿足女性消費者拍照打卡需求、成為朋友圈曬圖素材，還為女性設置了獨立化妝間；而刺激摩托、游戲對戰區、全景聲廳又更偏向年輕消費群體的喜好。

20多個網紅打卡點能吸引不同消費群體進店，保證門店流量的手段；而烘焙教室、圖書沙龍、攝影課堂等55個體驗專區，則是京東超體提高消費者重復到店的舉措。比如烘焙教室是面向京東Plus會員開放的烹飪教學課堂，由京東定期采買材料、組辦課程、請培訓師現場教學，吸引會員重復到店。

烘焙教室，36氪拍攝

門店布局方面，京東超體舍棄一城多店、采用一城一店原則，未來將陸續在其他一線城市開業。

賺錢會更難嗎？

一切設想都看起來很美好。但更重要的問題，這座5萬m2的電器體驗店能賺到錢嗎？

閆小兵稱，京東超體的建立不是為了短暫收益，而是為了消費者體驗做第一個吃虧的人。言下之意，京東超體短期之內可能難以賺到錢。主要因為京東超體不收品牌商進場費，采取全自營的模式，要和傳統賣場區分開來。

對于傳統電器賣場而言，向品牌商收取進場費是其重要盈利模式。線下連鎖渠道贏家通吃、處于強勢地位，會對進店合作品牌形成利潤壓榨，但長期不對等的利潤分配可能導致品牌商轉移陣地，以至于引發關店潮。傳統電器賣場模式的弊端已顯露無疑，但京東自營+不收進場費的模式就可行嗎？

自營即采銷模式，是京東從供應商手中買來商品自己銷售或拿到品牌自營代理權，自營需要入倉、壓貨多、給供貨商賬期長，盈利方式主要靠扣點和賺取差價，單件利潤較低、需要靠量來實現盈利。京東超體能向消費者提供更多SKU，但在單個SKU難以保證銷量，也就是說單靠賣貨很難賺到錢。而京東超體與京東商城打通，消費者線上下單后，再由京東負責配送和安裝，這些都計入成本。

在上述影響盈利的因素下，京東超體還得再加上一項建筑面積5萬m2的線下運營成本，這讓京東超體盈利更多一重困難。

京東電器超級體驗店負責人楊子盛給出的設想是靠運營。比如京東超體店內有200多塊智慧屏，讓線上京東的廣告直接觸達品牌；賣場中廳可以用作新品發布、網紅直播及明星互動；大量體驗區的位置可留給品牌方預約，比如戴森已經預約了一塊體驗區，邀請重慶最好的美容美發師到店內做直播；包括吸引與電器不相關的品類品牌方入駐，比如幫助聯合利華做運營……

問題在于，京東超體完全區別于傳統電器賣場，從模式到運營都是摸著石頭過河，這些能為門店帶來利潤的預想可行性有多少、具體能帶來多少收益、能否抵消各項高昂的成本使得凈利轉正，短時間內可能都難以看到答案。楊子盛也坦誠，京東超體的模式此前沒有過，一切都是在探索，單店的運營模式已足夠清晰，但在具體營收結構方面還難做出預算。

如果暫時不能明確盈利的可能性，京東家電為何還是要做超體？

一個重要的原因是補齊生態。京東家電今年設立了線上線下兩條業務線，線下業務是重要探索方向。迄今為止，京東家電已完成對京東之家、京東五星電器體驗店、京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店、京東專賣店以及京東電器超級體驗店等多個業態的布局。

其中，京東五星電器體驗店主攻江蘇鄉鎮市場，比如三線城市鹽城，在蘇寧大本營爭奪線下家電市場；京東家電專賣店主攻五至六線城市，后期不排除擴展到四線；而京東超體不單純是賣家電，實際上覆蓋了京東大類目下的幾大事業群，主要在開在一線城市，未來也可能去到二線城市。

至此，京東電器品類拼齊了零售業務的線下拼圖。而據京東零售集團CEO徐雷透露，京東還在布局包括京東主站、線下和社區、社交和社群、企業應用等不同場景在內的全渠道業務，將進一步帶動整個行業的降本增效。

（來源：36氪 作者：曹倩）