2019年的消費投資，仍是水大魚小

市場上真的缺錢嗎？從2019年VCPE行業的募資情況來看，并非如此。

2019年前11個月，投資機構總募資金額是1.08萬億。這是清科集團創始人、董事長倪正東在2019年中國股權投資年度論壇上披露的數字。這個數字比2018年同期下降了10%。下降當然不是好事情，但是卻好于市場的預期。悲觀者曾經以為，下降幅度會高達50%。

從投資案例數量來看，前11個月，投資案例超過7800起，總金額7257億，退出筆數是2789筆，IPO退出數量為1422筆。而從行業來看，IT、互聯網、醫療健康，仍舊是今年以來投資比較多的領域。

除此之外，另有一個行業，開始從早些年的“灰姑娘”成為“白雪公主”，投資人青睞有加，但是仍舊出手謹慎。這就是在消費升級話語體系之下的大消費行業。

在這次的股權投資論壇上，數位專注消費賽道的投資人就消費投資問題展開熱烈討論，對于投資賽道開始“變暖”的趨勢，大家感觸相同。表現在很多投資人和LP都在逐步重視消費領域的投資和布局，并設立消費組進行跟蹤。同時越來越多的美元基金也開始重視國內的消費市場投資，從披露的項目看，幾乎每周都會有新項目獲得融資。

但是另一方面，投資人也指出，今年消費賽道熱起來了，但是大家普遍出手謹慎，看得多，投的少。原因在于，市場上明顯缺乏大的熱點和機會。在這種情況下，各家基金如何認知消費賽道，如何選擇自己的切入點，以及如何進行投資組合把握出手時機，則更加考驗各家基金的功力。

從行業發展規律來看，整個VCPE行業也伴隨著中國經濟的轉型進入了“新常態”。云鋒基金聯合創始人、主席虞鋒在演講中指出，對于PE和VC行業來說，淘金時代結束，煉金時代開啟。他認為，業內盛傳只有5%的VC和PE能活下來，這其實是創投行業20年發展非常正常的自然結果。而對于消費行業而言，消費升級等概念的火熱，也并非意味著消費行業遍地是黃金，俯拾即是，而是需要“煉就一雙慧眼”，在退潮里淘金。

年輕人群與下沉市場，哪個更值得投？

在關于消費投資的分論壇上，主持人峰瑞資本創始合伙人李豐首先拋出一個命題，年輕人所關注的新品牌與新品類，以及下沉市場的消費升級，哪一個更值得投資？

對于此，不同的投資機構看法不盡相同。

天圖資本合伙人李康林認為，所謂消費升級，其實質是審美的升級。他打了一個比方說，“大家審美能力處在不同的階段，廣場舞大媽有她們的審美，她們的審美跟年輕人的審美是格格不入的。”所以，這種審美的不同，會導致她們消費的方向與方式的不同。

讓李康林印象深刻的例子是，一個公司的年輕人告訴他，在她所在的上海某大學，她們班的女生“50%都動過臉”。這種前衛大膽的消費行為，顯然是老一輩無法想象的。

麥星投資董事總經理鄭重的想法與李康林類似。“新消費人群的消費認知，實際上在快速的升級，這個更多的從過去的需要開始變成了一個你想要，而且是他能夠給你帶來美好的生活。”

鄭重因此觀察到，這對于品牌而言也帶來新的挑戰。“我們發現品牌過去作為背書，作為信任基礎的需求發生了深刻變化，即新人群要求你作為品牌你要越來越真實，要打破一些過去的信息不對稱，不再收智商稅。”

事實上這一點延展開來，與業內這兩年來所談論的體驗經濟內涵有所類似，又有所不似。在一些大連鎖的零售業態中，所謂的體驗經濟更多強調的是服務體驗，包括與消費者的交流、溝通。但是隨著新一代消費者的信息獲取方式、社交方式以及生活態度的變化，所謂的體驗，對于新一代消費者不再是個被動語態，甚至年輕人會主動的創造他們想要的“體驗”，并從中獲得樂趣與存在感。比如打卡，不P圖不曬圖，等等。這些變化，不僅需要商家去適應，也需要投資者去體會，去發現。

但是，也有人更為看重基于衣食住行的基礎性消費的機會。“我不太關注大城市的年輕人，還是三四線城市的中年人或者什么，本質上都是一個模型，你要突破他整個消費限制，就是超高性價比的東西出來。”青銳創投創始合伙人吳斌表示，他還指出，所謂的消費升級，實際上應該是成本降級。“性價比做出來才可以。如果只往升級方向看，這個坑就會非常大，你永遠抓不到這個點。”

同樣更關注基礎性大眾性消費的投資人還有不少。加華資本合伙人閆瑾就表示，“從行業來看，我們傾向于鎖定80%消費者的80%的需求，不同的人群存在共性消費，我們更關注的衣食住行吃穿用住高頻屬性的消費，我們認為這是最能夠穿越周期的穩定行業。”

消費行業一直被認為是抗周期的行業，但是這也有前提。大消費行業的難度其實就在于，消費是個非常廣義的概念。當一些投資機構開始把注意力從互聯網轉向消費領域時，首要的問題其實是界定自己的邊界。醫療服務算不算消費，在線教育算不算消費?客觀的說，從抗周期的角度，基礎性的大眾消費更加屬于剛需穩健，而一些創新類的風口，則還需要觀察。從這一點上看，泛泛的談消費行業抗周期，也有可能跌落到坑里。

峰瑞資本李豐對于消費行業觀察很多，他很清楚這里其實也有不少坑。在過去社會上流行的諸多風口詞匯中，有不少都已經變成了“坑”，比如無人零售。但是或許少有人想到，“消費升級”這個詞如果理解有偏差，本身也是個坑。

消費升級和虛擬利潤

對于消費升級搞不好也是坑這一點，合力投資管理合伙人張敏體會頗深。現在從新零售到消費升級，很多商家都開始意識到供應鏈其實是個大問題。

對于處于高維視角的互聯網公司而言，很希望利用科技互聯網手段來優化升級供應鏈。“大家就覺得中國供應鏈很老舊、很傳統，好像你只要通過互聯網通過高新技術一整合，錢就出來了，這是第一個坑，叫虛擬利潤，就是在桌子上算，你怎么算都是有錢掙的，一做錢就沒了，這些錢在別的地方消失掉了。”

張敏得出的體會是，要“尊重”傳統供應鏈存在的意義。言下之意，不要動動就想顛覆這顛覆那。

從性質來說，消費升級也好，下沉市場也好，本質上它們都是指向一個現實的豐富的多樣性的市場，這與互聯網的抽象意義和人的ID化的邏輯完全不同。正因此，一方面消費市場需要數字化、需要互聯網的理念、工具與技術，但是另一方面，做消費市場，不能脫離人和物，不能脫離具體的微觀的市場與行業。

吳斌則感覺到，在市場上有一些項目，存在大的邏輯錯誤。“過去若干年不少的消費項目，背景可能是海歸的小姐姐回來，想做一個特別好的東西，很有情調，這樣的東西往往賣不出來。這是我印象比較深的一個坑。”

吳斌說的其實是另一種極端。就是創業者認為既然這是個“個性化消費”、小眾審美抬頭的年代，那就一條胡同走到黑。

小米創始人雷軍說過一句話，“創業要做最肥的市場”。也就是說，創業者一定要設法找到用戶基礎比較好的市場，如果小眾也要努力擴大用戶基數，這樣產品才能形成規模化。這仍舊是商業世界顛撲不破的真理。

倪正東也指出：“今年的投資市場，虧錢損失慘重的就兩種情況。其一就是自己去造風口，然后砸重錢，最后砸不出來，損失慘重。另一種則是獨角獸到美國上市，IPO之后跌了很多。”

在2019年，其實一個很有意思的細分賽道是寵物賽道。市場很大，消費者用戶基礎很好，養貓養狗的人越來越多。但是回看這一年的寵物賽道投資，很多項目都還是處于早期階段，說明整個賽道仍舊是處于成長發育期，要么等待要么耐心陪伴。

早期投資中，投資人需要看到項目的爆發力。如果一個市場過小或者用戶成長過慢的市場，也無法滿足投資回報的要求。最終也是非常可惜的事情。

不容置疑的是，消費投資是個大賽道，但是像寵物賽道這樣“水大魚小”的情況，并不少見。李豐指出，“我們展望一下2020年，2018年中國按社會消費品零售總額，中國是5.76萬億美金，美國按美元是6.04萬美金，差了4%，2019年上半年，以人民幣來計，中國是19.5萬億人民幣，美國是18萬億，我們開始變成全球最大市場了。”

作為即將上位的全球第一的消費市場，中國市場理應“水大魚大”。不過，張敏這句話或許說出了很多投資人的心聲：“明年還會繼續投消費，但是希望一級市場消費價格能再降一點。”

（來源：虎嗅網 房煜）