拼多多的“期中考”

超級平臺

電商的狂歡——“雙十一”剛過，兩大電商巨頭阿里巴巴和京東就迫不及待地曬出了自己的成績單。與這兩大巨頭相比，被稱為電商第三極的拼多多則異常低調。它既沒有秀什么驚人的數據，更沒有單方面宣布什么成績，只是通過一封信宣布了自己不求銷售額、只求“性價比”的主張。

盡管不公布“雙十一”戰績早已是拼多多的慣例，但它的這種低調依然引起了各方的猜測。有人試圖從拼多多的財報中去尋找這一切的蛛絲馬跡。他們發現，盡管在剛剛過去的第三季度中，拼多多的營收比去年同期上升了122.8%，但相對于前幾個季度，這個增長速度已經出現了明顯的放緩……

就當人們還在猜測拼多多真實業績的時候，它又爆出了一個大新聞。11月26日，有消息稱，亞馬遜將會在拼多多開設一家快閃店，共同進行“黑色星期五”的營銷。這消息一出，關于拼多多的各種消息紛紛轉向。一些媒體開始猜測拼多多其實一直在隱藏自己的實力，目的就是要出人意料地干一番大事。

那么，拼多多現在的真實情況到底如何？在我個人看來，作為電商新貴，拼多多其實正在迎接一場重要的“期中考”。這場“期中考”的結果如何，不僅關乎拼多多的存亡，也將關乎整個中國電商格局的未來。

從“下沉市場”走來

作為一家創立才四年的企業，拼多多的開局簡直堪稱完美。正當阿里、京東這些傳統的電商巨頭正在為“五環內的市場”打得不可開交的時候，拼多多卻悄悄地將觸手伸向了廣闊的“下沉市場”。

所謂下沉市場，指的是三線以下城市，以及縣鎮與農村區域市場。長期以來，這片市場一直被認為是無力可圖的硬骨頭而被電商巨頭所忽略。但事實上，這在很大程度上是一種偏見和假象。

首先，這一市場人口基數極為龐大，開發潛力非常高。根據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》，目前整個下沉市場的人口大約在6.7億左右，約占到了全國人口數量的一半。

其次，這一市場上的消費實力其實并不像人們想象中的那么低。“58同鎮”曾發布過一個《下沉市場用戶調研報告》，報告顯示，雖然在下沉市場用戶中，有75.67%的月均收入在5000元以下，但其中58.23%的用戶擁有乘用車，41.04%有房無貸。由此可見，盡管相對于“五環內”消費者，下沉市場用戶的收入確實要低上一截，但他們在住宿、通勤等方面所要支出的必要開銷也相對較小。兩相抵消之下，這個市場上的消費者擁有的消費實力其實要比我們通常認為的高很多。尤其是近些年來，隨著經濟的發展，下沉市場居民的收入增長迅速，這讓他們產生了巨大的消費升級愿望，因而爆發出的市場潛力也十分驚人。

再次，下沉市場消費者對于網絡信息具有很高的網絡依賴度，對于電商等消費形式也十分樂于嘗試。相比于“五環內用戶”，下沉市場用戶的生活更為單一，信息獲取渠道也更少。在這種背景下，成本低廉的手機上網在他們的生活中具有十分重要的意義。“58同鎮”的報告顯示，下沉市場用戶平均每天的上網時間高達5.39小時，這一數字要遠遠高于“五環內”水平（約4個小時）。

由于上網十分頻繁，因此這個市場上的消費者對于網購的接受程度也非常高。以上的幾個特征共同決定了，下沉市場雖然看似不太起眼，但其真實的消費潛力非常巨大。

傳統的電商巨頭們并不是沒有注意過這片市場。事實上，早在十多年前，阿里巴巴內部就曾經有人提出過開拓下沉市場的建議。但在當時，我國的基建水平還相對較低，網絡、物流等設施還沒能很好地延伸到下沉市場，因此對這一市場進行服務的成本非常高。在這種背景下，阿里巴巴不得不放棄了這一思路，將戰略的重心主要放在了對一二線城市市場的開拓上。到了2014年前后，隨著移動互聯網的興起，下沉市場的網絡普及度迅速提升，這讓人們重新注意到了這塊市場，包括阿里巴巴、京東在內的幾大電商巨頭都推出了一些針對下沉市場的舉措。然而，由于對一二線城市的市場爭奪正趨于激烈，這些電商巨頭們并沒有在下沉市場上投入過多的精力。

巨頭們的忽略，正好為拼多多這樣的后來者留下了機會。從2015年成立開始，拼多多就一直將下沉市場作為自己開拓的重點。在銷售策略的選擇上，拼多多推出了十分“簡單粗暴”的“團購+低價”模式；而在貨品方面，拼多多也大量選擇了不知名品牌，甚至無品牌的商品。

在拼多多崛起之初，很多一二線城市居民都對拼多多嗤之以鼻。在他們看來，為了淘一些不知名的劣等貨，就在朋友圈散布推廣鏈接，要求人幫助砍價是很不可思議的，而拼多多對這種行為的鼓勵則是“很low”的商業策略。但和一二線城市相比，下沉市場確實有很多不同點。

首先，由于這個市場上的用戶收入相對較低，因此他們對價格的敏感程度就要比一二線城市用戶高很多。

其次，和一二線城市不同，下沉市場在很大程度上依然是一個“熟人社會”，親朋好友之間的互動十分密切。在這種情況下，一個人在朋友圈分享廉價的貨物消息并不會被視為是一種打擾，相反倒是會被視為是一種福利發放，是增進親情友誼的一種機會。

再次，在下沉市場上，消費者的品牌認知度還相對較低，在這種背景下，突出價格優勢要遠比突出品牌來得重要。這里我們需要說明一點，習慣了品牌效應的“五環內市場”的消費者們會很自然地把品牌和商品的質量聯系在一起，認為名牌的商品就是高質量的。但這種對應其實未必客觀。事實上，如果從耐用性等角度看，一些不知名品牌的商品還可能好于大品牌的商品。

例如一雙名牌的鞋，可能穿幾次就壞了，但一雙不知名品牌的鞋，卻可能穿上好幾年。在品牌認知相對較差，對于質量更為看重的下沉市場消費者眼里，那雙能穿上好幾年的鞋就更有可能被認為是“好”鞋。從這個角度看，拼多多上的很多商品其實并沒有像很多人想象的那么低質。相反，在很多下沉市場消費者的眼中，它們恰恰是性價比很高的高質量貨。

由于牢牢抓住了下沉市場用戶的特點，拼多多在這一市場上獲得了迅速的膨脹。截止9月底，拼多多的用戶數已經突破了5.36億，而據估計，其中70%以上來自于下沉市場。照此推算，拼多多在整個下沉市場上的用戶數應該在4億左右。考慮到下沉市場的網民總數，拼多多在這一市場上的滲透率可謂相當驚人。

電商巨頭們的反殺

通過在下沉市場上的迅速擴張，拼多多迅速從一家創業企業崛起為中國電商的第三極。但這并不代表拼多多自此可以高枕無憂。

在目睹了拼多多的成功之后，各大電商平臺都開始重新評估下沉市場的重要性，展開了對下沉市場的爭奪。

先看阿里巴巴。過去一年多來，阿里巴巴開始將關注點投向下沉市場，依托支付寶、聚劃算等產品快速在下沉市場擴張。最新財報顯示，在剛剛過去的財年中，淘寶和天貓的用戶總數增加了一億多，其中77%來自下沉市場。

從某種意義上講，阿里對于下沉市場的開拓更像是一場防御戰。盡管在最近幾年，阿里巴巴在電商業務上的定位一直是逐步高端化，從以淘寶為主走向以天貓為主，但從流量上看，淘寶一直是天貓的最重要入口。由于拼多多在定位上和淘寶有很多潛在的共性，因此如果任由拼多多做大，則不僅淘寶業務會受到很大沖擊，整個電商板塊都會因此而震動。明白了這點，我們就不難知道，阿里巴巴對于下沉市場的爭奪是十分認真的生死搏殺。可以預見，對拼多多來說，未來幾年中將會持續面臨來自阿里系的巨大競爭壓力。

再看京東。京東顯然也不會眼睜睜看著半路殺出的拼多多搶了自己的位置。為了迎擊拼多多的挑戰，京東也開始大規模布局下沉市場。在線上，京東復刻拼多多的打法，推出拼購業務品牌“京喜”。在線下，則在二線以下城市布局了多家線下店，并先后入股五星電器和迪信通，試圖通過它們的線下渠道來助力。

盡管京東表現出的態度十分堅決，但從整體上看，京東對于下沉市場的競爭并不太占優勢。長期以來，京東的戰略重心一直都在一二線城市，其引以為傲的物流體系也大多集中在這些區域。而在下沉市場，所有的規則都有很大不同。因此京東要想在下沉市場延續在“五環內市場”取得的輝煌成績，恐怕還要花費不小的功夫。

但瘦死的駱駝比馬大，盡管京東并不熟悉下沉市場業務，但其體量和實力擺在那兒，即使純拼消耗，也會對拼多多造成巨大的打擊。另一方面，由于京東和拼多多同屬“騰訊系”，而京東和騰訊的關系又較之拼多多來得更為緊密，因此京東對下沉市場的重視，可能會導致騰訊減少在流量和資金方面對拼多多的支持。

除了來自傳統電商巨頭的壓力之外，拼多多最大的挑戰恐怕來自于市場本身。已經較大面積滲透下沉市場的拼多多要想再榨出更多的新用戶已經越來越困難。這一點，從拼多多獲客成本的改變上就不難看出。幾年前，拼多多的單客戶獲取成本僅為十幾元，而在短短幾年之后，這一數字已經上升到了200多。由此可見，對于拼多多來說，在下沉市場的邊際收益已經逐漸減少，尋找新的破局之路已經成了當務之急。

已不能下沉，將如何上升

那么，對于拼多多來講，有什么可行的破局之道呢？在對此進行討論之前，我們不妨花些時間討論一下電商平臺競爭的關鍵。

我們知道，現在的電商平臺之間，比拼的最關鍵因素是“成交總額 ”（Gross Merchandise Volume，GMV）。GMV由什么決定呢？簡單來說，取決于客戶總量、客單的轉化和客戶的留存。客戶總量代表了平臺面臨的市場潛力，這一數值越大，平臺的潛在市場就越大。客單的轉化體現了平臺將客戶變現的能力，這一數值越高，說明每一個客戶在平臺上的花費越高。客戶留存度則刻畫了顧客對于平臺的忠誠。當這個指標更高時，就說明客戶更有可能在平臺上回頭購物。對于一個電商平臺來說，如果要做大自己的GMV，就需要在上面的至少一個因素上做文章。

套用這個分析框架，可以看到拼多多在最初幾年走過的路基本可以算得上是“四面開花”。不過，所有的這一切，現在都受到了挑戰。那么，拼多多是如何迎接這場大考的呢？

首先，從客戶目標上，拼多多開始逐步走出“下沉市場”，進入一二線市場的爭奪。不久前，拼多多創始人黃崢曾公布過一組數字：在2019年1月，拼多多平臺在一二線城市用戶的GMV占比為37%，而到了6月，這一比例已經達到了48%。

那么，拼多多是如何在強敵環伺的一二線城市殺出血路的呢？答案就是低價。盡管相對于下沉市場，一二線城市消費者對于品牌的重視程度相對更高，對于價格的敏感性相對較低，但這絕不等于他們對于價格完全沒有反應。事實上，只要價格的降幅足夠大，一二線城市的居民就會毫不介意地在曾經不屑一顧的拼多多平臺上購物，并且大呼“真香”。

為了保持低廉的價格，拼多多可謂下足了燒錢血本。在低價策略面前，一些原本不認可拼多多的一二線城市居民確實被發展成了客戶。根據拼多多于11月20日公布的財報，在2019年前9個月，其總營收達到了193.49億元人民幣，相比于去年同期的74.66億元整整上漲了一倍多；而其凈虧損則為52.16億，比去年同期的78.74億收窄了1/3。

其次，從轉化率上看，拼多多開始著力糾正過去低價低質的形象。由于根深蒂固的“便宜沒好貨”觀念，低價的拼多多在過去很長一段時期內都被視為是劣等貨的代名詞。如果這種觀念不變，那么拼多多要想實現轉化率的大幅增加是相當困難的。即使在短期內，可能通過比較大幅度的補貼吸引人們擴大購買，一旦補貼消失了，平臺的吸引力也會隨之迅速下降。

為此，拼多多在平臺上引入了蘋果、戴森等知名品牌，并通過補貼大力扶持。不過，引入名牌的成本也是巨大的，它更多屬于賠本賺吆喝。考慮到這點，拼多多在引入名牌的同時，也在逐步扶持一些新的品牌。

在客戶的留存方面，面臨各大巨頭的爭相搶食，拼多多在留住客戶方面依然面臨壓力。為了讓客戶有更高的回頭率，拼多多在原有的產品特征上，在進一步加強其社交化屬性。

今年5月，拼多多與快手達成了合作準備做商品直播推廣，并借此與淘寶直播以及抖音等直播電商形成對抗。此外，還有一些傳言稱，目前拼多多內部也正在孵化自己的直播業務。

喜獲加分，但成績仍未可知

除了以上的工作外，拼多多還積極吸引其它合作者，比如這次拼多多與亞馬遜的合作。

亞馬遜在全球范圍內可謂是所向披靡，但進軍中國之后業務發展一直不利。在阿里巴巴、京東等本土電商的步步緊逼之下，亞馬遜在今年7月關閉了中國國內電商業務，僅留下了海外購和Kindle電子書業務。然而，龐大的中國市場卻一直讓亞馬遜垂涎。為了在這個市場上分一杯羹，亞馬遜始終沒有放棄努力。起初，亞馬遜把希望寄托在網易身上，希望與網易考拉攜手，在海淘市場上干出一番事業。然而，隨著阿里巴巴收購網易考拉，亞馬遜的這個夢想隨之破滅。在這種背景下，它就將希望轉而投向了拼多多。

對于拼多多來講，亞馬遜的這次示好無疑是一個重大的利好。海淘市場本來就是拼多多一直想染指，但卻無力顧及的一片巨大市場。一方面，與國內商品相比，海外商品的質量更難得到保證，因此為了確保產品質量，海淘平臺一般都會采用自營模式。但這樣一來，整個商業模式就會顯得過重，成本可能過高。另一方面，由于阿里巴巴、京東等電商企業早已在這一領域布局，因此即使拼多多選擇進入該市場，也需要面臨激烈的搏殺。

在阿里巴巴并購了網易考拉后，一下子占據了整個海淘市場近六成的市場份額，而京東在這個市場中占據的份額也達到了約10%。面對這種市場份額，拼多多要想在海淘市場上殺出一條血路，就必然要投入巨大的補貼。不過，現在拼多多正在著力補貼、培育國內市場，資金已經捉襟見肘，自然沒有能力再在海淘市場上與傳統電商巨頭進行正面的搏殺。

在這種局面下，與亞馬遜的合作就給了拼多多機會。如此一來，拼多多就可以在繼續保持輕資產平臺模式的前提下殺入海淘市場。

但需要指出的是，盡管亞馬遜的加入為拼多多加了分，但從總體上看，拼多多面臨的局勢依然十分嚴峻。究竟拼多多能不能成功扭轉在人們心中的負面形象，又能不能在電商巨頭紛紛反殺的局面下成功穩住市場？都還存在著很大的變數。因此，拼多多在這場“期中考”中能取得怎樣的成績，恐怕還要等一段時間才能知道。

（來源：經濟觀察報觀察家 陳永偉）