請不要歧視下沉市場

虎嗅注：“消費升級”“消費下沉”，今年零售消費領域出現了不少消費的新形態和新特點，對這個領域的開拓者來說，有太多的疑問需要解答：當我們在講新消費時，到底在講什么？如何應對升級的消費和下沉的市場？不同的零售公司需要什么樣的能力？

虎嗅以“新消費上升，大市場下沉”為主題組織了一場圓桌討論，虎嗅主筆房煜與貝倉總經理姜瑩、廈門見福便利店董事長張利、蘇寧零售云集團總裁助理劉懷力、京東零售集團時尚居家平臺事業群創新業務總經理劉家瑞一起，聊了聊消費上升和下沉的那些事。

房煜：無論是衛哲的演講，還是每日優鮮孫原的分享，都提到了“新消費”。什么是新消費，新消費有什么特點，待會我們的分享會給一些答案。

今天的內容“十億消費者”，一個解讀的維度是2018年微信用戶的月活10億，也就是說現在這個時代，很多人都是微信上的一個ID、頭像、朋友圈組成的并不完全的你。就像中國市場不能只看北上廣深，北京市場不能只看五環以內，要看到全景化的中國。

有種說法是，2019年會是未來10年里最好的一年，那么嘉賓們2020年準備做些什么，有沒有信心讓2020年比2019年更好？

失望的冬天，希望的春天

劉懷力：蘇寧零售云業務是一個只有兩歲多的，比較土的新業務，業務目前聚焦在縣鎮市場，幫助縣鎮的零售商做智慧零售的轉型和賦能。在目前中國31個省大概有4500家O2O智慧零售的門店，預計這些店在2019年全年銷售總額會突破100億。這些店線下的主銷產品聚焦于家電，但也能買到酒水、母嬰等百貨。

2020年到底是不是最困難的?未來是什么樣的?我沒有特別地研究宏觀經濟，從自身的經驗來看，我覺得形勢不容樂觀。和一個嘉賓朋友交流的時候，他說2020年是一個沒有風口的年份，我想這句話應該是真的。

張利：無論2019和2020會怎樣，我們能改變的事情很少，更多的是改變自己。我自己的判斷是，形勢會比從廈門到北京這樣的冷更冷，這種冷是結構性的，不僅僅是周期性的，所以2020肯定會比2019年更難。

但難也有好處，就像上中學的時候，考試題越難優秀的人越容易顯現。類似于“凍死蒼蠅未足奇”，另一類企業會盡快出局，這是正常現象。我認為是好事情，也是考驗我們的事情。

姜瑩瑩：貝貝集團主要以電商業務為主，貝倉的模式也比較簡單，就是向上整合品牌方的貨源，向下為微商、實體店、代購人群提供特賣貨品，幫助消費者拿到更好的貨品。

2020年會不會是比較難的一年?我自己感覺從整個宏觀經濟形勢來看，不是那么容易的一年。但對做電商的人來說，會促進、倒逼我們做有供應鏈價值的事情，對我們提出了更大的挑戰和要求。對貝倉來講，2019年7月20號正式上線，2019年是起航之年，2020年其實抱有蠻大的增長預期，不管用戶規模還是生意規模。

劉家瑞：京東時尚居家目前在做社群電商方面的拓展和創新，目前全國已經有10多萬個社群，整合KOC幫京東做進一步的下沉。

我覺得每一年都是機會與困難并存，沒有哪一年特別好，也沒有哪一年特別壞，只不過今年大家都覺得比較艱難，但一年過去也沒有那么艱難，都還是過來了。在困難越多的時候，資本市場會更加冷靜，也會更加考驗我們長期的耐力。

就像書上所說，“這是一個失望的冬天，但也是一個希望的春天。”

房煜：現在經常看到“下沉市場”這個概念，四位嘉賓正好兩位偏線下(以門店為主)，兩位偏線上(微信社群運營為主)，你們是怎樣理解“下沉市場”這個詞的，“下沉市場”的消費者等于小鎮青年嗎？具體到業務要怎么做這個市場？

劉懷力：我們的業務2017年開始做，當時我個人沒有聽過下沉市場這個詞。2018年“下沉市場”突然變得很熱，在內部我們經常會很混亂，有人稱為“下沉市場”也有人叫“低線市場”，以前我們叫作“縣鎮市場”。

我個人更愿意用“縣鎮市場”稱呼這些低線的市場群體。縣鎮我覺得更加直觀，中國差不多有2000多個區縣，大概3-4萬多個鄉鎮，在我的腦海中，在中國一個縣正常情況下有50萬人，下面差不多有十幾個鄉鎮。每個鄉鎮差不多有5萬人，每5萬人里差不多有1萬多戶。這么看這個市場群體，在我腦海里更容易形成直觀的印象。

這兩年多來，我差不多跑了中國30多個省級行政單位，以及1000多個區縣，對市場還比較熟。目前從零售云實踐來看，我們在江蘇、廣東、京津地區的門店數量超過500家。在山東、安徽、浙江、河南、四川、湖南、湖北等地，門店數量差不多也接近300家。

我覺得下沉市場最終也會和人口、經濟相關，從實際門店所在的區位來看，也能很好地體現這一點。中國幅員廣闊，從東部到中部到西部會呈現出不同的形態。

左青龍右白虎以及坑

張利：不管下沉還是上行，首先是決定企業自己的“勢”有多高，所有的“勢”一定愛往下流，勢越高，站的位置一定越高。就像愛馬仕跑鄉鎮去干嘛呢？如果一個很小的企業非要定珠穆朗瑪峰這樣高的定位，一定會死。

第二，企業的勢決定只能往下游走，這樣水才能流下去。當然，中國有一個特殊情況，到今天為止，農民仍然占了近10個億。這是一個核心市場，但有重大的分散缺陷，供應鏈能不能跟上這樣的市場比較關鍵。比如到鄉鎮開便利店，但它就很小一個店，物流配送成本能不能跟上？企業不是根據口號、概念做市場，而是根據能不能活得滋潤做市場。

現在的概念偏多，一會私域流量一會又有別的概念。有一些文人的“流氓”，天天在給別人挖坑，告訴你現在形勢很好，我家后邊風光無限，接著告訴你，左面有一座山，右面有一座山，左青龍右白虎。關鍵時候才告訴你，前面還有一座山，那是一個坑。

我認為所有的東西都要根據企業自己的情況，該下往下走，該上往上走，千萬別根據文人流氓“亂掰”的概念走。

姜瑩瑩：我理解的下沉市場包括兩部分，一部分是原先所謂的二三四線城市里未被覆蓋的人群和市場，另外一部分是原先四五六線城市里，在物理意義上沒有被覆蓋的領域。

拓展下沉市場，我認為相對于實體零售，電商是先鋒軍。如果相對于傳統的電商或是相對于中心化的電商，今天的社交零售或是社交電商又是先鋒軍中的先鋒軍。

今天在社交電商這個關系領域，整個下沉市場的覆蓋有非常多的公司參與。不管是拼多多還是貝店、貝倉，包括蘇寧的新零售。從當前的判斷來講，我們在覆蓋下沉市場時，不需要到線下開店，但通過非常多的分銷者，實現對原先沒有觸達的人群和領域的覆蓋。

作為平臺，要做的事情是向上整合品牌方，品牌方通過把貨品托付給平臺，再由平臺向下整合，以百萬計的小微分銷者，把貨品賣到下沉市場，這是解決這個問題的方案。

劉家瑞：我們這邊有一個數據可以佐證，京東過去12個月的活躍用戶數達3.344億，環比二季度同期新增1300萬，其中超過70%的新用戶來自下沉市場。從我們的創新項目來看，六線城市的新用戶占比為28%(在我們這個計劃里面)。

我們發現小鎮青年是很大的主力，已經有兩億多人，并且月薪可支配收入超過2100元。他們帶來的巨大效果并不只是他們自己購買，還能帶動周邊人購買，很多年紀比他們大的人，比如說三四十歲在下沉市場里有非常強大的購買力，有房、有車的家庭婦女逐漸被小鎮青年們所影響，加入到電商的購買大軍中來，所以這方面的增長是不可忽視的。

我現在在做的一個方案跟貝倉很相似，找關鍵意見的消費者，讓他們去帶動自己周邊的人進一步消費。

下沉市場的驚喜和意外

房煜：姜總從你的維度來看，你能看到你的用戶分群有什么特點嗎？

姜瑩瑩：剛剛問到下沉市場等于小鎮青年嗎？說到小鎮青年大家會想到十幾、二十幾歲的男生女生，甚至想到非主流男生類似這樣的印象。但我們看到的是大量寶媽人群的爆發力，她們要替自己、替老公、替家里、替孩子買東西。社交零售最主流人群的畫像應該是這群人群，他們的人群特征不能算作KOL，甚至不能用大C來說，用KOC這個關鍵詞描述比較貼近。

房煜：剛才談的市場是空間概念，下面回到客群這個概念，比如說在各位的業務里，有沒有過一些覺得很意外和很驚喜的地方？

劉懷力：我覺得驚喜談不上，意外有一些。我們也是無意之間闖入了智慧零售下沉市場這個領域中，這兩年多來，零售云業務發展的速度很出乎我的意料。我們2018年的目標是做500家店，沒想到2018年在全國開了2000家店。從2019年到現在，共開了2500家店。

從比較輕資產的智慧零售平臺來講，我們業務突破了百億。從自身來講，業務還比較健康。從合作伙伴來看，目前全國4000多家合作伙伴，大概估算80%的合作伙伴都盈利。這個數字的背后，其實是目前線下零售店的衰退，我覺得非常出乎我的意料。

驚喜的方面，我個人感覺今天對于下沉市場來講，是個很好的機會。對很多企業或對于從業者，做業務可以順勢而走，不同的品類有不同的機會，也不是每個人都能把握這樣的機會。

姜瑩瑩：我分享一個案例，下沉市場的消費力有時候超出我的想象。我們曾經有一款手表，在剛剛做半年的情況下單天能賣到1000萬。原先以為下沉市場對輕奢感興趣的程度不大，但上線Coach和MK的包包后，都有著大百萬級的銷量。

下沉市場的手上并不是沒有預算，反而還挺充沛，像我家里的弟弟，他們日常吃喝上花的錢跟我沒有明顯的差別。品牌在意的方面是絕對值，就是價格到底有多高，而下沉消費者非常在意價差有多大，像“雙11”有一款美容儀，天貓的預售價8000多，我們賣6000多，結果賣的嘩啦嘩啦。所以我覺得下沉市場有消費力，也能感染更多的人產生消費。

劉家瑞：分享一個數據，在剛剛過去的“雙11”期間，我們的奢侈品在下沉市場三到六線的銷量同比去年增長了230%以上，下沉市場并不完全只是低消費，也有很高的消費。另外，珠寶、黃金品類市場上的購買力也非常強勁。這幾個品牌證明了下沉市場并不是要低質低價的產品，只要這個商品好，購買力會很強。

房煜：對見福便利店，我有一個問題。廈門見福便利店是福建最大的便利店，同時也是中國便利店百強榜排名前20，我去過廈門對兩點很深刻：第一是見福便利店有廁所。如果去過日本，可能知道很多便利店有廁所，但見福便利店是中國大陸第一家有公共廁所的便利店；第二是很多門店賣咖啡，廈門一個旅游城市，商務氣氛沒有北上廣深濃厚，為什么一定要堅持賣咖啡？

張利：我的想法是不要把下沉城市或下沉市場片面理解，廈門的房子一點都不便宜，新開的樓盤10萬一平，不比別的地方低，有巨大的消費市場。現在很多商家把下沉市場變成“消廢”，把不好的東西放下去，我覺得是有誤區。

到今天為止，我們很多便利店到了鄉鎮后，是這個鄉生意最好的一個店。我們往往把最好的商品，跟城市同樣的價格放到鄉鎮，這個時候所謂的下沉市場才會有良好的反映。

不要歧視，分下沉市場、三四線，剛才還有嘉賓說六線。怎么分的?憑什么分呢?我不太同意這種分法。當地的收入和發展有關系，不要把人家分為六線、八線市場，好像很歧視。一邊賺著人家的錢，一邊歧視，這個生意我覺得有問題。客戶不分高低，賺了人家的錢還把人家分為六線、八線。這個我不太同意。

劉家瑞：我覺得城市畢竟有地域位置區別，并不是說帶有歧視感，就像生活在北京或上海，并不是歧視，只是位置不一樣而已，一個在北方，一個在南方。

張利：廈門也有富人區，也有所謂的城鄉結合部。你們知道什么客戶最大方，我們最喜歡什么客戶嗎?我最討厭富人區的用戶，因為富人一定是小氣的，他大方的話不可能會變成富人，窮人才能窮大方、窮講究、窮毛病，才有我們商人的機會，要尊重窮人。

低價和優質只能二選一？

房煜：現在說李佳琦應該沒有人不知道，大家知道李佳琦最重要的一句話是什么嗎？

不是那句“買它、買它、買它，姐妹們”，而是“全場最低價”。如果李佳琦有一天不說“全場最低價”，也有人會為他的顏值和敬業下單。

今年Costco進入上海，1499塊的飛天茅臺，在上海這個中國消費水平、收入水平最高的城市被瘋搶，低價真的是很管用的武器。書上說“優質低價是商業文明的進步”，我們一起探討一下，下沉市場也好，六線市場也好，你們怎么玩價格手段，低價促銷對用戶管用嗎?或者有什么比較好玩的方式用戶比較喜歡？

劉懷力：首先我必須要承認，“雙11”我自己買了很多東西，我對價格非常敏感。其次，從目前零售云的業務實踐看，我覺得在縣鎮市場，價格要素對生意的促進非常明顯，這是我對下沉市場的第一個觀點。

第二個觀點，在今天的經濟當中，整個通路的多元化，微商、微店、社交、社群等，消費者自己也無從選擇，因此他們對品牌以及對有品牌背書消費升級的產品認知非常看重。

第三個觀點，在縣鎮一個小的社群，比如一個5萬人的鎮，可能也就1萬戶，如果當地社群關系OK，他在當地70%的人都認識。所以在縣鎮這種基于人情生意的市場，有溫度的運營和服務，我覺得非常重要。

房煜：張利總，不靠低價取勝，便利店這個場景怎么跟消費者互動?

張利：商業的本質就是三件事：好的產品、低的價格、方便的購買。脫離這三條，都是扯淡。經濟學供需之間量和價格的關系違背不了，所以價格永遠是利。價格的玩法，一是靠補貼，補貼完了，你就死了；二是總成本領先，通過管理降低成本，把價格打下來，你就是青春永駐。

姜瑩瑩：價格補貼有用還是沒用?我覺得要分產品。在一類商品上，純粹的價格不一定有用。以跨境美妝、輕奢為主，涉及品牌真假和安全性的這些品類，用戶并不純粹看價格，這就是對中心化的電商來說，自營的關鍵所在。在社交零售上，推薦者的價值就被放大。在這個角度上，不純粹是唯低價論的概念。在更多的標品沒有安全問題的情況下，價格確實是非常好的武器。

這個問題不需要被回答，我們一直在問低價從何而來，剛才也提到規模是非常關鍵的點，對傳統的中心化電商來講，通過聚劃算這類促銷實現規模拿到低價，對社交電商來講，這種瞬間引爆的社交銷量是拿到低價的非常關鍵的點，配合品牌方的直接合作。

在社交電商，通常會有某個爆款在某個特定時間，通過集中引爆百萬人的同時銷售，實現超大的用戶規模，這是我們拿到低價的一些方式。

劉家瑞：我覺得低價是一個非常吸引眼球的方式，但它絕對不是決定勝負的長期或者唯一的方式。所有人都會看低價是不是真的對應著好的質量，最終決定銷量的一定是這個產品的質量以及最終的服務，這三者才是決定長跑最終結果的因素。

房煜：家瑞總，現在玩社交電商的玩法和玩家都很多，你覺得有沒有什么玩法，是你用起來覺得效果不錯，自己也比較得意的？

劉家瑞：最有效的方法和剛才貝倉嘉賓說的問題一樣，在品質有保證的情況下，做到KOC的調動，讓KOC用他的親身經歷影響周邊的人群。比如他自己網購買了一個東西覺得好，推薦給朋友去買，這是最好的傳播方式。

房煜：無論到哪一級，縣一級也好、市一級也好，去到原來沒有去過的市場，會發現，其實已有不少玩家。面對這些地頭蛇、這樣的市場、這樣的消費者，怎樣能夠形成差異化的供給或競爭策略？

劉懷力：在蘇寧零售云兩年多的實踐過程中，如果談做了什么差異化的東西，我覺得就是聚焦做了一件事，就是把蘇寧O2O、智慧零售的基礎設施對外共享和賦能。

我們有一個150人的專屬IT團體，也是零售云總部最大的資產。門店輸出線上、線下兩盤貨，有云學院、金礦、拓客等給門店引流的方法。我們也會告訴合作伙伴，在活下去的同時要給自己心理暗示，要把隔壁老王打趴下。從這兩年的經營看，很多縣鎮的結果非常不錯。

張利：我們經常遇到的問題是，原來的縣一級或鄉一級的友商們，他們的認知比我們少1~2個維度，整個供應鏈、產業鏈比我們少3-5個分類，對整個服務掌控力度會小超過50%。

比如到鄉鎮剛開放衛生間，他們覺得很吃驚，問我開衛生間賺錢嗎?這種整體認知上的偏差，是我們和目前縣級市場、鄉鎮市場商家最大的差距，他們在這方面的認知確實弱一些。再者確實是供應鏈。一個鄉鎮或一個縣的供應鏈，以縣的供應商為節點。起碼見福是以全省的供應鏈為節點。

更主要的是對未來的判斷。起碼今天我旁邊這幾位都是中國頂級的頭部企業，我也能沾沾光，而他們旁邊的可能就是鄉長、村長而已，也有這方面的認知差距。

姜瑩瑩：我們以電商為主，涉及更具像市場里的差異化。業務模式里有一個S2B2C，中間是一個小B，就是圍繞當地人群差異化的需求，更多通過小B去鏈接，并且通過他們完成匹配。平臺在這里的角色是積累足夠多的小B，讓小B分化出差異化的人群，進而對不同人群向上匹配不同的供應鏈，這是平臺在做的事情。

劉家瑞：京東最大的優勢在于商品豐富，且服務、質量都有一定口碑。從這個角度去看，我們做B2K2C的“超新星”計劃，就是針對不同的群體定制不同的小程序和需要的供應鏈。比如針對寶媽群體的芬香，針對快遞小哥的京小哥。

房煜：最后一個問題，假設你一個親信告訴你要回老家創業，他的老家是至少三級以下的市場。要給他一句話忠告，你會說什么？

劉懷力：要做自己擅長的事情，要做自己過去經歷當中擅長的事情，做自己本身父母、親戚、朋友，整個社會關系中整體擅長的事情。

張利：附著在一個價值網上，別一個人瞎折騰。

姜瑩瑩：看看母嬰店吧。

劉家瑞：我們前不久剛進行了一次下沉市場調研，其中有句話叫“不要溫柔地走進那個良夜”，另外一句話是“氛圍決定份額”。

（來源：虎嗅網 房煜）