盒馬沒有邊界

2019年11月的最后一天，高德地圖顯示，深圳市羅湖區一條很不起眼的小路，長時間大段紅色擁堵。

這條路叫蓮塘路，附近聚集了鵬興花園、蓮塘花園、祥和花園等10多個小區及多所幼兒園、中小學，僅鵬興花園就有6期住宅。周邊居民介紹，3公里區域內，大約住了30萬人。

造成擁堵的“始作俑者”是當天開業的盒馬里·歲寶（以下簡稱盒馬里）。

據了解，這是盒馬與深圳歲寶聯手打造的首個“線上線下統一管理”的數字化購物中心，也是盒馬全國首個社區Mall。

從盒馬鮮生到盒馬菜場，再到盒馬mini、盒馬小站、F2、pick' go，盒馬給外界的感覺似乎是越變越小。但盒馬里面積達4萬平方米，是目前盒馬7種業態當中體格最大的。

盒馬的邊界在哪里？

“我們認為只要消費者有需求，我們就盡可能努力創造更好的消費價值，更好的消費體驗。所以從這個角度來說，我們也沒什么邊界，只要消費者需要，我們就會去努力。”盒馬總裁侯毅認為，盒馬是基于場景的邏輯而生長的。

進軍社區商業，

盒馬里成社區居民

從外觀來看，三層樓的盒馬里除了比區域型的購物中心小一點之外，并沒有太大的變化。

但一走進正門，社區Mall的氣息便很明顯了，穿梭其間的不再是CBD或區域型購物中心里光鮮靚麗的白領，而是拖家帶口、穿著隨意的“全家總動員”。

從物理空間來看，一樓的部分區域不再采用光可鑒人的大理石地磚，而是鋪設了暖色地板，這從心理上拉近了與社區居民的距離，讓人產生一種回家的溫暖感。

中庭區域兼具靈活性，一部分是集市區，每兩周調整一次攤位，專門出售新鮮有趣的小玩意兒，商品價格多在38~68元之間；另一部分是公共區域，目前被設置成了舞臺的模樣，未來可能作為社區活動的場所。

再往里走，可以看到“尖沙咀”“銅羅灣”等路牌，這一段便是設計成街區形式的餐飲區，很多餐桌直接擺在“路”邊，有一種老香港街頭的即視感。

街區兩側，既有鍋魁、肉夾饃、雙皮奶等小吃穿插其中，也有奈雪的茶、一點一刻、半飽江湖等網紅品牌引人打卡，開業當天的午飯時間，利寶閣、大目火鍋等特色餐飲更是吸引了全家老少一齊上陣排隊，整個街區被擠得滿滿當當。小吃與正餐相結合，讓不同消費個體在任何時段，都能滿足自己的需求。

二樓主體業態是4000平方米的盒馬鮮生。與上海的盒馬鮮生不太一樣，這里除了火鍋和海鮮檔口外，不再單設更多的餐飲空間，反而針對社區居民的消費特性，增加了許多散裝稱重的大米及農副產品。

圍繞超市的是與居民日常生活息息相關的業態，比如小家電、藥房、萬寧超市等。最特別的當屬超級服務臺，它從傳統百貨公司服務臺換積分、開發票的角色，轉變成了社區居民“生活管家”，提供家政、保潔、衣物洗護、美甲美容、數碼維修、旅游出行等多種服務，且這些服務都可以在盒馬App上預訂。

相比一樓和二樓的擁擠，三樓是另一片天地，這里只屬于孩子。

從上海來到深圳的蟲蟲繪本館，在盒馬里打造了一個階梯形的開放式閱讀空間，將繪本零售借閱與繪本早教體系結合在一起。

“試營業的6天時間，我們就吸引了200多位會員的加入，昨天我們還成為整個盒馬里的銷售冠軍，這在以往是難以想象的。”蟲蟲繪本首席執行官張嘉恒透露。

在蟲蟲繪本館的后面，是一間間透明的共享教室。除了入住盒馬里的教育機構可以使用，外部機構也可以申請，最終根據申請情況統籌排課。“這就是互聯網技術帶來的價值。”侯毅說。

蟲蟲繪本館的階梯型開放式閱讀空間

在改造上，作為傳統零售商，歲寶主要負責線下實體部分的改造，盒馬負責線上數字化改造及頂層設計，日常管理則主要由盒馬負責。

相比盒馬鮮生，盒馬里豐富的業態對盒馬是個不小的挑戰。這一點，侯毅并不否認，“盒馬里能不能誕生出這些本地生活的需求，我也沒底。所以，在正式引入很多服務之前，我帶領一支3個人的小團隊，花了1年時間做各種品類的測試。”

最終，侯毅發現，“當你創造不一樣價值的時候，消費者是要的”。現在，已經正式落戶盒馬里的美甲、美容、親子、保潔等服務，受了周邊居民的普遍歡迎，開業當天，河貍家排起了長隊。

當我們在說重構時，

到底在說什么

零售行業離不開三個要素——人，貨，場。

盒馬里也不例外。

據了解，在與盒馬里合作之前，歲寶曾兩次嘗試過O2O，“但自身的能力沒有這種基因，重新做線上的東西要投入大量資源和時間。”歲寶副總裁林文鈿說，并不是錢的問題，而是耗不起也等不了。所以，最終歲寶決定和阿里新零售先鋒官盒馬合作。

“盒馬里不是一個簡單的App+門店，而是借助數字化對購物中心內的商品與服務進行重構。”盒馬里規劃師、項目負責人沈巍介紹。

我們不妨看看沈巍所說的商品與服務重構，究竟是如何從人、貨、場三方面來體現的。零售君發現：

首先是人。傳統零售了解消費者需求一般是通過各種調研來進行，但盒馬里不會這么做。在盒馬里誕生之前，盒馬鮮生已經在歲寶營業了一年多，積累了3公里以內的5萬多會員。

這一方面讓盒馬確認了這些會員的消費特征，另一方面，可以通過這些會員測試新業務的可行性。最終，盒馬確認，通過線上的會員數據，的確能為線下實體店提供精準的流量和會員營銷服務。

譬如共享教室，盒馬里開業當天就開了班，原因是盒馬早在前期，就將課程精準推送給有相應年齡段孩子的家庭，最終實現讓小朋友來線下實體教室上課的閉環。

其次是貨。盒馬里的商品總數超過10萬SKU，其中近一半商品實現了線上線下隨意購買，近4萬種商品和服務可以進行配送。

這其中，因為需求不同，配送時間也不一樣，比如，餐飲類商品最快可以在半小時送到居民家中，且可以跨店點單后合并配送；一些非時效的商品或服務，1小時內送達。

未來，配送時間還會根據數據進行調整，以降低配送成本，提高配送效率。

此外，盒馬里還會開通“盒適購”試穿服務，消費者從App上買衣服、鞋帽，快遞將衣服送上門，喜歡的留下，不喜歡的讓盒馬小哥帶回，或者自己前往門店退換貨。

最后是場。傳統零售的場，常常會受到營業時間和營業面積的限制。但在盒馬里，一切都被打破了。

時間上來看，盒馬鮮生里的早餐檔口，早晨8點就開始營業，既有當地人愛吃的炒河粉，也有全國人民都愛的油條、包子等；一樓餐飲店的營業時間，則從晚上10點延長至凌晨零點，以滿足當地居民愛吃宵夜的消費特點。

一些火爆的餐飲品牌，比如利寶閣只有200個座位，但可以通過外賣，將物理空間繼續延伸。

“我們希望所有的線上訂單，能在未來一年里達到30%甚至50%以上，這樣整個Mall的坪效會發生翻天覆地的變化。”侯毅對此信心滿滿。

不過，社區商業有一個很重要的屬性是社交，強調將商品和服務送到家的盒馬里，會不會與到店社交的屬性發生矛盾？

“我認為到店跟到家，是消費者選擇不同生活方式時的不同需求，不能說到家一定好，到店就不好，也不能說到店一定好，到家一定不好。”

侯毅在接受零售君采訪時說，實體店在5G時代會有更加清晰的定位：一是品牌的價值和傳播，比如盒馬里開業后，一個月內周邊的人一定會知道；二是大量增加社區居民的休閑空間，可以增強消費者對品牌的感知。

占比僅為一成，

社區Mall成藍海市場

一邊是挑戰，另一邊是機遇，這二者能否兼得？

在接受媒體專訪時，侯毅很肯定地表示：“從新的消費需求來講，重新定義整個中國零售業乃至世界零售業是一個超級藍海，因為今天的消費需求變了，今天的玩法變了，誰領先一步，誰就能率先在這個藍海中快速勝出。”

商務部于2017年發布的《中國零售行業發展報告（2016/2017年）》也表明，便利店、社區購物中心等社區商業已經進入黃金發展期。

就在盒馬里開業的四個月前，天虹也在深圳松崗區開出其首家社區生活中心，面積為1.84萬平方米，不到盒馬里一半。模式上，以天虹超市+輕食潮飲、家居服飾、兒童廣場的搭配，滿足周邊居民的基本需求。

此外，天虹還組建了辣媽、拼購、親子等群，并在每個群里配備鄰里大管家，實現與居民的實時零距離溝通。群成員有任何需求都可以在群里發布，小至買奶粉，大至辦派對，管家都會及時響應。

為了鼓勵社區居民走出家門，天虹每周還會在社區生活中心舉辦四五場不同主題的社交活動，零售君探店時，剛好遇到感恩節的主題活動。

無論是盒馬里，還是天虹的社區生活中心，從運營風格來看，都比區域型購物中心更加親民。這也符合國際上成熟社區Mall的運營邏輯。但不得不承認，中國社區Mall的整體發展，尚處于起步階段。

據國際購物中心協會市場調查委員會中國委員王瑋介紹，中國2000 ~2018年開工的商業地產面積達到27.1億平方米，如果按8.3億城鎮人口來算，人均近3.3平方米，國際上人均商業面積僅為1~2平方米。

在這個龐大數字中，另一個現實就是，中國的社區Mall僅占整個商業地產的一成左右。顯然，中國社區Mall前景廣闊。

美甲服務深受社區辣媽的歡迎

王瑋介紹：“在美國，10萬個Mall里97%是社區Mall；澳大利亞大型Mall的數量僅為100個，而社區Mall卻高達1500個。”借助國外社區Mall的經驗，王瑋認為中國社區Mall的發展需要關注三點：

一是供需匹配。

做社區Mall，一定要真正了解社區居民的需求，并確認社區Mall與大型Mall之間，以及與居民區之間的距離。這一方面有助于確定社區Mall的縫隙市場有多大，另一方面也有助于提高居民的到店率。

二是關注社區。

這方面，社區商業做的最好的是澳大利亞。澳大利亞的社區Mall非常關注社區居民，不僅圍繞居民的衣食住行等提供商業服務，更注重公眾活動的打造，社區居民甚至可以在社區Mall里舉辦畫展，而社區Mall的負責人，就像鎮長一樣服務居民。

三是投資回報。

很難想象，澳大利亞的一個西田Mall，估值竟然可以比類似規模的美國購物中心高3~4倍。所以，需要關注坪效的不僅是零售行業，社區Mall的資產收益和估值也都需要考慮。

事實上，近幾年，中國不少企業開始盯上了社區商業中心，紛紛進軍社區Mall，但社區型的購物中心如何離用戶更近，中國尚沒有成熟的模板。

盒馬里作為盒馬探索社區商業的一次開端，侯毅認為：“還有很長的路要走，還有很多方面需要改善。我們愿意去努力，去嘗試，因為我們相信這一定是未來。”

（來源：新零售商業評論 田巧云）