你當拼多多黃崢傻嗎？

2019-11-25 嫣然聯商專欄

瀏覽

聯商專欄：財報數據是華爾街的最愛，當每季度財報數據發布的時候，就是大家爭先恐后買入或是恐慌性賣出的時間。拼多多經歷了多次冰火兩重天的待遇，這次，就是后者的傾巢賣出了。

當拼多多公布了Q3的財報后，當天股價就應聲下跌，跌的還不是普通慘，是極慘。股價從40.72美元跌到31.34美元，1天就跌去108億美金。

股價跌的原因，在于拼多多Q3財報中的三高：運營費用高(84.7億元)，營銷成本高(69億元)，虧損高(23.4億元)，而營收(75.1億元)略低于預期(76.54億元)，最終造成股票市場的不買單，可以說是情有可原。

然而，我的立場不變，還是持續看好拼多多。

4年內拿到5.36億的活躍買家，站穩活躍用戶數第二的電商平臺，年度GMV到達8402億，拼多多不是只靠著低價跟補貼拿到今天的江湖地位。

有八個理由持續支持拼多多：

1. 百億補貼不是原罪

你對拼多多的印象為何？買便宜的東西就上拼多多？是的，這是一般人必然的反應。當然，有更多的人會像我群里的朋友說：“買有品牌的商品，會上拼多多？呵呵…”記得當時我不假思索的回復就是：“不會呀，很多人都去買了iPhone跟華為呀。”這樣新的用戶心智的培養，對現階段的拼多多而言需不需要呢？當然需要。

新增的一二線用戶，確實許多人是因為百億補貼而下載的拼多多。的確有人拿完補貼就卸載了，但新增用戶數到達5310萬，一二線用戶人數從36%到48%，已經證明，不是每個人都拿完補貼就卸載了。拼多多的方向并沒有錯。

2. 二選一的確是致命傷，卻也是機會點

當阿里感受到來自拼多多的威脅日益增強時，他們祭出二選一的手段。品牌商一面倒向阿里，也是意料之中的結果。大品牌的背后代表著一群精英份子，這群職業經理人，也等于金字塔頂端的1億人，對他們而言，這只是一份工作，沒有必要去抗衡大的市場機制，尤其當老板沒放話時，真的不需要主動去當炮灰，既然是二選一，不用想，絕對是選天貓，這是一個成熟的電商平臺，也是一個有面子的選擇。

在二選一的政策出現后，拼多多上剛開始萌芽的知名品牌紛紛打了退堂鼓。但拼多多就這樣算了嗎？

先回歸一個重要的問題：電商平臺的本質為何？中心化電商就是個平臺，廠商供貨，用戶買，大的基本原則是：供貨的廠商必須夠多，用戶才有可選擇性，才能買到需要的商品；相對地，用戶也必須夠多，商家的貨才有機會賣掉，才愿意持續供貨。B端跟C端必須同時取得平衡，這個電商平臺才有持續性發展的價值。

這邊衍生出兩個重要的思考：

a. B端是不是等于大品牌？

當然不是。B端=商品。用戶花錢買到商品，而商品不等于品牌。也可能是工廠，也可能是自營的商家，也可能是代購，有各種可能性。只要拼多多有辦法提供足夠的商品，讓用戶花錢時能夠買到他要的商品，這個平臺就能夠持續產生價值。有大品牌的支持絕對是大加分，真的非常重要，但市場機制不是只靠大品牌來作為支撐的。

講個真實故事，我的朋友有一天回家探視他的母親，發現浴室內母親自己上拼多多買了xx沐浴乳，他立刻告知母親，這不是正品，于是立刻下單為母親買了他所知道的正品品牌，確認貨送到，母親也真的開封使用。2周后，他問母親，怎樣，他買的商品才是好用的吧？母親輕描淡寫說：我用不出來有什么差別？不知道你浪費這個錢做什么？

對于這件事，我有兩個觀察：第一，這是他母親自己第一次上電商平臺購買的商品(PS：拼多多上確實有許多新的電商人口，不是每個人的數學都是狀元，真的玩得轉那些復雜的電商玩法)，她有她自己的成就感，她并不想得到孩子的冷嘲熱諷，她期待的是贊許，不需要被否定。

第二，品牌并不是對所有人的萬靈丹，相反地，有更多品牌正因為社交力量的強大而逐漸失去消費者忠誠度。

商品才是最真實面對消費者的東西，不是品牌。品牌力量絕對存在，但品牌力量正在減弱也是真實存在的現象。品牌不等于商品。

b. 天貓平臺上的所有品牌是否都獲得了支持，滿足現狀？

在天貓上，品牌如果得到了支持，業績獲得了增長，堅定不移地留在天貓是必然的。但淘寶有接近千萬的店鋪數，天貓有接近9萬的品牌入駐旗艦店，有多少商家能夠得到該有的流量支持，獲得實質的業績增長？是80%的商家都賺到錢了，還是只有20%的商家非常滿意？如果商家沒有得到該有的增長，他們的下一步會是什么？

國外有許多品牌會做Outlet專供款，也就是專賣店賣的是款式新穎，做工復雜的流行性高端商品，但會根據Outlet消費群體的需求，制作出另外一批設計較為簡單，做工不那么復雜，包裝簡單，可以降低成本的大批量商品，只要Outlet的顧客夠多，他們就會持續供貨。

所以，如果品牌商家有一天會不顧天貓二選一的原則去拼多多賣貨時，關鍵點在哪里？當然是拼多多必須有賣貨的能力。拼多多能夠賣貨的基本能力在哪里？當然是足夠的活躍用戶數。所以，不論外界如何質疑，拼多多非常清楚，所有的手段都只是戰術，一切都是過程，戰略高度就是：用戶增長。

3. 拼多多的社交屬性從誕生開始就碾壓阿里。

未來電商的主要入口會從搜索到推薦。推薦的模式，包含了朋友的種草跟后臺的大數據、人工智能及算法優化等。

沒有人能夠忽略朋友的種草能力，朋友種草的最短路徑是淘寶到支付寶嗎？是淘寶、天貓到微信嗎？還是微信到微信？不論你服或不服，哪一個電商平臺真正帶動了微信社交圈的電商價值？京東5年前就拿到了微信的一級入口，但他們始終認為那是一個貨架：如果用戶看到就可以點進來，沒看到就算了。

只有拼多多，真實地理解微信的入口是“關系鏈”，透過社交關系鏈，進一步擴大它的新用戶取得及商品賣貨能力。京東今年開始覺醒，京喜也確實帶來了驚喜，為京東取得了靚麗的成績，但沒有人能夠比拼多多更熟悉社交關系鏈的運用模型，拼多多內部還有許多來自微信平臺的員工，他們對于在微信平臺內的各種運用規則跟做法如數家珍。

你可以用A方式來封掉我，但，我還有B方式繼續前行。這像是國外厲害的稅務專家，一定能幫你找到符合當地法律的節稅模式，完全合法，卻又能替你省下一大筆稅金。想堵我？太難了！拼多多不違法，他只要懂玩法。

4. 無購物車，更短時間的決定模型

進入拼多多的頁面，滿屏都是催促購買的設計。“單獨購買255，發起拼單160”；某某人只差1人拼單完成，點他即可完成拼單；288的售價還剩xx時xx分xx秒恢復成489；xxx1分鐘前對此商品給出5星好評…什么關卡都設計了，就是不給購物車。做個購物車的欄位，就真的有這么難嗎？我想等一下再決定不可以嗎？

當然不是設計購物車不行，是拼多多的模型里，希望做的是鼓勵用戶更快下決定。放在購物車里的商品，經常忘掉到最后直接點清除。沒有購物車看似違反了現有電商平臺的基本玩法，但，在催促成交上，拼多多有它自己的思維邏輯。

5. 游戲化模式=沉迷

拼多多非常善于用游戲模式跟用戶溝通。玩游戲免費換商品、砍價免費拿、多多果園、多多愛消除、1分抽大獎………有許多設計機制源于游戲，而游戲的玩法最能達到的目的就是沉迷。

澆個水、玩個愛消除、轉個大轉盤，誰說只有買東西才能上拼多多？有人拿錢換時間，有人拿時間換錢，拼多多拿游戲換活躍度，這個模式也被許多電商學習與模仿。如果這個方式沒有效，誰會模仿？

6. 研發費用高漲=投資未來

Q3拼多多的研發費用高達11.272億，同比增長了240％。什么人會愿意為未來花大錢投資研發成本？目標清晰的人。

如果我是一家夕陽企業，我要掙扎于每天的營業額，研發費用就是一個遙遠的夢想。華為的研發費用占收入的14％，拼多多目前的研發費用占收入比為15％，創立至今，拼多多技術工程師占整體員工比例始終維持在50％以上。只看現在營收規模的公司，沒有未來。

7. 經濟下行，更大的生活壓力造就更大的拼多多空間

舉個真實的案例，我身邊有個單身女性上班族朋友，她從三線城市到上海工作，月薪1萬元，每個月的硬成本包括，房租5千元，交通、餐飲、社交生活支出約3千元，還要加上買美妝、保養用品等。

此外，還要設法存錢寄回老家。她的邏輯十分簡單，所有在家不對外的用品，一律拼多多。對她而言，這就是最簡單的數學，這是她的生活壓力所在，不需要對外大聲宣揚。

除了她以外，你的身邊還有多少有實質生活壓力的人存在？消費升級是一件事，打腫臉充胖子是另外一件事，但釋放生活壓力是最實際的事。

8. 用戶增長才是硬道理