阿里想每天都過雙11，于是天貓發明了超品日
雙11，是所有品牌同時辦超品日；而超品日，則是單個品牌的雙11。
2019年的雙11已經過去一周半，許多人可能尚未完全收齊包裹。這個震驚中外的購物節來到第11年，成交額最終定格在了2684億元。
雙11雖然只有一天，但它不光前戲長，后味也長，裹挾著品牌、平臺、物流等等產業鏈相關方為之極度忙碌的時間可不止一天。不過，也只有在這段時間里，天貓的另一個明星項目——超級品牌日（以下簡稱“超品日”）——才可以暫時消停。
雙11和超品日之間的關系，的確跟段子里調侃的火鍋與冒菜的關系很類似：雙11，是所有品牌同時辦超品日，它很像一次快閃；而超品日，則是單個品牌的雙11，它是常駐的。
在天貓內部，超品日的定位正是“品牌自己的雙11”，這個誕生于2015年的營銷活動，號稱能夠使參與的品牌在當天達成全年單日成交額僅次于雙11當天的次高峰——在一個電商平臺上，還有什么能比“賣得動”更具誘惑力？得益于此，超品日從一個不被看好的冷啟動項目，逐漸變成了如今每年要收到上千份提案但入選率約10：1的搶手資源。
隨著聲量越來越大，超品日團隊對合作品牌的篩選流程越來越嚴苛。品牌需要提交方案來競爭一個超品日的名額，其緊俏程度不亞于4A公司的比稿會。
超品日也的確是一個基于4A理念創造出來的營銷模式。它本質上就是一次營銷，負責這個項目的團隊，一直隸屬于天貓品牌營銷中心。
超品日的本質是營銷活動
超品日的創立初衷，當然是為天貓做品牌營銷。2015年的雙11，天貓銷售額達到912.17億元，距離破千億大關近在咫尺。但要持續創造“神話”，天貓需要更多的優質品牌加入，以及更大規模愿意為品牌埋單的優質消費者留存，從而與淘系產品鮮明地區別開來。天貓必須讓自己的形象更鮮明。
超品日相當聰明的一點就在于，它選擇了以幫助品牌做營銷的方式來推廣天貓自己。通俗點說，目的是為自己，但手段是幫別人。
具體而言就是，品牌提交各自的超品日策劃，超品日團隊會衡量其資金資源投入、線上線下營銷方案、預期目標等多個指標，然后在此基礎上向品牌提供與其投入總量相匹配的一系列線上營銷資源。這些資源包含常規的搜索內容、置頂banner以及阿里系旗下包括微博、優酷等在內的其他廣告平臺資源，也包括非常規的手淘或天貓App的開屏等等。
這個邏輯很類似我們交納公積金。自己交一部分，公司再幫你交納一部分，最終賬戶里的金額翻倍。就像我們會視公積金為一種福利，品牌自然也會將超品日給到的這些資源視為一次難得的營銷福利。
對那些正在藍海市場中快速增長的品類來說，參加一場超品日通常能進一步加速其成長的速度。例如近兩年開始流行的瑜伽服品牌lululemon、潮流百貨零售品牌泡泡瑪特等都借助天貓的渠道力量快速擴大了聲量。與此同時，戴森、FOREO洗臉儀等小家電品類也與超品日度過了一段蜜月期，它們跟天貓“理想生活”倡導者的角色高度匹配。
然而，盡管超品日的思路在電商平臺上是如此順理成章——店鋪生意好了，平臺自然更有號召力——但畢竟要付出這么多實際的線上流量，超品日團隊因此既需要對內向天貓體系申請配合的推廣資源，還得對外向持懷疑態度的品牌方描繪投入大量資源做一場超品日到底與傳統意義上的營銷有何不同。
所以，超品日團隊最初的工作方式更像是一家創意公司。2015年，時任超品日項目負責人的秀珣向CEO張勇申請特批征用了阿里巴巴西溪園區的場地，實地展出瑪莎拉蒂的首款SUV Levante。同時，在營銷創意中，團隊在地上貼出一輛購物車，然后用俯拍方式把瑪莎拉蒂裝進去，同時還制作了一個能邊聽發動機的聲音邊在三四秒內感受從0加速到100公里的H5頁面；2016年，秘密花園涂色繪本風靡全球，奧利奧在首個超品日上推出邀請三名人氣插畫師創作的三款底紋包裝，允許消費者自行選擇款式和文字定制化購買。這是天貓首次把“加入購物車”和“立即購買”按鈕替換成了“開始定制”，反向推動了技術團隊修改和開發新的交易鏈條。
這些案例有了標桿效應。盡管質疑的聲音很大，但更多品牌決定試一試。它們有的想嘗試在雙11以外大幅提升平日銷售的可能性，有的則希望配合新品發布把熱度最大限度地炒起來，更快看到銷售反饋。
美妝品牌嬌蘭與超品日已經合作四年
9月21日是H&M今年的超級品牌日。這一次，它打動天貓的策劃案是“推出首個與中國設計師合作的聯名系列。”為此，H&M還在前一天策劃了一場中國風的時尚派對，邀請上百名KOL到場。當然，從派對現場的布置到KOL發布的線上內容，天貓元素都隨處可見。
H&M是快時尚第一陣營里最晚向第三方電商平臺妥協的品牌。這家瑞典公司在中國區的策略一向謹慎，因此直到2018年才進駐天貓，但首年就嘗試了超品日，其天貓旗艦店的粉絲數在一年內超過了900萬。這成為H&M大中華區總經理Magnus Olsson說服總部今年要為中國市場定制一些新玩法的籌碼。
原則上，一個品牌的超品日在阿里巴巴的一個財年內只能辦一場，天貓會盡可能把同品類不同品牌的超品日時間拉開。但也有特例，比如華為旗下手機品牌榮耀分別在2017年的3月和7月辦了一場超品日，盡管時間上分屬兩個財年，但僅間隔4個月。這也能從側面說明天貓在超品日項目上的投入最終還是要導向全年的GMV表現。“手機產品的客單價較高，對平臺GMV貢獻要比其他品類大得多。而超品日通常是緊跟在新品發布會后舉辦，這也能幫助品牌和平臺迅速圈定有一定購買力的換機人群。”手機行業資深人士張元對《第一財經》YiMagazine說。
但如前所述，超品日的最終目的是為了天貓自己的品牌營銷，因此假如合作品牌本身自帶流量，那么天貓相應給出的資源一定也是更好的。
2017年12月星巴克亞洲首家烘焙工坊在上海開業，時任阿里巴巴董事局主席馬云與星巴克全球CEO舒爾茨（Howard Schultz）在咖啡店里談笑風生的畫面迅速登上微博熱搜，把同一天星巴克超級品牌日的影響力放到了最大。“無論從什么角度看，天貓都給了星巴克最好的資源，這不是什么品牌都能拿到的。”俞現說，他曾為一個服飾品牌與天貓接洽過超品日的合作事宜。
超品日項目負責人竣一表示營銷資源補貼是基于多種考慮，“我們并不是遵循誰給出的資源總量更大就跟誰合作的粗暴邏輯。”他告訴《第一財經》YiMagazine，在決定一個合作品牌之前，團隊會拉上內部的算法與數據團隊一起梳理行業的發展趨勢，以之判斷該品牌與主推的產品是否與趨勢匹配。
在星巴克案例里，品牌自身的“200周年”“亞洲首家烘焙工坊”這樣的營銷節點在竣一看來的確是有價值的，但并不是最關鍵的，“我們希望超品日做的是品牌年度最大的那個事件，因為真正意義上的大事件一定會配以必要的預算投入來為結果做保證，它的營銷方案也會更加完整，不像為了一個明星需求或線下活動而被動拼湊出來的方案那樣有瑕疵。”竣一說。
如果品牌能跟著天貓的營銷節奏走，也會增添幾分勝算。例如國潮是天貓近幾年一直在主動引導的潮流趨勢，過去三年來，天貓已經把包括李寧、太平鳥、CLOT、JNBY等幾十個國產品牌帶上了紐約時裝周的秀場，而與H&M合作聯名系列的ANGEL CHEN也在其中。她應該是幫助H&M打動天貓的原因之一。
“我們希望讓消費者形成一種概念，就是奧利奧的超級品牌日一定會推出很新很酷的東西。雖然我不知道會是什么，但我會想要去了解和購買，會有一種期待感和驚喜感在里面。”奧利奧中國區市場總監陶莉對《第一財經》YiMagazine說，“這也是天貓喜歡的‘前所未有’‘沒人見過’的感覺。”
但對奧利奧來說，超品日只是這個年度大型營銷項目的開端。在聲量形成之后，其線下渠道同步開倉，到7月，各大商超渠道就已全部上架，這一波營銷的影響范圍甚至能延伸到618和雙11。
對奧利奧來說，超品日只是年度大型營銷項目的開端
“我們把每年的618、雙11和超品日視為三次大考，超品日是最重要的大考，你甚至不能用KPI去計算，這是一場一定要打贏的仗。”奧利奧母公司億滋大中華區電商負責人何智豐向《第一財經》YiMagazine解釋說。“這不是一天、一個月的增長問題，而是要作為一個齒輪去啟動對未來幾個月甚至全年品牌粉絲、品牌資產積累、商品銷售的影響。”
作為成熟消費品牌，奧利奧有一套完整的市場策略和打法。例如明確向天貓爭取每年5月的超品日時間，也是基于嚴密測算得出的結論。如果把時間放到三月或四月，對未來線上銷售的影響就要大打折扣。
發展到今天，超品日已經基本形成了一套流水線玩法——前期TVC、短視頻和H5線上預熱，適量打折配合定制新品，線下活動搭配明星站臺，最后在超品日當天集中爆發。
同時，天貓對品牌整體營銷方案的介入程度也越來越深，大到產品選擇、折扣力度、傳播方式，小到明星和KOL采用、“天貓超級品牌日”logo以及貓頭形象的露出比例等等。
H&M在超品日預熱階段所涉及的平面媒體、戶外廣告、線上社交媒體的投放等各個環節，均有天貓超品日的logo出現；奧利奧為拍攝用餅干搭出故宮的宣傳短片末尾，是天貓超級品牌日的logo先彈出，然后才跳出了奧利奧的品牌logo與天貓并列呈現；更常見的情況則是，當品牌在與天貓的logo同時出現時，天貓往往會排在品牌前面。
如今天貓對定制禮盒也尤為看重。三年前，品牌們對禮盒的理解還是在包裝上印一個貓頭，以此來兌換天貓資源。但現在，天貓會要求品牌明確要通過禮盒向消費者傳達的內容，并且把天貓的故事一起包裝進去，然后用驚艷的設計呈現出來。
這是超品日區別于618、雙11這類購物節的一個重要特征——這個IP本身就有強烈的品牌訴求。它從細枝末節處滲透進天貓的形象元素，一方面是讓消費者對超品日有概念，一旦聽說某個品牌的超品日就能形成條件反射式的期待，另一方面則是通過標桿性的合作方式讓新品牌們對天貓的玩法形成理解。在跟一些品牌的合作中，天貓甚至會要求把這種形象滲透擴展到品牌的海外線下門店里，比如奧利奧就把用餅干搭出來的故宮連同天貓的視覺形象直接帶到了紐約街頭，幫天貓間接完成了一次出海。
并不是每個品牌都能從一開始就完全理解并接受超品日的官方規則，品牌與天貓更多時候要相互博弈。“雙11就能打折賣貨為什么還要超品日”“既然是品牌的超品日為什么要騰出空間給天貓做視覺呈現”等等是許多品牌的常見疑問，天貓基于平臺大數據對趨勢和消費者喜好所做的判斷與品牌自己的判斷也時常不一致。
資生堂集團旗下高端護膚品牌資生堂（SHISEIDO）準備在今年的超品日上推出彩妝產品線。為了區別于以往護膚和精華更強的產品感受，資生堂想從視覺、聽覺、觸覺等五種感官角度向線上消費者展示彩妝產品。“去年開始不斷進駐天貓的高端歐美彩妝品牌往往帶來的是色彩感較強的高定概念，日系品牌往往是比較柔和的，我們就去嘗試為每個產品設計了一段沉浸式感受，比如雨聲、森林里的氣息。”資生堂中國電子商務部部長林玄對《第一財經》YiMagazine說。
可是資生堂的訴求與天貓根據數據庫判斷出來的消費者喜好并不一致。林玄的團隊不得不堅持就頁面內容的呈現方案與天貓團隊反復溝通，“實際上對于美這件事每個人的理解都是不同的，你沒辦法絕對地說哪種設計更好看。站在品牌角度所堅持的判斷基準是非常重要的，它是構成品牌的一個部分。”
與此同時，品牌準備一場超品日的時間正變得越來越長。奧利奧在每年的雙11過后就開始跟天貓溝通第二年的超品日。資生堂一場超品日的準備時間已經從最開始的3個月拉長到6至9個月。“我們需要在當前消費趨勢下為品牌和產品做計劃，決定用哪個產品才能更好地觸達消費者，再根據這個產品去包裝品牌的故事，然后及時調整觸達的方式。前兩年直播的接受度還沒有這么高，但今天我們就得跟著這種節奏不斷地去改善和優化觸點。”林玄說。
從實際執行層面看，一個年度大事件往往涉及到品牌策略制定、營銷方案制定、媒介采買、備貨以及線上的物料制作等多個環節，要讓前期所有的準備都能在超品日當天實現完美承接，竣一仍然認為越早做準備越好。
準備時間不充分、選貨有問題、前期預熱不達標、引爆環節不流暢等任何一步出問題都有可能讓一次超品日的結果走向失敗，同時也十分考驗一家公司內部各部門的協調整合能力。如今，一個超品日的釘釘群里包含了天貓的采銷人員、小二、天貓相應品類的營銷團隊、超品日團隊、品牌自己的電商銷售、品牌團隊、運營團隊、市場團隊甚至是MCN機構、外部代理公司等在內的四五十名成員，但竣一認為還應該有新的職能角色被開發出來，“比如今天我們要做數據賦能，數據給誰呢？品牌怎么來接我的數據接口？應該有一個新的角色承擔這部分工作。”竣一說。
而對一些擁有大量sku的非標品的服裝品牌來說，參加一場超品日對整個供應鏈所帶來的影響甚至令人頭疼。原料的采購通常提前一年就會開始，如果準備的時間不夠充分，一個全球性的品牌就不得不向海外的各個地區市場調貨。“當時一場超品日其實打亂了品牌原本非常穩定的全年銷售節奏。”俞現告訴《第一財經》YiMagazine，“要做成功一場超品日非常考驗品牌自己的內功，在內功不足的情況下硬做，很容易得不償失。”
品牌對超品日的理解也在變化。“2016年第一次做超品日的時候大家覺得超品日還是一個獲取流量、提升銷售的機會，現在隨著超品日這個IP本身也越來越成熟，盡管仍然會設定具體的銷售目標，我們發現它其實是用來做消費者溝通、擴大品牌粉絲基數、加深消費者對品牌認知的一個工具。”林玄說。
資生堂的電商部門目前已經拆分成了兩個分支部門，一個負責天貓，一個負責京東及其他電商渠道。這是因為“天貓的運營和思考模式跟傳統電商渠道是完全不同的，我們甚至不認為在天貓做的是渠道運營，我們現在對它的定義是‘消費者運營’。”林玄現在關注得更多的是如何運營和觸達“認知消費者”“精準消費者”“購買消費者”和“忠實顧客”這些不同類別的人群，資生堂在天貓上的銷售策略在很大程度上會以其數據銀行的分析結果為依據。
而對天貓來說，想要跟品牌綁定更緊密的關系以應對外部競爭，超品日只是第一步。2018年，天貓明確提出了超級品牌日“超級整合者”的身份，明確其意義是負責幫助品牌理解整個阿里生態體系里的各個環節怎么使用，以及如何把天貓和整個大淘系的能力整合起來更高效地運營。
為了爭奪具有消費潛力的優質用戶，京東和小紅書也加入了超品日的競爭。小紅書曾于2018年前后在品牌尚未入駐的情況下以商品自采自銷的形式開啟一場超品日。京東則采取了明碼標價的付費模式，也不會給商家資源扶持。這跟平臺本身的運營模式有關。天貓的核心邏輯圍繞品牌商家來展開，京東自營的占比更大，自己賣貨才是關鍵。而根據竣一的說法，天貓的超品日團隊沒有交易流水的KPI，未來也沒有商業化的打算。
到底是要追求成交，還是做品牌，這是許多品牌在決定做一場超品日前十分常見的搖擺。盡管超品日團隊更青睞對“做品牌”這個目標更清晰的合作對象，但銷售成交結果仍然是大多數品牌的核心關注點之一。這個結果最終會影響其第二年、第三年是否決定繼續做超品日的判斷。
自己支付與品牌相對等的成本采買資源以支撐起5年來的300多場超品日，天貓當然是有私心的。畢竟，在超品日團隊的評估標準中，有資格參加超品日的本身就是各個行業中的超級品牌。天貓一路跟著這些超級品牌們吸納了大量的優質客群，正如竣一所說“我們做的是增量而不是存量生意”。但對品牌而言，“為了做超品日品牌要把全渠道的所有資源都給到天貓，但最終用戶只能留存在天貓，而不是作為我的品牌資產完整地留存下來。”俞現說，“有人想要聲量，有人想要轉型，有人想要用戶，有人想要賺錢，但這四樣東西絕不可能在一天之內同時得到。超品日是一個IP，不是一條捷徑。”
（來源：第一財經 郭蘇妍 于子添 應采訪對象要求，文中張元、俞現為化名）
