雙十一不再是一場比誰更low的游戲

“雙十一”大促還在進行時，各大電商平臺已經公開了初步的成績單。

天貓1小時3分59秒成交額破1000億，京東10天累計下單金額突破1313億，蘇寧易購1小時訂單量同比增長89%。

雙十一不僅是消費者的狂歡，也是商家的競技舞臺。各大平臺在雙十一主打的策略各不相同，但它們都已意識到，光靠低價已經無法保證自己打贏這場戰爭。

自2009年11月11日天貓（原淘寶商城）舉辦第一次大規模促銷活動以來，各大電商平臺共同參與的“雙十一”大戰已經進行到了第11年。但是，在經濟增長速度放緩、電商紅利見底、流量越來越貴的背景下，“雙十一”近年來的銷售額增長出現逐漸放緩的勢頭。

“雙十一”誕生之初，天貓曾創下過高達1700%的銷售額增長記錄，2011年、2012年大促期間的銷售額相比上一年均有上百倍的增長，2016、2017年的增幅尚有32.3%和39.3%，但到2018年，這一數字跌至26.9%，是十年來增長率最低的一次。陷入增長困境的不僅僅是天貓，全網“雙十一”銷售額的增長率也有明顯下滑，這場一年一度的網購狂歡已然發生了變化。

頭幾年里，“雙十一”僅憑“打折”一點就足以吸引全社會的關注和消費者的瘋狂下單。如今，在“618”、“99大促”、“雙十二”等購物節的輪番刺激之下，消費者對于“促銷”二字已審美疲勞，品牌商參與活動的熱情也不復當年。當人們厭倦了與平臺玩數字游戲時，電商平臺要如何突破在價格上做文章這一“規定動作”，在激烈的競爭中脫穎而出。

今年，巨頭們更多地把“雙十一”視為一個展示企業形象與定位，與消費者進行互動的機會。“贏得一單”已不再是目的，企業更希望贏得消費者的心。

今年“雙十一”，天貓花更多力氣宣傳的不再是折扣，而是新品。

今年年初，天貓就曾宣布，新品首發將是2019年天貓的重要戰略。今年“雙十一”，有100萬款新品在天貓首次發布，超過50%的美妝大牌甚至打破慣例，把一年中最受關注的圣誕禮盒，提前到天貓雙11發布。蘭蔻、YSL、紀梵希、資生堂在內的品牌，還為天貓雙11專門定制了241款專屬商品。

淘寶總裁、天貓總裁蔣凡還表示，天貓計劃在未來三年內，孵化100個超10億交易規模的新品牌，再創1000億的新品牌增量市場。

推新品也是京東的戰略之一。今年的“雙十一”啟動發布會上，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞說，京東未來3年將發布1億種新品及C2M產品，其中創新含量高的品類將占到70%以上。

在家電市場經營多年的蘇寧則在“雙十一”期間成為了多個家電品牌的新品首發渠道。格力、海信、A.O.史密斯等品牌都與之合作發布了全新的產品。

各大品牌也將雙十一作為新品發布的重要窗口。10月，OPPO推出主打性能的新款Reno Ace和主打線上的K系列新品K5。“雙十一”當天0點，OPPO正式開售Reno Ace高達版。作為高達40周年定制版，OPPO對OPPO Reno Ace高達版進行了深度定制，在手機中加入了豐富的高達元素。

Reno Ace、Reno Ace高達40周年紀念版和K5三款新品，為今年OPPO雙十一帶來強勁的線上競爭力。雙十一當天，OPPO官方商城開售1分鐘銷量即超去年11月11日全天。截至凌晨2點，OPPO成為進入天貓雙11“億元俱樂部”的148個品牌之一。

拼體驗

當拼價格已經無法帶來更多用戶的時候，拼體驗成為巨頭們共同的選擇。

每年“雙十一”對各家電商平臺都是一次“大考”。成倍增長的商家發貨量和隨之而來的大量退換貨需求，常常造成物流系統的崩潰，給消費者帶來糟糕的用戶體驗。此外，隨著線上線下日益融合，消費者不僅希望能在線上購買商品，還希望同時享受到線下的服務。解決這些痛點也成了商家吸引消費者的方法之一。

今年“雙十一”，天貓聯合菜鳥裹裹推出“免費上門退”服務，提升消費者在退換貨上的體驗。同時，天貓服務生態內的美甲護膚美容、上門安裝裝修等200多種上門服務，也在購物節期間與各類商品深度結合，方便用戶購物時選擇一站式服務。

京東物流在“雙十一”啟動會上宣布，將力保今年“雙十一”期間的物流配送效率，實現90%以上的自營訂單在24小時內送達至消費者手中。

蘇寧首次提出“場景零售”的概念，將旗下蘇寧小店、家樂福、蘇寧易購電器店等各種形態的線下門店與蘇寧易購、蘇寧拼購等線上平臺一起納入本次“雙十一”的活動當中，解決消費者線上線下全方位的需求。通過此舉再度提醒消費者，蘇寧早已不再是一家綜合電器連鎖商店，也不是一個單純的線上平臺。

下沉

近兩年，拼多多的崛起讓巨頭們看到了下沉市場巨大的潛力。今年“雙十一”，阿里、京東、蘇寧等電商平臺都在向下沉市場發力。

阿里公開數據顯示，過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長2.26億，年度活躍消費者增長2.08億，新增用戶中超過70%來自下沉市場。蔣凡在2019天貓雙11啟動發布會上表示，今年天貓“雙十一”將會新增1億人參與，這部分增長的主體也將來自于下沉市場。

聚劃算被阿里視為提升新用戶黏性、帶動下沉市場用戶深度參與“雙十一”的重要引擎。這是聚劃算今年3月在阿里體系內升級之后的第一場“雙十一”活動，具體動作包括聯合品牌為下沉市場定制爆款商品，通過“千萬爆款團”匯聚消費者購買力以及直接對接工廠和農業基地等，從源頭發貨，提供更優惠的價格。

京東為本次“雙十一”重點推出聚焦下沉市場的新社交電商平臺——京喜。京東“雙十一”大促首日，京喜不到一個小時內銷量即突破100萬單，其中來自下沉新興市場的新用戶占當日京喜新用戶的74%。京喜以拼購業務為核心，針對微信生態，尤其是女性和低線市場，被視為京東正面阻擊拼多多的利器，主打低價產品。

京東的另一社群電商項目芬香也在“雙十一”期間亮相。芬香主打社交裂變模式，消費者需要邀請碼才能成為平臺會員，此后可以成為推手繼續邀請他人加入平臺，組建會員購買群，群內會員購買推手推送的商品，推手可獲得傭金。

蘇寧在下沉市場的布局主要依托分布在縣鎮的零售云門店。蘇寧將數量眾多的夫妻老婆店聯合在一起，為他們提供包括供應鏈、運營、技術、物流、金融在內的全方位資源，讓縣鎮零售商也能參與到“雙十一”的活動中來。此外，蘇寧旗下的在線拼團app蘇寧拼購，主攻的也是三四五線城市。在本次“雙十一”大促期間，蘇寧拼購除了自有流量之外，還得到了來自蘇寧主站的流量傾注，預計將達到超過1億流量的規模。

值得注意的是，在其他平臺各出奇招的同時，電商“新貴”拼多多以不變應萬變，今年“雙十一”的玩法“百億補貼計劃”依舊是只走自己擅長的低價路線，直接對商品降價。通過對蘋果、戴森等受一二線城市用戶喜愛的高端品牌進行大額補貼，拼多多正在逐漸打入被天貓、京東壟斷的高消費人群。

（來源：《財經》雜志 記者吳瓊）