“雙11”：“服務戰”還是“公關戰”？

天下生意難不難做，從套路疊加的的公關戰和堪比高數的促銷玩法可見端倪。

國家市場監管總局11月8日認可“雙11”存在價值的內容，讓連日來的電商企業自建的“公關戰”稍顯平靜。“雙11”前夕，公關戰如期上演，阿里、京東、拼多多等企業之間劍拔弩張。互聯網企業作為主導者，一面急著為自己洗白，一方又忙著將臟水潑向競爭對手。公關秀、口水仗為促銷大戰開路的“雙11”，相對于方便生活、促進良性消費、鼓勵商業創新等初衷有些跑偏，“雙11”更重要意義的應該是通過調動全行業資源，真正增加市場供給，從而引導和刺激消費。

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“公關秀”過招

“雙11”前夜，互聯網企業著實做到了“來而不往非禮也”，拆招同時不忘了放招。

公關秀年年有，今年異常精彩。進入10月中旬，一場針尖對麥芒的“二選一”讓阿里、京東與拼多多變得劍拔弩張，也讓公關戰有了代表作。先是阿里巴巴方面稱“二選一” 本來就是正常的市場行為，是最樸素的商業規則。話音剛落，京東便回懟：“涸澤而漁的結果是讓天下的生意越來越難”。隨后，拼多多高層毫不避諱地認為“二選一”行為已經不止是平臺之間的競爭，還殃及了商家的利益。在三大平臺相互指責推諉之時，格蘭仕作為品牌商率先站出來叫板天貓“二選一”。

面對必要的公關秀，互聯網企業直接扯掉了斯文外衣，數年來在場面上形成的和平也被舍棄。單是三家企業撐起的口水仗或許還有點不夠熱鬧，眾多企業、政府機構也被攪和進了“渾水里。國家市場監管總局一場座談會，也難回避“二選一”話題。就連數日后，國家市場監管總局在其官網上發布的將加強“雙11”網絡促銷期間市場監管的信息，也有企業暗中欲借此重提前幾日的公關鬧劇。

公關界的較量就是一場堅信“打蛇打七寸”才能制服對手的真理，為此，找到體量相匹配的對手方顯自我。參與市場監管座談會的企業名單構成了新江湖，會上的京東、快手、美團、拼多多、蘇寧、阿里巴巴、唯品會等企業，由于過往的糾紛以及當下的關系，被輿論自覺分成了兩個陣營——阿里系與非阿里系。

上述企業背后的投資方——騰訊，更是被迫入局。尤其是當拼多多、唯品會兩大電商向北京高院提出申請，請求以第三人身份加入訴訟的信息傳遍全網后，騰訊進一步成為了站在阿里對立面的“牽頭者”。當年騰訊與360的歷史紛爭也被溯源成目前“二選一”的開端。

面對曠日持久的公關秀，沒有任何企業能獨善其身。

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策略性“示弱”

縱然電商企業早已意識到公關戰消耗了大量精力，但仍舊習慣性算計。

以“雙11”公關戰中具有代表性的作品——“二選一”為例，堅持“二選一”無可厚非的一方，認定了這是一場市場行為，是資源對等才能握手向前的良性合作;堅持“二選一”會殃及魚池的一方，很難說自身是否不存在以強欺弱的行為，但會挑揀關系自身利益的方面進行放大，表現得對該行為“咬牙切齒”，強調對自身以及品牌商的“傷害”。

雙方互相詰責，但論句里的態度卻是出奇一致地“示弱”。

阿里巴巴直言“成本也不是大風刮來的，大促活動的各項資源天然稀缺”，頗有家大業大也難難處之感;京東與拼多多直接強調自家平臺與入駐的品牌商“損失慘重”。前者含蓄訴苦，后兩者直接抱怨，雙方似乎都是站在市場競爭的角度談“二選一”，各有難處。往日里那些善于顯示自身對行業發展起到領頭作用，甚至標榜為商業與經濟發展搭建了基礎設施的互聯網企業，如今則對此前的自信三緘其口，更希望用弱小、艱難、無助等帶有保護性色彩的詞匯進行定調。甚至“圍剿”、“反圍剿”、“抱團”、“拆散”等帶有指向性的詞匯自然成了公關戰高頻詞，把一己行為演變成了行業混戰，公關策略頗高。

殊不知，最難的是不敢發聲也不知如何有禮有節發聲、掙扎又焦慮的中小賣家。

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誰在堅守初心

拋開“雙11”主導者們相關冠上的“不正當競爭”、“壟斷”等字眼或行為，“雙11”作為存在了十年、打造了一場場全行業狂歡的促銷活動來看，它存在的合理性和職責不應被弱化。

日前，國家市場監管總局官網已經為“雙11”的存在給出了理由：“雙11”等網絡集中促銷活動，已成為消費者日常消費的重要組成部分，方便了廣大消費者的日常生活，對促進消費發揮了積極作用。從文章內容可見，良好的消費體驗、激發市場活力和社會創造力是“雙11”根本的價值。

實際上，電商平臺充當著溝通商家與消費者關系的橋梁，要保證信息通暢、誠信交易等。這就意味著電商企業要同時保證兩端有著充分的自主選擇能力，才能促進行業的健康、有序發展。一旦限制性條件阻礙商家入駐以及銷售，也就間接限制了消費者的選擇權，公關秀想要達到刺激流量增長的目的也就成為泡影。

“雙11”已經是第十一年，從最初的促銷演變成如今的商業競爭。十一年的變化中，“雙11”的初心是什么，成了一個需要求解和回歸的問題。

中國社科院財經院互聯網經濟研究室主任李勇堅在接受北京商報記者采訪時稱，電商行業的發展速度趨緩，增量市場轉為存量市場，當務之急是要服務好忠實的消費者，用服務爭做消費者的心智。同時，“雙11”結束后不能再出現一地雞毛的情況，這就需要參與者專注于品質消費、消費升級的方向，做到真的的讓利于消費者。

李勇堅強調，電商的商業模式日漸趨同，自營、平臺沒有明確界限，同質情況下的競爭需要有更明確的目標。無論競爭以何種形式存在，最終都要以促進行業的健康發展為前提，帶動消費向高品質、良性的方向前進，這樣才是優質的競爭行為。

（來源：北京商報不等式調查組）