馬太效應明顯，中小手機品牌陷入集體“失語”境地！

文／王古鋒

隨著流量和品牌的重塑，手機市場格局已經發生了翻天覆地的變化。

時光倒回3年以前，中興、努比亞、魅族等手機品牌還時不時地刷著存在感，但如今這些手機品牌在經受了疫情的沖擊后，鮮少再露面。

相比以往，這些手機品牌推出新品的推出頻率更低了，迭代的速度也慢了起來，即便加大品牌的營銷造勢，也往往被貼上“碰瓷小米”、叫囂OPPO、vivo的標簽。

與之形成對比的，是頭部品牌商熱火朝天的發布會和“換機潮”。近期，幾大手機廠商陸續開起了發布會，從討論度來看，小米、華為和OV搭載最新旗艦芯片已經稀疏平常，并在高端市場展開拉鋸戰。市場的關注度和輿論熱度都在這四家身上。

而同樣也開了手機發布會的魅族、努比亞、摩托羅拉等手機，則討論度寥寥，得到的評價多是對性能和體驗的挑剔，即便是打出性價比殺手的摩托羅拉也正在喪失品牌話語權。

Canalys數據顯示，2020年全年，中國前五大手機品牌分別是華為、蘋果、vivo、OPPO、小米，前五大手機產商市占率高達95％。剩余的近百家廠商，在不到5％的份額里激烈廝殺。

與頭部手機在自研實力、供應鏈整合能力、設計和營銷策略上實力懸殊，讓中小廠商在殘酷的市場淘汰賽中每況愈下，份額逐漸被頭部廠商搶占。

當中小手機品牌陷入集體“失語”的境地，擺在他們的面前又是一條怎樣的道路？壓力之下，中小手機品牌還能堅持多久？

1、馬太效應明顯

從數據表現上來看，一個直觀的事實是，頭部手機品牌的市場集中度進一步提升。

根據Canalys發布的2020年中國全年手機市場份額的數據，在2020年全年，中國大陸智能手機市場出貨總量同比下降11％，其中，華為／榮耀合計出貨量下降13％，OPPO出貨量下降12％，vivo出貨量下降8％，小米和蘋果的出貨量分別增長3％和14％。但是其他中小手機廠商的手機品牌的合計出貨量卻總體下降了47％。

2020年中國不同手機品牌市場份額，圖源Canalys

經由2020年疫情帶來的手機市場洗牌，中小手機品牌受到更大沖擊，其出貨數量下滑相比于同期整體手機市場更加劇烈。

這樣的頭部品牌集中趨勢，早在2017年已經開始顯現。

彼時中國的總體市場規模首次出現下滑。根據Canalys統計的數據，2017年中國智能手機的出貨量為4．59億部，較2016年同比下滑4％。

Canalys研究分析師Hattie He表示，“中國市場的下滑將對那些嚴重依賴其國內市場的中國供應商產生不利影響”，“這將影響他們的現金流和盈利能力，限制其海外擴張，并威脅其未來的生存能力。例如，金立和魅族等品牌受到的威脅比以往任何時候都更加緊密”。

Hattie He還提到，手機市場的重大變化，將導致前五名以外供應商之間的競爭加劇，較小的供應商所剩無幾。

數據表現確實如此。2018年以來，以華為代表的手機品牌強勢增長。華為受禁令影響之前，市場份額已從2018年的25％漲至40％以上，蘋果、小米的份額也在兩年間取得了增長。

與此同時，中小手機品牌的發揮空間越來越小。2017年至今，中小廠商市場份額從20％進一步下滑至不到10％。

另一個值得關注的節點是2019年Q3，當華為手機遭遇增長限制，其他手機品牌卻已呈現慢速增長的態勢，如果以圖中市場占比20％為中軸線的話，可以看出，自2018Q1到2020Q4，華為與第二至第五名的手機品牌商，兩大陣營市場占比變化呈現一個明顯的對稱狀態。

這種在數據統計下所呈現的對稱美學，也恰恰闡明了，手機市場已經步入了頭部品牌之間的爭奪，如2019年Q3，華為市場份額下降，蘋果市場占比大幅攀升，至2020年Q3和Q4的時候，華為手機市場占比由于芯片問題出現斷崖式下滑，但是蘋果，小米OV市場占比均開始向上增長。

市場洗牌之下，頭部品牌內部的市場份額此消彼長，但前五大手機廠商市場集中度卻還在不斷擴大。它們之間的“神仙打架”，反而擠走了中小手機品牌商。

決定一個手機品牌市場競爭力的，無外乎供應鏈、渠道、自研實力三方面。

在自研上，國產手機品牌為代表的華為，國際品牌為代表的蘋果在過去已經牢牢占據高端手機市場份額，并已經占據了難以突圍的專利和技術壁壘。

這些專利壁壘包括云技術服務、芯片設計、系統應用等。例如，華為的鳳凰加速引擎，可以加強圖形的渲染，蘋果的指紋識別技術，可以高精準且高效率識別人體指紋并解鎖。這些都是別家難以突破的技術門檻。

在供應鏈上，當前主流的手機芯片供應廠商為高通、三星、臺積電，不過這類“明星供應商”產能有限，也意味著手機品牌能夠得到質量和性能保證的芯片總數量有限。

而這些有限的資源，正被頭部品牌緊抓在手中，優質的供應商會優先考慮手機品牌的市場穩定性和銷量，同時根據產品的市場反應改進工藝水平，利益綁定下，供應商也不會輕易變更合作方。

供應商的爭奪上，根據臺媒體相關消息，在2020年12月，小米OV等品牌都已經抓緊了芯片掃貨，意圖擴大自身的市場份額，臺積電、聯發科接連傳出產能吃緊的消息，手機頭部品牌在供應鏈的競爭十分激烈，更不會有中小廠商的機會。

在渠道上，旭陽大數據董事長孫燕飚對連線Insight提到，在品牌和利潤的影響下，線下經銷代理商沒有選擇的余地，只能優先選擇大品牌，對中小品牌而言，線上是僅剩不多的方式。

但目前來看，他們的線下渠道也在被侵蝕。榮耀CEO趙明曾表示，隨著線上市場的飽和，未來手機市場的競爭戰場將再次回歸線下，這將直接威脅到中小手機品牌原本就不多的出路。

無論從何種角度來看，中小手機品牌日子都越來越不好過，它們急于尋找新的突圍路徑，但能走的線上和線下兩條路，都已經被頭部廠商全面“圍剿”。