高端化已經成功？小米實現高端至少需要5年！

2021-04-01 余愷威 -->錦緞

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本文系基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構成任何投資建議。

小米(HK:01810)昨日正式確認造車。這是一個新時代的開始。雷軍發布會上的深情告白,充滿誠意。這個遲來的宣告,上個月我們已有預先解讀,故本文的視角不在于此。

2021年當下,以小米為代表的中國新生代智能經濟公司,正面臨一個共性挑戰:品牌高端化問題。

2021年11月18日,2020亞布力論壇上,雷軍曾發出靈魂三問:為何大眾普遍認為小米產品都是中低端?認為小米產品都是代工的、貼牌的?認為小米沒技術?而就在近期與許知遠的對談中,雷軍依然對此耿耿于懷,他表示,“現在我們要做一個高端產品,小米手機要上一萬塊了。”(即昨日發布的MIX FOLD)

實際上,這樣的靈魂三問,是幾代中國制造業企業的共同迷思。它們有的已經在所在領域破繭而出,更多則是泯然眾人。

鑄造高端品牌的相關性因素很多,我們試圖從公司比較視角尋求到特定維度的參考。在研究了蘋果、三星、華為、特斯拉和愛馬仕等企業之后,我們發現品牌的高端化是一場造夢師的游戲。

回歸到小米,它當前正處于從“愛迪生象限”向“巴斯德象限”攀越階段。在沖刺高端化市場的過程里,要求小米要有非常大的膽量——甚至是要用超過200億級的研發投入,灌注于一個“核高基”(核心電子器件、高端通用芯片及基礎軟件產品)項目上。根據我們的評估,已經在芯片上走出實質一步的小米,最終實現手機產品真正意義的高端化,至少還需要5年時間。

高端化已經成功?

一些市場觀點認為,小米高端化已成功。論點是小米10,小米11首發火爆。而不少更樂觀的投資者認為,小米已經完全實現高端化轉型。

根據我們的一些現實觀察,以及第三方數據統計,小米手機高端化的含金量仍有待市場持續驗證。

【1】深入骨髓的形象

凡高端化成功的手機廠商,用戶心智一定是高端的。關于小米,先別說用戶,部分小米的高管都在骨子里認為小米低端。

2020年11月21日的中國人力資源管理年會,原小米集團某中高層人士表示,“小米認為未來的天下,得屌絲者得天下,得年輕人得天下”。專門搞教育培訓,引領認知的高層,都還在講得屌絲得天下,只能說小米揭掉過去的標簽仍任重道遠。

【2】ASP

ASP(Average Selling Price平均銷售價格)角度看,亦能清晰觀察到小米高端化的程度,“價格>600美元”的機型占比很直觀。

蘋果iPhone,絕大多數機型定價>600美元。而且單款機型的不同版本是統治級的,比如2020Q1,iphone11、iphone11ProMax、iphone11Pro、iphoneXR為高端市場前4,市占率分別為30%、9%、7%、6%。

2020年1-9月小米定價超過600美元的機型占比,大概處于華為2016-2017年的水平。

圖1:小米和華為的手機價位分布,來源:信達證券

【3】高端機型銷量

ASP分布說的是高端機型夠不夠,高端機型是否能成為爆款沖上TOP5,說的是消費者是否認可你高端。

Counterpoint數據顯示,2018年10月-2020年10月的中國TOP5銷量的爆款機型分別來自蘋果、華為、OPPO和Vivo這四大廠商。而其中高端機型(>600美元),只有:

蘋果iPhone11、iphone11proMax、iPhoneXR和iPhoneXSMax。

華為 P40、Mate305G、Mate30pro5G、Mate30Pro、P30和Mate20。

圖2:中國市占率TOP5爆款機型,來源:Counterpoint

小米2020Q1發布起價3999元的高端機型小米10,沒進銷售TOP5,所謂萬人空巷搶購,其實永遠只有第一波。及至最近兩天相繼發布了小米10 PRO及MIX FOLD等高價手機產品后,能否成為中堅爆款目前并不樂觀。

也就是說,不管是從內外部心智、ASP、還是高端爆款機型層面,小米離高端化成功尚早。

硬著頭皮也要上

但即使如此,小米手機高端化也要硬著頭皮上,原因很顯著:

全球智能手機市場規模5000億美元左右,行業不再增長已經是事實。據中國信通院數據,我國2020年手機出貨量3．08億部,同比下降20．8%。

提高集中度的增長方式也沒戲。IDC數據顯示2020Q4華為、Apple、OPPO、vivo、小米市場份額分別為25．1%、19．3%、19．3%、17．8%、13．7%,而其他手機廠商僅4．8%的份額,集中度已經很高,TOP5刺刀見紅的時刻快要到來。

從小米財務數據看,2020年Q4:智能手機營收,426億,yoy+38%(頭部手機廠商的“華為紅利”);IOT與生活消費產品營收,211億元,yoy+8%;互聯網服務營收,62億,yoy+8%。手機出貨量不錯的情況下,疫情提升人均上網時間的情況下,盈利主力分部業務的互聯網服務增速遠小于手機增速,也許只有高端機消費者較高的ARPU才能進一步帶動互聯網業務。