蘋果對在線醫療和教育“征稅” 開發者和消費者叫苦

9月1日，恰逢中國的秋季開學日，而K12在線學習機構跟誰學當天發出聲明表示其app在蘋果應用商店已下架。在9月3日，跟誰學app重新上架App Store，但用戶在iOS端購買的課程內容漲價30%，抵消蘋果按30%比例征收的服務費。

一位就職于某大型在線教育平臺的人士向鳳凰網科技表示，繼醫療領域后，蘋果稅的觸角延伸到了在線教育領域。“大概在1個月前，蘋果就開始有代表和我們來談，將逐步在內容購買中按照30%比例征收服務費，而在線課程則是內容購買的一種。”該人士表示。

2019年7月，春雨醫生、丁香醫生和好大夫在線等大型在線醫療平臺表示，由于沒有在蘋果商店中使用IAP(In App Purchase應用內購買)服務并繳納30%的服務費，多家在線醫療平臺的iOS版app已經停更。

隨著蘋果公司擴大審查范圍，更多在線醫療平臺都會受到影響，直至覆蓋全部提供在線問診服務的app。甚至連北京兒童醫院的iOS端app也同樣因此面臨停更的問題。

2017年，蘋果更新了《app審核指南》，指南內規定了應用內所有訂閱、游戲幣、付費內容、解鎖等產生的支付，必須通過IAP完成，不可通過支付寶、微信支付進行。不過蘋果很快聲明不對在線醫療征稅。

當前，在線教育行業遇到了和在線醫療平臺一樣的問題，要么接受IAP要么下架。跟誰學app就主動采取下架修改的做法，但是另外一方面，他們選擇將蘋果稅帶來的成本增加轉嫁到消費者身上。隨著這一政策的推進，在線教育行業將加快洗牌。

薄利與高成本，在線教育行業的難題

對于在線教育平臺來說，對于此次政策的改變，關注的核心問題有兩個：從公司層面來說，在線教育行業薄利多銷，收入的遞延性特征非常明顯，然而成本卻可能因各種客觀因素發生變化；其二就是，從產品層面來說，蘋果的IAP不論在支付或者是退費流程上，體驗都不如微信或者支付寶。

許多開發者曾表示，使用平臺服務需要對平臺支付服務費是很正常的事情。這部分成本也是目前線上產品應該且必須承擔的成本。畢竟，微信和支付寶都有對應的平臺成本。

但是，對于在線教育來說，很大一部分只能選擇將這部分增加的成本轉移到消費者身上，因為教育行業本身的利潤就很薄。

根據跟誰學最新財報顯示，2019年第二季度凈收入為3.54億元人民幣，同比增長413.4%；凈利潤為1637萬元人民幣，去年同期為凈虧損41萬元人民幣。

甚至還有的在線教育平臺處于虧損狀態，原因是日益激烈的市場競爭造成營銷費用和運營費用的增長。比如51Talk，根據51Talk截至3月31日的2019年第一季度財報顯示，其凈營收為3.23億元，凈虧損6330萬元，而上年同期凈虧損1.127億元。

大型的在線教育平臺也不樂觀。比如新東方，其在最新的第四財季營收8.429億美元，同比增20.2%；凈利潤4320萬美元，同比下降33.5%，凈利潤率僅為5.12%。

跟誰學app實現由盈轉虧，增長勢頭非常強勁，所以為了保住利潤，也只能在聲明中表示將會對受到影響的課程漲價，并且竭力在用戶體驗和漲價之間取得平衡。而目前，多家在線教育平臺還處在觀望的情況。

某一線在線教育公司的一位負責人就向鳳凰網科技（微信搜：iFeng科技）表示，蘋果公司對在線教育平臺征收蘋果稅，主要影響在于：一是，增加了家庭教育支出的成本。目前在線教育企業盈利能力普遍較弱，蘋果收取30%的服務費，勢必會倒逼在線教育企業提升課程價格，一些中小在線教育機構，甚至會通過壓縮教學成本來獲取生存空間，會導致師資水平和教學服務整體下降。

第二是，在線教育機構承諾的“隨時退費”服務無法得到保障。比如，多家在線教育機構承諾不滿意隨時退費。但學員如果是通過蘋果IAP支付系統購買在線教育課程。此后若學院退費調課，會涉及到較為細致的業務處理方式，諸如多退少補等，蘋果IAP很難支持。這導致用戶權益受到損害。

其反饋的核心問題也是在利潤和用戶體驗上。他還表示，這在一定程度上也侵犯了消費者的知情權。以愛奇藝和騰訊視頻會員為例，騰訊視頻在安卓端的連續包年價格為178元/年，iOS端為208元/年；愛奇藝在安卓端的連續包年價格為178元/年，iOS端為218元/年。不少用戶后來發現iOS端的價格大幅高于安卓端，但卻沒有得到對于價格增加的解釋。

也就是說，很多用戶在不知情的情況下承擔了“蘋果稅”帶來的支出增加。并且，如果沒有取消“自動續費”的勾選，甚至在自動續費的時候，不知道為何被扣費。對于用戶體驗來說，這也是很不好的一個方面。

但以目前的趨勢來看，無論是大型如新東方或者好未來等平臺，還是諸如跟誰學、VIPKID、流利說等新興平臺，只要還在蘋果的體系內，“蘋果稅”就難以回避。“這種在界限模糊的情況下突然的收費，頗有買路財的意思，不得不用，用就交錢。”上述負責人表示，這種裹挾企業的行為，讓人不甘。

但同時，這些在線教育平臺也開始探索如何在平臺和用戶中達到平衡，降低“蘋果稅”帶來的負面影響。

類似于跟誰學app，將成本增加轉嫁給消費者是最省事的方式，但是卻是最傷害消費者體驗的方式。其中一個辦法是不在app端設置支付入口，或者鼓勵跨平臺支付，比如一些平臺采用合同制，在app上瀏覽課程內容后，導流到線下簽完合同，然后確定支付渠道。或者是將用戶引導到官網、Android端app進行支付。

也有一些在線教育平臺考慮用 “直播+教材”這種虛擬和實物捆綁的形式來解鎖IAP支付，因為蘋果的App Store對于app內購買的商品為實物這一行為并不會征收服務費，比如淘寶、京東等，但直播屬于內容范疇，所以也存在被征收服務費的可能性。

當前，在線教育當前處于高速成長和激烈競爭并存的局面。公開數據顯示，2020年中國在線教育市場規模預計將達到4330億元。

在剛過去的暑期中，多家在線教育平臺利用低價參與到暑期招生大戰，猿輔導推出了49元14次課，作業幫一課推出了50元8次課。行業競爭者們在通過優惠補貼和低價營銷的方式來獲客，如今卻因為“蘋果稅”面臨被迫漲價的局面，壓力可想而知。

“蘋果稅”來了，在線教育行業已經是人心惶惶，尋找各自的出路。

蘋果為何加快征收“蘋果稅”

2019年7月，部分 iOS 開發者向蘋果發起集體訴訟，開發者認為蘋果濫用壟斷權，強制設定最低價，除了要求開發者每年支付99美元服務費用，還必須將30%的銷售收入交給蘋果。開發者向北加州地區法院提交訴狀，他們認為蘋果利用反競爭手段在iOS app市場形成壟斷，蘋果在定價和征稅上都是強制性的。

其實作為蘋果公司來說，加快征收“蘋果稅”也有許多不得已的苦衷，但是這一行為依然無法得到開發者、用戶的理解，畢竟這是涉及到錢的問題。當然，這也關系到蘋果的收入。

根據最新的蘋果公司2019第三財季的財報顯示，蘋果在該季度的營收為538億美元，同比增長僅為1%；凈利潤為100.44億美元，同比下滑13%，凈利率18.67%。

營收增長放緩，凈利潤下滑主要是受iPhone銷量下滑的影響，同時銷售成本和運營成本都在大幅增加。但是，App Store所屬的服務業務卻穩定增長，毛利率從58%逐步提升到了64%，在蘋果營收中的占比也在提升。而蘋果首席財務官曾表示，App Store是蘋果服務板塊最大組成部分。對于一次性應用購買和應用內購買，蘋果按售價的30%提取手續費。

蘋果公司CEO蒂姆·庫克對于服務業務也寄予很高的期望。他在最新財季的電話會議中給出了期望：將服務業務在2016財年至2020財年翻倍。目標是在2020財年，通過蘋果生態系統進行付費的訂閱超過5億，目前已經實現2.2億。

在中國市場，蘋果則是遭遇了強有力的挑戰。IDC最新報告顯示，在2019年第二季度，雖然蘋果產品進行降價促銷，但出貨量、市場份額均排在華為、OPPO、vivo和小米之后，僅位列第五。此外，蘋果營收中來自大中華區的收入也在持續下滑。在硬件上，蘋果在中國市場已經出現頹勢，所以只能加快在App Store服務費征收的步伐。

從游戲到內容訂閱，從直播打賞到醫療，如今再到在線教育，蘋果在“蘋果稅”上的征收，令開發者叫苦的同時，也對用戶的支出產生了影響，這或許也將進一步動搖消費者脫離蘋果陣營。IDC的報告顯示，今年6月，iOS換至Android的用戶占比為46%，去年同期為43.2%，而Android換至iOS的用戶占比僅為18.9%，去年同期為21.2%。