給網易云音樂一點時間

2019-09-04 王樂樂 PingWest品玩

瀏覽

近五年來，中國在線音樂行業競爭風起云涌，圍繞版權紛爭不斷。在這里有人倒下，有人停滯，有人防守，有人追趕。版權帶來的陣痛偶有平靜時刻，但從未止息。

自2018年12月騰訊音樂娛樂集團（簡稱TME）上市后，行業經歷了很長一段時間的平靜期。直到最近，其中兩個最大的玩家TME和網易云音樂，各自又開始遇到一些質疑的聲音。

6月29日，據稱因違反相關規定，網易云音樂（簡稱云音樂）在國內多個安卓渠道被下架30天，隨后波及App Store用戶。7月恢復上架之時，云音樂帶來重大更新，正式上線“云村社區”代替了之前的“朋友”板塊，并推出了音樂版朋友圈的“Mlog”概念。

盡管云音樂官方稱這是其今年最重要的產品創新之一，也是產品上線六年來在音樂社區戰略上邁出的重要一步，但在不少老用戶看來，云音樂越來越重的社交屬性正逐漸使其失去原本的調性，出現了越來越多“不務正業”和“請專注音樂”的吐槽。

不止如此，8月中旬，有媒體發現云音樂旗下的LOOK直播開始招募游戲主播，而此前網易云音樂CEO朱一聞曾明確在采訪中表示，云音樂不想做秀場直播和游戲直播，定位是音樂直播。

另一邊，8月12日，TME被爆出正在遭受國家市場監督管理總局的大規模反壟斷調查，受此影響，TME盤前下跌2.49%。雖然TME官方在8月14日很快表示否認，8月27日，據彭博報道，知情人士透露相關部門于今年1月就啟動了對TME的反壟斷調查，并可能會終止TME與全球幾大唱片公司所簽署的獨家授權協議。當日收盤，TME股價大跌6.82%。

不論是針對云音樂還是TME，這些聲音無一例外地，都再度指向了在線音樂平臺的命脈——版權。一方想拼命彌補版權不足的劣勢，另一方想保住岌岌可危的版權優勢，云音樂和TME的版權之爭由來已久。

可惜的是，在版權競爭中，用戶并不總是站在弱者一邊。在線音樂行業“得版權者得天下”的競爭意識一時難以扭轉，暫時的勝者要為此付出高昂的代價，敗者則可能墜落至危險邊緣。

驕傲的行業前輩

在線音樂巨頭TME的誕生源于合并。

2016年7月15日，騰訊集團和中國音樂集團（CMC）共同宣布，對旗下數字音樂業務QQ音樂（2005年上線）、酷狗（2006年上線）、酷我（2006年上線）進行合并；2017年1月24日，合并成立的新的音樂集團正式更名為騰訊音樂娛樂集團（TME）。

謀求IPO是騰訊選擇合并音樂業務一個很重要的原因，也就是說，TME自誕生之日起就明確承載著IPO的野心。

合并的三家音樂平臺有一個共同點：都是從PC時代就開始經營的產品。這意味著經過多年的運營，它們擁有著廣闊的市場基礎和產品知名度，并且QQ音樂背靠騰訊，還擁有巨大的流量入口。公開數據披露，合并前，酷狗音樂是中國最大的移動音樂提供商，QQ音樂排名第二，酷我音樂排名第三。

當時合并公司的估值高達60億美元，且共同占有了行業超過六成的版權資源（QQ音樂是率先在版權上突破千萬量級的音樂平臺）。

版權的重要性，TME從很早就認識到了。它的打法策略也很明確，即推動正版化。

2015年1月，騰訊作為發起單位之一的“中國網絡正版音樂促進聯盟”成立，據當時騰訊公司維權團隊負責人楊奇虎介紹，在版權保護上，QQ音樂甚至組建了專業的維權團隊做7×24小時監控，針對侵權行為協同版權方一同打擊盜版。

這種決心也來自集團CEO的鼓勵。馬化騰曾在2015年3月全國兩會期間的媒體見面會上強調，騰訊所做的，一是連接器，二是內容產業，而內容產業最核心的就是版權。

2015年5月，國家版權局網站轉發題為《QQ音樂的正版化路徑》的文章，將QQ音樂作為典例解讀數字音樂正版化的路徑，相當于點明表揚了后者。

可見，TME從很早就在試圖扮演“行業規則制定者”的角色。而QQ音樂早期的努力也可以說直接促成了2015年7月9日國家版權局《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》的發布。

這一被稱為 “史上最嚴限令”的通知要求網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品，并責令各個音樂服務商在2015年7月31日前將未經授權的音樂作品全部下線。這不但終結了網絡音樂的 “免費時代”，也讓中國的在線音樂行業逐漸進入正版化、系統化、多元化的軌道。

相應地，各大平臺自此在版權的投入規模上也越來越大，版權大戰一觸即發。

備受寵愛的明星產品

網易云音樂注定是一款含著金湯匙出生的產品。

2013年，云音樂還是網易杭州研究院正在醞釀中的一款流媒體產品。這個網易成立于2006年、最早作為公共技術部門出現的研發基地，同時還孵化有考拉海購、網易輕博客lofter、網易公開課等網易旗下產品。在當時的報道中，網易對這些產品的態度為“不支持也不反對”，也不設置績效考核目標。

但云音樂與同時孵化的其他網易產品不同，網易創始人丁磊把它當成了自己的心頭好，常常會親自過問它的發展進度。

2013年4月23日上線后，網易云音樂很快成長為在線音樂平臺的一款明星產品。從上線發布到用戶破億，云音樂僅僅用了兩年零三個月，對比同類產品，酷狗音樂用戶突破7500萬用了6年，天天動聽用戶突破7000萬則用了4年。

丁磊唯二可以允許虧錢的網易產品，一件是有道，另一件就是網易云音樂。在網易云音樂副總裁丁博的描述中，丁磊“是一個很喜歡音樂的人”，經常會提出很多自己的想法；云音樂對于小眾音樂的深入探索，“早期就是因為丁爸爸特別喜歡，他經常說，這個東西特別好，我們應該開發這個音樂類型。”

2018年11月25日凌晨，網易CEO丁磊出現在上海知名club TAXX，為自家電音業務站臺

如果將TME比作一件工業化產物，取的是一般大眾用戶審美和趣味的最大公約數，那么云音樂在誕生之初更像是一件手工藝品，主打的優質歌單、高清音質和算法推薦，迎合了一部分特定用戶（尤其是小清新文青）的需求。

云音樂也因此獲得了不少資深音樂愛好者的青睞。在國內同類型的音樂流媒體產品中，云音樂是為數不多的能夠實現精準推薦的一個，一名知名樂評人在當時一檔網絡電臺節目中曾不止一次向聽眾推薦過云音樂的“私人FM”功能。

他也覺得云音樂在最大程度上尊重了用戶的聽歌體驗，比如在暫停時歌曲是淡出的，而非戛然而止；并且在暫停狀態下拖動歌曲進度條時，歌曲不會在松手時立刻播放等等，“相比之下QQ音樂還無法滿足這些細節。”

相比于TME明確的IPO計劃，云音樂起初看上去并沒有太大野心，在TME忙著推進音樂正版化的時候，云音樂更多想的是如何做好用戶體驗，“有口碑但一向不太重視版權”是當時人們對它的印象之一。不過慢慢地，它也意識到要活下去，版權是絕對繞不過去的。

在這樣的壓力之下，云音樂最后選擇了獨立融資來解決版權問題。2016年4月，有消息爆出云音樂已啟動首次外部融資，并且在當時公布的融資用途中，第一條就是“向產業鏈上游進軍，購買版權，特別是獨家版權，形成一定進攻態勢，建立護城河優勢”。

2017年4月，網易云音樂官宣獲得7.5億元A輪融資。融資后的云音樂估值達到80億元，躋身獨角獸俱樂部，它對商業化從此也有了更多自我要求。

“網易不可能做得好音樂”

直到融資之前，行業里的一些玩家還沒有把網易云音樂放在眼里。

2014年下半年至2015年是中國在線音樂平臺第一次版權大戰的時段，參戰方主要是騰訊和阿里巴巴。

2014年9月，QQ音樂與杰威爾音樂、華研國際、英皇娛樂、美妙音樂、華誼兄弟音樂等唱片公司達成進駐合作協議；2014年11-12月，騰訊先后簽下華納音樂、索尼音樂以及擁有BigBang的韓國YG娛樂，韓國LOEN、CUBE娛樂也在隨后入駐QQ音樂。

彼時，阿里巴巴同時擁有走專業音樂人路線的蝦米音樂（2012年底收購）和主打大眾用戶的天天動聽（2013年12月收購）兩款在線音樂產品。2014年，蝦米斥資3000萬元買下了《中國好聲音》第三季的音樂版權；2015年前四個月，阿里巴巴又買下了滾石、相信音樂、華研、德國BMG（號稱擁有250萬曲庫）以及香港寰亞唱片等知名唱片公司的獨家版權。

兩家打得最激烈的時候，微信還一度徹底“封殺”了蝦米音樂。

阿里巴巴和騰訊在版權上正打得難解難分之時，云音樂才剛剛上線一年。一個被傳播的軼事是，有天夜里，蝦米音樂一位產品總監看到云音樂正趁著蝦米應戰之際，偷扒蝦米歌單和曲庫。第二天，他向負責人提議應該及時做些什么來阻止網易，但對方聽后只是輕描淡寫地說：“隨它去唄。”在他眼中，網易沒有音樂基因，不可能做得好音樂。

數據顯示，天天動聽當時的市場份額占到了14.1％，蝦米音樂為3.1％，網易云音樂則只有1.3％。

不把云音樂當做威脅的還有百度音樂。直到2016年的時候，太合音樂的對外稿件里還在頻頻打這樣一個概念：“如今，形成了阿里音樂（注：2015年3月16日，阿里巴巴宣布天天動聽、蝦米音樂共同組建成阿里音樂）、太合音樂（注：2015年12月3日，百度旗下百度音樂業務與太合音樂集團合并）和大騰訊音樂這樣三足鼎立的局面。”

騰訊的做法是，2014年11月，騰訊方面起訴網易云音樂稱，后者平臺上的623首網絡音樂涉嫌侵權行為，結果判定云音樂將相關作品做下架處理；2015年，騰訊繼續針對侵權問題，采取對云音樂的限制措施，微信也一度關閉了云音樂的分享接口。

第一次版權大戰中，還沒有云音樂的身影，它獲取版權的方式還是拿轉授權。2015年10月，騰訊與云音樂簽署了一項版權授權協議，采用了“預付+分成”的合作方式，涉及的歌曲版權數量達到了150萬首。

據當時一些媒體披露，在云音樂支付給QQ音樂的轉授費中就包含了侵權費。

短兵相接，不敵霸主

2016年是在線音樂平臺戰爭嬗變的一年，一個重大的變化來自阿里音樂。

2016年4月15日，阿里音樂正式將天天動聽改版為阿里星球，囊括了音樂播放器、粉絲社交、直播等眾多功能。由于改變太大，在音樂服務之外加入了太多娛樂和社交功能，阿里音樂隨即引發巨大爭議，比如有老用戶抱怨“打開App連聽歌的地方都要找半天”。

為此，官方采取了一個并不那么光彩的做法——一度清空了App Store里的評論和評分。

這場由阿里音樂的明星高管宋柯和高曉松主導的“理想主義實驗”最終以失敗而告終，上線8個月后，2016年12月13日，阿里星球在App Store發布更新動態說明，將在近期停止APP內的音樂服務。而此前的10月1日，天天動聽已正式宣告停服。

當時阿里音樂集團CEO宋柯、董事長高曉松、CCO何炅以宇航員造型現身阿里星球發布會

最后的結果是，天天動聽的用戶大量流失至酷狗、酷我和QQ音樂；蝦米作為阿里僅存的播放器，在被迫從小眾平臺向大眾平臺轉型的過程中，又有相當一部分忠實用戶流向了云音樂。

在2017年的一次采訪中，網易云音樂副總裁丁博總結云音樂的崛起時這樣說道，“網易云音樂的不可復制性就在于，它是天時、地利、人和的產物，剛好在音樂行業大洗牌的時候吸收了相當一部分用戶。”

2016年對于網易云音樂來說也是至關重要的一年，這一年它想明白了兩件事：一是沒版權不行，二是沒錢不行。

所以在2017年完成A輪融資后，網易云音樂就迅速開始了跑馬圈地。也是在這一年，第二次版權大戰開啟，TME和云音樂兩家終于在版權的戰場上相遇了。

云音樂的策略不是和TME硬碰硬，而是先拿下許多后者沒有的中型唱片公司版權。2017年，網易云音樂一共官宣了5次重要的獨家版權合作，對象分別是愛貝克斯（avex）、米漫傳媒、Kobalt、豐華唱片和天娛傳媒。不過，相比于TME在2017年5月與環球音樂達成的版權戰略合作，這些版權對于一家音樂平臺來說，含金量還是稍微差了些，但有總比沒有好。

面對迅速崛起的云音樂，TME反應迅速。2017年7月底，開始有部分用戶發現自己云音樂歌單里的部分歌曲變成了灰色無法試聽的狀態，當中就有BIGBANG、IU、蘇打綠、五月天、容祖兒、張敬軒、林宥嘉、陳奕迅等等知名藝人的作品。

隨后云音樂在微博一篇題為“關于網易云音樂下架部分歌曲的回應”的聲明中稱，下架歌曲“量級在網易云音樂曲庫的1%左右”，并解釋“我們正在竭盡全力，與騰訊音樂進行版權轉授的洽談……很愧疚，我們還沒有促成版權轉授的達成”，試圖將用戶無法繼續聽歌的問題轉嫁給TME。

就在云音樂歌曲持續的下架風波中，2017年9月，TME與阿里音樂共同宣布達成版權轉授權合作，這也被認為是騰訊聯合阿里持續打壓云音樂的動作。

大約同一時期，雙方激戰正酣之時，酷狗音樂甚至打出了“就是歌多”的廣告營銷語，有業內人士解讀，“這一營銷事件明顯就是在直擊網易云音樂的軟肋。”

不過，情況在進入2018年之后有了變數，形勢又開始傾向云音樂。2018年2月9日，在國家版權局的協調下，TME被迫與云音樂達成轉授權合作；3月，網易云音樂宣布拿下了臺灣最大唱片公司之一華研國際的獨家版權，足以刺激TME；緊接著3月6日，網易云音樂與阿里音樂共同對外宣布，達成了音樂版權轉授權的合作。

阿里音樂在這一時期扮演的更多是一個陪跑者的角色。盡管先后都和TME和云音樂達成了轉授權合作，但幾乎所有人都知道，在頻繁的人士和業務變動中，阿里并沒有做音樂的決心，滾石、相信音樂和華研幾家大唱片公司就紛紛在這一階段終止了和阿里音樂的版權合作。

近期一位接近蝦米音樂的人士也向PingWest品玩表示，“蝦米的未來還要看上面的決定。”

就在很多人以為這場版權大戰就要告一段落的時候，TME使出了殺手锏。2018年4月，TME發布聲明，網易云音樂多次侵權，將暫時停止轉售曲庫，更致命的是，TME稱2018年3月31日轉授權到期后，將不再轉授杰威爾音樂的歌曲給云音樂——杰威爾音樂最大牌的歌手就是周杰倫。

云音樂曾在一場發布會上擺出數據，稱周杰倫是其平臺上播放量最高的歌手。此前也有人專門計算過，周杰倫對一個音樂播放器而言意味著15%的DAU增幅。

云音樂周杰倫歌曲下架事件也成為第二次版權大戰的頂峰。“按體量說，騰訊音樂和云音樂本來不是一個量級，起先騰訊音樂也沒把云音樂太當回事，后來云音樂頻繁的版權動作終于讓騰訊音樂有些不耐煩了。”一位熟悉音樂行業的媒體人士告訴PingWest品玩，“而且云音樂雖然曲庫數量不如騰訊多，但它的曲庫的打開率和播放率卻都不低。”

然而，本以為是為用戶好的網易云音樂在此時做出了一個錯誤的決策：在3月31日告知用戶可花費400元購買周杰倫200首熱門歌曲合輯。這個錯誤決策使網易云音樂副總裁王詩沐不得不出來回應，在一段視頻中正式向用戶致歉。

“網易云音樂也是被逼急了才出此下策。”上述媒體人士向PingWest品玩表示。很明顯，云音樂并不是第二次版權大戰的勝利者，甚至更糟——既輸了版權，又輸了口碑。

此時的TME，手握三大唱片公司版權，成為了在線音樂平臺的絕對霸主。掃清路上的障礙之后，2018年12月12日，TME終于如愿在紐交所上市了。

云音樂愈發社交化，TME高處不勝寒

雖然直到現在，網易云音樂仍沒有周杰倫的版權，但它仍保留在在線音樂平臺競爭的第一梯隊，時刻保持者戰斗狀態。

根據QuestMobile在線音樂行業報告，截至2018年7月，TME旗下酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂MAU分別為3.5億、2.9億、1.3億，網易云音樂1.2億，再往后的蝦米音樂僅有2277萬，與頭部差距明顯。

當年的百度音樂也早已在激烈的版權之爭中沒有了位置。2018年6月19日，百度音樂更名為千千音樂，截至2018年10月，除了太合旗下的太合麥田和海蝶音樂，以及很早就簽下的滾石和部分摩登天空旗下藝人的音樂，其他主要唱片公司的版權，千千音樂都處在缺失狀態中。而且對于現在正在規劃IPO的太合音樂而言，更重要的是鞏固自己在音樂內容和演出市場的優勢，而非去扶持一款虧錢的產品。

2018年11月12日，網易云音樂宣布完成新一輪融資，金額超6億美元，也公布了云音樂的最新注冊用戶數：6億。

只是在公布的融資用途中，已經沒有再提及版權的表述：此輪融資將主要用于原創音樂人扶持和音樂上下游解決方案建立等方面，攜手合作伙伴共建音樂生態鏈和價值鏈，給用戶帶來更優質和豐富的音樂服務體驗。

這也解釋了云音樂自去年下半年以來一系列向社交傾斜的動作。

它在文章開頭提到重大更新之前的動作是，2018年10月，正式上線了LOOK直播App，并放置在上方導航欄的第二頻道，看得出云音樂為直播注入流量的決心；2019年年初，在年度聽歌報告中推出名為“一歌一遇”的彩蛋，用戶可以搜索匹配與自己聽歌品味相近的人進行互動聊天，被認為是云音樂計劃做線上交友的信號；2019年6月，由網易花田提供的第三方交友小程序“因樂交友”終于上線網易云音樂。