KOL美妝中場攻堅戰 李佳琦們還能走多遠？

伴隨著全球幾代傳播媒介、注意力資源的變遷，KOL的崛起成為一種必然。

而KOL帶領的美妝市場，一方面緊緊抓住年輕人的注意力，成為美妝行業增長最快的營銷渠道；另一方面，新的營銷渠道會帶來交易渠道、品牌次序的變化。

值得深思的是，與傳統渠道相比，美妝KOL營銷的聲量究竟有多大，其帶來的化妝品市場天花板有多高，李佳琦們還能向前走多遠？

美妝產業重倉KOL：營銷和交易雙新渠道造就爆款單品+國潮品牌

1）KOL帶來營銷和交易雙渠道革新，六大核心玩法提高營銷轉化

在移動互聯網時代，更長的使用時間、更高的使用效率和更強的沉浸感削弱了搜索的存在感，基于用戶行為的內容投喂更具吸引力。上文我們提及，移動互聯網UGC內容平臺利用關注流、推薦流以及整合的信息流傳播信息，形成了以Fans為核心的AFAS傳播模式。

而AFAS主要描述的是消費者在接觸營銷信息到轉化購買期間經歷的四個心理階段：Attention（引起注意）、Fans（成為粉絲）、Action（消費行為）、Share（分享傳播）。

在這種傳播模式中，KOL占據營銷鏈條的關鍵角色，KOL取代傳統的銷售和營銷渠道，實現品牌、平臺與消費者之間的雙向溝通。

首先KOL基于對粉絲的理解，不斷輸出內容滿足粉絲各種類型的需求（如推薦商品、測試商品、上新提醒、性價比對比等），刺激粉絲消費，并通過粉絲反饋實時調整內容運營策略，構建可持續的KOL生態。目前美妝KOL形成了商品推薦、單品試用、多品對比盤點、仿妝主題妝容、專業知識成分分析、線下探店六大核心玩法（如圖1）。

圖1美妝KOL六大核心玩法

其次，通過生產內容、促進交易，KOL提高了交易渠道的流量、交易額，電商平臺從廣告和交易傭金中獲利，交易渠道通過返利、返點的方式回哺KOL。

最后，KOL作為品牌的營銷渠道，直接影響品牌銷量，同時品牌也給予KOL推廣費。

圖2 KOL生態商業模式

如圖2所示，通過三方面的雙向合作，KOL、品牌與渠道形成共贏的生態。相比搜索、品牌廣告等模式，KOL生態距離用戶更近，更具真實性，也能滿足用戶的多種需求，是一種效率更高的商業模式。

2）國際大牌加碼KOL營銷渠道，打造爆款單品

國際品牌歐萊雅2018年總營收為269.37億美元，同比增長7.1%。其收入快速增長的原因主要來自亞洲地區（主要是中國）銷量的增長、電商和商旅渠道的發力（如圖3所示，電商渠道增長25%，為歐萊雅增長最快的渠道）。

歐萊雅在中國及電商渠道的高速增長，一方面由于歐萊雅數字精準廣告的投放增多，另一方面也得益于歐萊雅大力投放KOL廣告。

2016年10月歐萊雅開始將專柜BA孵化成網絡KOL的新項目，并且成功孵化出“口紅一哥”李佳琦，為歐萊雅每年帶貨超千萬，目前“BA網紅化項目”與天貓美妝深度合作，已進行到第二期。

圖3 2018年歐萊雅業績推動力

另一美妝巨頭雅詩蘭黛也不斷布局電商和社交網絡營銷渠道。2013年開始，雅詩蘭黛旗下的倩碧、雅詩蘭黛、悅木之源、Bobbi Brown、Jo Malone等品牌就相繼入駐天貓。

2016年雅詩蘭黛發布“Leading beauty forward”重組計劃，通過優化資源、削減成本，提高研發、供應鏈和電商業務能力。同時大力發展粉絲經濟，2017年啟用楊冪為亞太代言人，帶紅了雅詩蘭黛旗下多款品牌。

除了歐萊雅與雅詩蘭黛集團各品牌，歐美大牌在中國社交媒體的聲量仍占主流，尤其在彩妝領域。如圖4，微博營銷研究院數據顯示，微博彩妝行業聲量中，歐美品牌仍占74%。但中國的彩妝品牌聲量增長率為222%，遠超歐美10%的聲量增長，國產品牌在歐美巨頭林立的彩妝市場通過KOL渠道追趕。

圖4彩妝品牌按國別聲量占比及增長率

3）KOL助力國產美妝品牌彎道超車，煥發新生

從1898年中國第一家現代化妝品公司廣生行（上海家化前身）成立開始，中國化妝品品牌經歷了120年的發展。國產品牌的發展一路坎坷，從短暫崛起、迅速衰落到如今通過電商、新媒體等新渠道重整旗鼓，經歷了3個主要發展階段。

1898年至1998年的早期階段，中國涌現了大批量的國產品牌，如百雀羚、上海家化、大寶、小護士、羽西、丁家宜、佰草集等。大量國產品牌在這一階段得到了短暫的繁榮發展。

1998年至2008年，中國國產品牌經歷了噩夢的十年。1996年中國引進了大量外資品牌，雅詩蘭黛、寶潔、聯合利華、資生堂、歐萊雅、LVMH、強生的國際日化品牌基本在同年全數進入中國市場。

國際品牌不僅通過強勢的廣告營銷手段和高效供應鏈迅速占領市場，同時大量收購國產品牌打壓國產勢力。2004年歐萊雅收購小護士、羽西，2008年強生收購大寶，2014年歐萊雅收購美即面膜。在中國經濟快速發展的階段，國際品牌搶占了用戶心智，在中國化妝品消費市場中建立了良好的品牌，擠壓了國產品牌的發展。

2008年至今，堅持下來的老國產品牌和新創品牌找到了新的增長渠道，電商和社交媒體在中國的領先發展打破了國際化妝品牌壟斷的局面。這一階段佰草集、百雀羚、片仔癀、珀萊雅等老國產品牌開始復蘇，另外還涌現出御泥坊、膜法世家、一葉子等新國產品牌。

2016年前后，隨著KOL生態的成熟，國產化妝品開始大力布局社交媒體渠道。

膜法世家2015年至2017年站外推廣投放占比迅速提高，2017年1-10月已經占總營銷支出60%。值得注意的是2017年1-10月，電視廣告渠道迅速減少，從31.2%下降到4.2%（如圖5）。

圖5膜法世家營銷渠道占比變動

膜法世家的站外推廣主要包括站外的精準廣告、社交媒體廣告以及KOL廣告支出。公司大幅度削減了電視廣告、鉆展渠道的投放，轉而利用明星代言帶來的粉絲效應、KOL合作模式擴大品牌影響力，提升產品銷量。

如圖6，2015-2017年膜法世家營銷費用的復合增長率為26.2%，但收入復合增長率為80.3%。放棄傳統昂貴的電視廣告投放渠道，使得品牌的凈利率大幅提高（2015年9.1%提高到2017年31.5%），社交及KOL營銷模式擁有更高的ROI。

圖6膜法世家收入、營銷費用及將利率

另一家新晉化妝品公司也表現出同樣的趨勢。御家匯于2018年2月創業板上市，在其披露的招股募集書中，2015年至2017年御家匯整體營銷投入占比增長最快的是新媒體營銷渠道，2017年已經達到14.4%，而傳統的平臺推廣服務占比大幅度降低。

新媒體渠道是其通過互聯網論壇、微信、微博等平臺，通過與達人合作定期開展直播、圖文傳播等模式宣傳公司品牌形象和口碑。御家匯這一模式使得其品牌的線上轉化率保持在7%（品牌支付買家數/品牌訪客數），其收入也從2015年7.69億元上漲到2018年的22.45億元，年復合增長率為42.9%（如圖7）。

圖7御家匯宣傳推廣渠道占比變動

2016年后隨著國產品牌提高KOL的投放比例提高，國產品牌在國內的影響力也在不斷提高，《國貨美妝洞察報告》顯示，國妝品牌已占56%的市場份額。從消費意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，89%消費者表示未來會再次購買國貨美妝（如圖8）。

圖8國產美妝消費者選擇調研及市場份額

影響國產品牌份額提升的主要動力是內容營銷、品牌影響力以及廣告曝光。其中國產品牌2014年-2018年內容營銷增長率為88%，是國產品牌份額提升的關鍵推手（如圖9）。

圖9影響國產品牌份額提升的主要推動力

4）渠道變更加速美妝行業洗牌，新晉品牌迎來機遇與挑戰

營銷渠道帶動品牌的發展的顯性結果就是美妝品牌的生命周期減縮減，新渠道能夠加快品牌傳播的速度，但其本身也將會面臨更多新興品牌的挑戰。

在貝恩的調查中，中國2013年到2017年，有22%的彩妝品牌在過去5年內消失，同時39%的品牌在5年內新出現。護膚品領域競爭將更加激烈，過去5年內有27%的品牌消失，而出現的新品牌僅有29%（如圖10）。即在過去的競爭中，每年都會有5%-10%的化妝品品牌被淘汰。

圖10 2013-2017年化妝品品牌更替情況

2018年中國化妝品品牌排行中，百雀羚、自然堂、韓束等國產大牌躋身前十，而美寶蓮等被擠出前十，國際品牌的優勢逐漸下降。更有瑪麗黛佳、火烈鳥、謝馥春等國產老牌煥發新生。

另外中國出現了新的一批國潮品牌，如完美日記、HomeFacial Pro、WIS、稚優泉、林清軒、植觀等。

其中完美日記2017年開始布局小紅書，之后輻射到嗶哩嗶哩和微博，完美日記在小紅書上的粉絲數為169萬，而國際大牌歐萊雅和雅詩蘭黛在小紅書上的粉絲數僅有17.4萬和9.4萬。2018年天貓99大促中，完美日記美妝行業銷售額第一，超越美寶蓮、歐萊雅。而在之后的天貓雙十一，完美日記更是實現了首個成交破億的彩妝品牌。

HFP則是微信渠道成功運營的典范，從2016年初到2018年底HFP已累計在近1600個公眾號上投放了約一萬篇軟文，其通過高質量的推文內容喚起用戶認知，目前已躋身10億回款美妝品牌。

美妝KOL的現在與未來，李佳琦們還能向前走多遠？

1）全平臺約2萬美妝KOL，頭部肩部KOL占比小于1%

億歐智庫結合各家數據統計及行業調研，預估全平臺有影響力的美妝KOL大約為2萬。其中主要參考抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博和淘寶主播等平臺數據（如圖11）。

圖11 2019年中各大平臺美妝KOL數量

注：各大平臺統計KOL口徑不相一致，其中抖音、快手采用10萬粉絲口徑、嗶哩嗶哩采用1萬粉絲口徑、微博采用50萬粉絲口徑，同時結合活躍度等相關指標得出。

另外根據各平臺數據及行業調研，億歐智庫將KOL分成四類：分別為頭部、肩部、中部及尾部KOL（如圖12）。其中頭部KOL活躍粉絲數在千萬以上，占比僅0.01%，其粉絲平均日轉化率為0.5元/人；肩部KOL活躍粉絲數在5百萬至1千萬，占比0.5%，其粉絲平均日轉化率為0.1元/人。頭部和肩部美妝KOL占總KOL數量比小于1%，KOL頭部聚集現象明顯。

圖12 2019年中美妝KOL分布情況

2）目前KOL美妝市場規模約350億元，未來5年增速35%

根據前文分析，KOL美妝市場的發展一方面與移動互聯網流量及關注度有關，另一方面與交易渠道相關。

根據QuestMobile統計的數據，2019年4月開始，中國移動互聯網月活躍用戶規模已逐月下降，Q2季度下降193萬，這是中國移動互聯網月活用戶數據的首次下降，表明中國移動互聯網流量將在11億左右見頂。

移動互聯網整體流量進入穩定發展階段后，用戶基數、用戶使用的社交媒體平臺數都將趨于穩定，據此計算全網具有影響力的美妝KOL將穩定在3.33萬（如圖13）。

圖13預計全網美妝KOL數量

在交易渠道端，中國化妝品渠道端大體分為電商、CS（終端零售店）、超市、百貨以及直銷五大渠道（如圖14）。2011年化妝品電商滲透率僅占5%，2018年電商渠道的占比已經超過傳統占比最大的超市渠道，達到27%。根據調研，億歐智庫預計2019年化妝品電商渠道占比將達到35%，并隨著電商進一步發展穩定在40%~50%之間。

圖14中國化妝品行業產業鏈與渠道分布

另外根據如涵控股披露數據測算，頭部KOL的單粉絲日轉化為0.5元/人。基于此數據和行業調研對整體市場進行測算（如圖15），其中假設肩部KOL的粉絲日轉化率為0.1元/個，腰部和尾部KOL的粉絲日轉化率為0.01元/個。根據目前KOL分布和數量基數，億歐智庫推斷出目前KOL美妝市場約為350億元。

圖15 2019E KOL美妝市場規模

根據前文分析的流量和渠道限制，預計KOL美妝在2025年達到天花板。如圖16，億歐智庫預計2025年KOL美妝市場可達到1600億元。

圖16 2025E KOL美妝市場規模

據此分析，未來五年KOL美妝總帶貨量將以36%的復合增長率進一步擴張，并且KOL美妝占國內化妝品總銷售額比重將從2019年7%上升到20%。

圖17 2019-2025年KOL美妝市場增長空間

綜上所述，未來KOL美妝市場仍有4~5倍的增長空間，同時值得注意的是，在以KOL為核心的商業模式里，不僅品牌的更迭變快，KOL本身的職業周期就比較有限。一般在2-5年，相比存在很多幾十年的美妝品牌而言，KOL本身并不具有非常明顯的優勢。

3）KOL美妝的未來趨勢：被收購、MCN、美妝孵化器

美妝KOL給行業帶來的是品牌、渠道的更替速度加快，品牌、渠道的生命周期都將減少。因此，集團化運營仍是美妝市場的核心命題。

新晉品牌方未來仍然會面臨大量被收購的命運。如圖18，歐萊雅成為全球最大的化妝品集團，其很多重要的品牌如GIORGIO ARMARNI、美寶蓮、YSL等都是其并購納入而非自有品牌。大型集團收購新晉品牌主要看重該品牌的固有消費人群或技術，而新晉品牌則看重大型集團的銷售渠道和研發支出。

圖18 1985-2018年歐萊雅并購歷程

對于KOL來說，集團化、KOL平臺化發展是主要的趨勢。根據CBN Data數據顯示（如圖19），中國2018年MCN數量已經超過5000家，過去三年復合增長率達到200%。其中知名的KOL張大奕屬于如涵、李佳琦屬于美ONE、薇婭屬于謙尋（圖20）。

圖19 2015-2018年MCN數量

圖20知名MCN及旗下KOL

另外目前全球的化妝品巨頭都在積極布局美妝孵化器，通過更開放靈活的方式進入到美妝的初創企業。如Kylie Cosmetics背后的SeedBeauty，其為初創企業或品牌提供風險資本、品牌孵化、產品研發、生產和履行訂單的全套服務。

SeedBeauty在全球各地設有工廠，并通過整合供應鏈在全球形成更高的柔性生產能力，其每周至少生產1000款不同的產品。

目前歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、絲芙蘭等化妝品巨頭都在布局孵化器項目，從源頭上控制新顛覆者、新概念、新品牌的發展。

從2010年移動互聯網興起開始，美妝KOL就以不同的形式和載體影響著消費人群。如今KOL美妝走到中場，未來還將面臨一定程度的高速增長，千億市場下必然會誕生更多新型美妝品牌和公司，也會產生更多新的商業故事。