騰訊財報的“穩”，不是靠“節衣縮食”換來的
“穩字當頭”，沒有“驚悚”的觸底，也沒有夸張的增長曲線，“穩”是騰訊2019第年二季度財報收獲的最多評價。
整體上看，騰訊第二季度的營業收入888.21億元人民幣,同比增長21%;非通用會計準則下凈利235.25億元,同比增長19%,這一數據也是超過了市場的預期。
分開來看，游戲回暖跡象明顯，To B業務營收逼近游戲超過手游，廣告在大環境逆勢下雖然表現不佳，但也做足了舉措應對。在電話分析會上，騰訊高管也進行了進一步的解釋。
此外，騰訊的高管也回答了一個“營銷費用縮減”的問題：“這樣花費同比還是會下降的。我們也要看到競品的營銷花費，比如支付業務，一旦我們支付業務比同行好，我們就會減少營銷花費。整個營銷花費會更加理性。”
這番表態，某種程度上表明了，騰訊“節衣縮食”背后的從容——自2018年9月30日宣布架構轉型以來，騰訊不但仍舊保持著約20%的增長，更是在老業務回歸穩定增長、新業務快速發展下，如何遵循市場規律，用理性去尋找新的動能。
穩字當頭 ToB成績單最為亮眼
根據騰訊官方財報，2019年第二季度，其營收888.2億元，同比增長21%；凈利潤235.3億元，同比增長19%。對比主要業務，騰訊增值服務營收480.8億元，同比增長14%；金融科技及企業服務營收228.9億元，同比增長37%；網絡廣告營收164.1億元，同比增長16%。
目前，騰訊營收共分為四大板塊，包括金融科技及企業服務、增值服務、網絡廣告和其他。第二季度中，收入增速最快的板塊正是金融科技及企業服務，可以說，這兩部分業務與網絡游戲273億的營收已經非常接近，甚至已經超過了手游222億收入對騰訊整體營收的貢獻度。
騰訊在財報中表示，該項增長主要受商業支付用戶數、商戶數、交易額收入和云服務收入增長所推動。
“金融科技及企業服務”收入板塊是從2019年第一季度開始，騰訊才單獨披露，其中包括數字支付、金融服務及云服務的收入。很大程度上，這代表了騰訊在向ToB轉型道路上的成績單。
核心業務收入上，最受外界關注的還是游戲業務。
此前由于版號問題，騰訊游戲收入一度受限，但第二季度網絡游戲收入總額273億元，在總營收的占比進一步下跌至30.7%；智能手機游戲收入222億元，同比增長26%，明顯可以看出，隨著游戲版號的放開，游戲行業已逐漸回暖。
具體而言，相比第一季度只發布一款游戲，騰訊在第二季度動作頻頻，發布了十款游戲。
與此同時，《王者榮耀》、《PUBGMOBILE》及《紅警OL》等現有游戲，以及近期推出的《完美世界手游》等智能手機游戲，也帶來的手游業務的收入增長。
此外值得一提的是，在5月開始力推可以商業化的“吃雞游戲”《和平精英》。根據騰訊方面在6月下旬披露的用戶數據，《和平精英》DAU超過5000萬。按照伽馬數據測算，《和平精英》首月流水10億元左右。
事實上，不管游戲在騰訊財報中占比數字如何變化，騰訊在游戲行業中的統治地位依舊無可動搖——比如2019年7月下旬，《王者榮耀》《龍族幻想》《和平精英》《跑跑卡丁車》四款發行周期已較長的騰訊游戲，就霸占了iOS游戲暢銷榜前4名。國金研報就指出稱：“只要是騰訊手游精品線發行的產品，前三天幾乎肯定占據免費榜第一。”
在廣告業務上，2019年Q2騰訊廣告收入為164.09億元，同比增長16%。有分析人士指出，在今年廣告市場整體承壓的大環境下，能保持增速就已很不容易。
據了解，為了應對今年整體的廣告市場壓力，騰訊在2019年Q2有多項新業務動作，微信朋友圈第三條廣告已經結束在一線城市的內測，目前全量開放。
另外，這些動作還包括朋友圈限時廣告推廣、微信廣告流量主分成優化調整、小程序開放“激勵式視頻廣告”和“插屏廣告”等等。
騰訊“節衣縮食”背后因為啥
第二季度，騰訊營銷費用為47.18億元，相比2019年第一季度的42.44億元，增加4.74億元，但相比2018年的第四季度57.3億元，相差10.12億元。
這被外界少部分人士，看成騰訊是在“節衣縮食”、削減推廣投放費用。
對于這個問題，騰訊官方在電話會議中的回答是，預算審批方式的改變，“上一個季度和去年最后一個季度騰訊在營銷花費上控制較緊，會對比相似的活動、業務，來得到比較好的營銷結果。”
此前的2018年Q4，由于監管層暫停審批新游戲，彭博新聞報道稱，騰訊已開始削減營銷預算，但只局限于部分游戲產品。
當時，根據彭博報道，騰訊游戲營銷相關的預算包括媒體投放和活動、事件營銷等。
有必要搞清楚一個問題，作為一個企業，改變營銷費用審批方式，減少營銷預算費用，是正常的企業行為嗎？
實際上，企業縮減營銷預算費用，不僅是正常的企業行為，甚至有時還會得到相關部門的支持——2014年7月，國資委對三大運營商下發通知，要求三大運營商大幅削減營銷費用，年削減費用達20%，估算金額約400億元，削減范圍主要為手機補貼、廣告費用、促銷費用等。
“營銷費用的變化，一是和公司的業務改革有直接關系，二是也要適應市場大環境甚至政策的變化。”一位財經分析人士對鋅刻度稱，“無論是三大運營商，還是索尼、英特爾，要么與市場大環境有關，要么與公司業務重心改革有關，而且，這種變化相反是好事。”
實際上，在對三大運營商下發通知時，國資委相關負責人就表示，營銷費用縮減是三家中央電信企業有效應對當前嚴峻形勢而主動采取的提升管理、降本增效的措施，無論對電信企業、投資者，還是用戶個人都是有益的。
騰訊也是如此。過去幾年，中國游戲產業經歷了長達數年的高增長期，包括騰訊、網易在內的廠商整體營銷開支也在年年增長。
“2018年Q1吃雞手游上線，Q2出海，相應的推廣開支較高是很正常的。”有市場分析人士對此表示，但由于2018年游戲版號審批暫停遲遲不重啟，導致吃雞手游國內無法商業化，加上新游發布延緩，推廣費用從2018年Q4開始減少也很正常。
此外，騰訊一位內部人士表示，廣告、金融及企業服務的推廣費一般不多，除非微信支付開展限時紅包店推廣。
另外，內容線長視頻也是從去年底開始受到監管政策趨嚴的影響，導致電視劇排播減少，相應推廣活動也減少。
“騰訊和電商、新零售行業不同，電商及新零售行業 的GMV（成交總額）和收入增長，是非常依賴推廣投入的，因此推廣費用占比相對穩定，只有在節日大促時才會突然上升。”上述市場人士稱，無論是騰訊對預算審批方式的改變，還是電商行業的穩定，其實都是符合各自領域特性、各自企業成長布局的理性行為。
所以，回到剛剛的問題，騰訊“節衣縮食”背后因為啥？這是因為營銷的改變，是市場巨變的選擇。
投資本是戰略核心之一，騰訊價值不要只看凈利潤
對騰訊這艘巨無霸而言，財報中還有一個數字頗受人關注，那就是凈利潤與投資收益——上半年，騰訊的投資收益為151億（第一季度110億，第二季度40億），上年同期為101億，分別占到當期凈利的29%和24%。
對此，一些人質疑稱，騰訊投資收益在凈利潤中的占比，在報表中起了粉飾作用。
顧名思義，投資收益占比是指投資收益與各項收入的比例。“投資收益，本就是一個非常復雜的計算過程，一般普通用戶根本搞不懂，簡單來說，就是投資收益粉飾報表的說法，偷換的是GAAP概念，而騰訊也主動公布了Non-GAAP指標下的凈利潤，這才是分析師更看重的指標。”有市場證券分析師表示，美股和港股上市公司高管在討論財報時，基本都是基于Non-GAAP來衡量，GAAP數據更像是交給證券交易委員會的存檔而已。
這里首先要理清GAAP和Non-GAAP的差別，GAAP簡單來說就是通用會計準則，接受的就是用GAAP來做賬和出具財務報告。而Non-GAAP則指企業在GAAP基礎上，在準則的規定下，剔除投資相關的收益或損失，為的是更好體現公司實際經營狀況。
退一步講，投資交易、投資的公司上市并非穩定可預期，單靠騰訊一家能控制的事，更談不上提前管理。
另外，投資本是騰訊集團的核心戰略之一，隨著越來越多的被投公司上市，騰訊獲得的投資收益自然水漲船高。所有騰訊的投資人，也都會分享勝利果實。
有相關數據統計，僅騰訊持股超過5%的公司，總市值加起來超過了5000億美元——其實這不僅僅是騰訊收益，BAT等投資了大量科技企業的公司同樣造獲益，而且隨著科創板開市，未來有望出現一個較長時間的回報期。
值得一提的是，根據長江商學院教授薛云奎的說法，賬面的凈利潤表現并不能真正體現騰訊的價值，有相當一部分的股權投資價值，并未體現到騰訊的財報和股價里。
實際上，從騰訊未來布局來看，其實新的增長空間清晰可見。有業內人士稱，金融科技與企業服務的快速增長，表明騰訊從社交到金融轉型的巨大成功，未來金融是一個比廣告、游戲更大的一個商業模式——目前微信和WeChat合并月活躍賬戶數達11.3億的騰訊，正在切入一個比之前更大的領域。
在金融領域，騰訊動作頻頻。騰訊已先后拿下了第三方支付牌照、小貸、保險、銀行、證券、保險代理、基金銷售和征信牌照，除了信托、基金、金融租賃、期貨、典當等少數不重要的牌照外，騰訊系主要金融牌照已經悉數拿到手上。
此外，貸款、理財、保險、支付等金融產品，在過往的幾年中都陸續登陸到了微信平臺首推金融業務。這次財報中也是披露了理財通的總客戶資產達8000億元。
這季財報游戲回暖的跡象不再復述，更值得關注的還有騰訊游戲在未來的表現，受遞延收入的影響，Q2游戲復蘇的收入表現更多地將會體現在Q3。
除此之外，騰訊與任天堂的合作尤其吸引人眼球，將在中國市場銷售國行版Switch，并與任天堂旗下游戲公司寶可夢共同開發游戲軟件，發力主機游戲。
此外，在硬件方面，騰訊還將與華碩、高通等企業進行合作，聯合開發游戲手機。
另外，雖然說無論是長視頻還是短視頻，目前很難擔起騰訊大象跳舞的重任。不過，內容產業的發力，卻可以為騰訊帶來更多的人均停留時間和更好的黏性。
而且，小程序、云業務的想象空間很大，理論上能觸及各行各業，一旦與各行業需求更好結合，也會帶來更多的高速發展空間。
