天貓為“雙11”做招商預熱 發布天貓新品數字系統

電商對品牌商資源的爭奪，已然從“能夠銷售商品”進入到“商品需吻合需求”的階段。

9月23日，天貓開始為一個月后的“雙11”做招商預熱，與往年強調銷售不同，今年的天貓更青睞新品。當天，天貓為招攬品牌商將新品資源傾囊奉獻給“雙11”，發布了天貓新品數字系統，借此縮短新品研發時間，并預判產品上市后的走向。

新品無疑是品牌商聯手電商吸客的利器，但漫長的研發周期以及投放后不確定的銷量，往往讓兩者的聯合充滿風險。基于此，電商正嘗試著介入到品牌商的市場調研環節，將人為的感知經驗量化成有規律可循的數據。品牌商則借助電商進行小批量測試后，根據市場反映迅速“糾錯”，以實現量產時的精準。然而，海量品類增加了著電商與品牌商契合的難度，就算是消費品與耐用消費品對電商需求的差異性，也考驗著后者的搜集數據的能力。

介入市場調研

面對能瞬間引爆流量的新品，電商不再滿足為品牌商營造的賣點竭盡宣傳，希望介入到品牌商生產產品甚至是市場調研等更為前端的環節。

天貓平臺營運事業部總經理劉博在現場強調，天貓新品數字系統能夠分析消費者的需求，對產品正式上市后的市場反應做前期預判，將所有量產后的風險前置到設計研發環節，降低品牌商失誤率。“在新品研發過程中，這套系統可以讓商家完成機會挖掘、創意產生、概念驗證、試銷迭代4個步驟的在線化和數字化。”

介入到生產環節的電商，試圖用更低的試錯成本讓品牌商安心。以往，一個新品的投入生產，需要4萬件才能起步。天貓與品牌商合作后減少了投入生產的數量，大數據指導決策后，品牌商使用新的原材料、設計、儀器，一款新品只要達到2000件就能生產。據悉，購買、訪問、關注等消費行為都是新品研發的數據基礎之一。

劉博解釋稱，天貓近幾年開始和品牌一起改裝和重塑生產線、供應鏈，這些能力或許能成為天貓區別于其他平臺的核心競爭力。“品牌商需要提前了解市場，對產品和數據實現自主應用，不再依賴電商平臺的引導和輸出，而是通過產品化和數字化的方式自行拓展新品。”

實際上，電商與品牌商做起了數據和信息的生意，瞄準了市場占有率低但增長率高的產品，對即將爆發購買力的新客群寄予厚望。然而，這筆信息買賣，仍存在眾多難題。天貓品牌運營中心總監竣一在接受采訪時強調，信息分散、決策低效、知識斷層制約著新品研發的節奏，并影響著新品優品率。

意在縮短周期

時間往往是新品的殺手，盡可能縮短新品上市的時間是品牌商與電商共同期望的點。據了解，天貓新品數字系統可以將新品研發的時間從2年縮短到6個月。強生為填補自身漱口水品牌在女性市場短缺的空白，定制了兩款花香漱口水，新品上新周期從以往的18-24個月縮短到了9個月。

越發個性的需求市場和新品的爆發力，讓電商與品牌意識到了改變供應鏈管理的重要性。立白集團品牌管理中心首席品牌官吳晨表示，消費者已掌握更多的信息，主宰了未來的消費話語權，此舉倒逼立白從傳統的規模化生產向提供定制化，柔性的供應鏈方向改變。

“改變過程中，立白首先要面對的就是漫長的信息反饋、新品研發、生產的周期。企業需要9-12個月做新品調研，其中，輸出新品概念至少需要3個月、產品實際的研發、驗證、穩定性測試需要3-4個月時間、市場試銷驗證3個月、試銷反饋又是漫長的3-6個月。”吳晨稱，一年多新品調研結束后，新品往往成了舊品，因為客群的需求在快速改變已不是當時的市場。

在強調速度的線上渠道，漫長的周期制約品牌商擴市場，顯然是企業跳不過去的門檻。飛利浦大中華區銷售副總裁程凝在接受北京商報記者采訪時稱：“飛利浦研發一個新品不耗時2年是推敲不出來的，但現實是，創新時間一旦超過1年、2年，創新產品也就不新了，因為產品面向的消費客群時刻在變更。”

吳晨坦言，消費者反饋周期長、消費者參與度低、規模化影響靈活性、不確定性應對能力弱等均是傳統方式開放新品時面臨的痛點。

除縮短時間外，想要快速融入電商的品牌商對更為靈活的生產更為迫切。“研發時間越短、才能為更大的量產提供可能性。”強生集團強生上海科學技術研究院院長Johnson Yan如此解釋。對于品牌商來講，研發和生產是難以切割的環節，信息是否即時對稱關乎著產品上市后是否能達到預期。

吳晨以立白的洗衣珠為例，每個商品只生產1000盒，就可以在天貓進行試銷測試，小批量試銷測試是極低的試錯成本。竣一也同樣強調，傳統方式下，新品上市前做市場測試，大概需要三個月才能測試出表現和風險，但電商能夠快速調動新品的動銷力、觸達力、銷售力等，并在新品定型上市前做出隨時的預判和調整。

針對性下沉

寬泛的品類類別對于新品標準不盡相同，這也促使電商提供的數據顆粒度更小、緯度更多，潛在增加了品牌與電商的合作難度，尤其是眾多雙方共同瞄準了下沉市場。“飛利浦進入中國市場的第一天就知道面向的客群是18到45歲，男性或女性這一廣義的范圍。以這個特點做新品研發，過于寬泛，飛利浦要的是一個能與消費者溝通的數據。”程凝稱。

在今年七夕期間，飛利浦在電商推出的一款年輕入門級的剃須刀，由于下沉市場以及女性消費比重的快速增加，讓飛利浦意識到數據對新品的重要性。在程凝看來，相對于更豐富的功能來講，下沉市場的女性消費者更在意包裝、Slogan或者顏色，傾向購買性價比更高的禮品。

對于飛利浦這類耐用消費品來講，新品并不意味著對產品做顛覆性的改變，有時候知識營銷策路的改變。例如，靈活的營銷方式讓產品觸及更精準的消費者，不是讓下沉市場的消費者被動接受品牌商推廣的商品，而是主動接受滿足需求的商品，以快消品方式銷售耐用品。

VANS中國區總經理曹煒同樣強調，新用戶對應著新品，企業需要知道觸達下沉消費者的方式，能夠讓他們從運動鞋愛好者變為板鞋的愛好者。歐萊雅中國消費者&市場洞察總監陶俊對北京商報記者直接表示，三四線、下沉市場是歐萊雅未來的增長點，中國消費者在三四線城市在各個領域的表現，尤其現在數字化的表現，與一二線城市有非常大的不同。“在新品零點面霜上新的59天里，歐萊雅按照一、二線、3-5線城市消費者進行不同的用戶劃分，分析潛在產品方向和概念。

事實上，品牌商與阿里會針對下沉市場提供數據支持新品，與后者已然是流量來源息息相關。9月23日，淘寶天貓總裁蔣凡在2019年阿里巴巴全球投資人大會上公布，最近兩年淘寶新增用戶中超過70%來自下沉市場，淘系在下沉市場人群中的覆蓋率已經超過40%，其中下沉市場新用戶在登陸淘寶天貓平臺第一年的消費額超過2000元。

除了下沉市場數據，會上，蔣凡還首次透露了過去六個季度手機淘寶每日活躍用戶（DAU）的增長數據。在剛剛過去的2019年7月、8月兩個月，手機淘寶DAU增速逐季度走高，同比增長達到26%。蔣凡認為，平臺的DAU還有加速增長趨勢，這一方面既源于支付寶的迅速下沉和普及，也源于下沉市場的激烈競爭培養了更多用戶在電商消費的習慣。

（來源：北京商報 記者 趙述評）