為了堵住拼多多的后路，聚劃算“造節”亮刺刀

2019-09-13 余若雨 36氪

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購物節不怕多，就怕沒有剁手黨。

GMV585億，剛過去的99劃算節，在升級后的第一年就交出了不錯的答卷。9月9日當天淘系成交同比大增40%，這一增速較天貓618期間的38%還要高出2個百分點。

劃算節的升級，只是阿里爭奪下沉市場的一個縮影。過去一年多，面對來勢洶洶的拼多多，在產品層面阿里的下沉動作一直沒有停過。

按照時間倒序，今年3月，淘寶App上線特賣專區；聚劃算、天天特賣、淘搶購合并；2018年9月，淘寶全面改版，強化Feed流商品推薦；8月，淘寶在支付寶首頁推出“拼團”版塊……

在這波密集的產品和團隊調整中，聚劃算始終是故事的主角。如果說過去幾年，為了做大天貓，聚劃算選擇了“犧牲”，現在正是它重出江湖的時候。

聚劃算再出山

2015年，當天貓忙著消費升級，淘寶專注打造社區時，千團大戰中一時風光無兩的聚劃算卻還停留在便宜打折的老路上，戰略地位一降再降。

2016年12月，聚劃算并入天貓，徹底變成了幫助天貓和品牌做大規模的營銷平臺。

在聚劃算并入天貓的2016年，拼多多剛剛上線3個月。彼時，戰事正酣的阿里和京東，誰也沒有注意到，這個以拼團為主要模式的創業公司，會通過“9塊9包郵”迅速崛起，直奔下沉市場的流量處女地。

拼多多的突然崛起讓阿里猝不及防，也讓阿里意識到更廣大的用戶規模仍在下沉市場，此時原本專注性價比的聚劃算再一次被阿里想起。

“重新孵化一個平臺、一個品牌，內部不是沒有想過，但是要重新開始做并不容易。聚劃算本來就是做限時特價特賣、專注性價比的，我們為什么不把它重新拿出來？”在談到為何是聚劃算來對抗拼多多時，阿里巴巴大聚劃算事業部總經理家洛表示。

在家洛看來，聚劃算限時特賣的業務形態，區別于天貓等“日銷”售賣方式，能夠集中爆發式的銷售，更適合短期、高頻次的營銷，也更容易促進商家的交易增長，為品牌獲取新客。

天貓的數據也顯示，最近兩年做得好的商家，幾乎無一例外都利用了聚劃算的爆發效應。

在這種背景下，今年3月，聚劃算和原本屬于淘寶BG的另外兩大專注特賣的業務“淘搶購”和“天天特賣”正式合并，組建了現在的大聚劃算事業部。雖然并未像外界傳言的，成為獨立于淘寶、天貓之外的事業群，但聚劃算目前在內部已經相對獨立。

產品業務線搭建完畢，伴隨而來的就是團隊的整合。

整合之前，淘系的性價比市場業務分散在聚劃算、天天特賣、淘搶購三條業務線中，其中聚劃算屬于天貓BG，天天特賣、淘搶購則屬于淘寶BG，相互之間雖然各有側重，但是向不同的負責人匯報，獨立考核KPI，在商家和商品端難免會有重合的現象。

以天天特賣為例，之前其主要是通過數字技術幫助產業帶工廠改造升級，這與聚劃算本身幫助品牌商家獲取客戶的屬性多有重合。為了避免內部的低效競爭，整合之后，聚劃算對于這兩部分業務進行了明確規劃，形成了“品牌新供給”和“工廠新供給”兩塊核心業務。

“品牌新供給”幫助品牌商家開拓下沉市場，由大聚劃算事業部品牌商家運營總經理云聰負責;“工廠新供給”，則由原天天特賣負責人唐宋負責，他現在擔任大聚劃算事業部產業帶運營總經理，主攻產業帶，二者均向家洛回報。整合后的結果是KPI考核重新劃分，不再爭搶商家和商品。

此次劃算節，由唐宋負責的產業帶商家獲得了聚劃算內部的很多資源支持，成為99劃算節的一大亮點。9月9日-10日兩天，聚劃算全平臺的產業帶訂單成交數超過4000多萬筆，同比增長超438%。

“從2018年11月做出決策，到12月內部組織調整，設置各個業務的1號位；2019年1月，基于全新組織架構及策略開始運營，同年3月宣布合并，并進行團隊的細節調整”，對于團隊的整合，家洛透露“效率非常之高，整個過程只花了不到半年的時間。”

據悉，為了詳述阿里為什么要做這次改變，為什么要面對下沉用戶以及全新的商業戰爭，逍遙子甚至親自與團隊見了面。同時，家洛與淘寶&天貓總裁蔣凡也安排專門會議，與員工互動，回答員工問題，以打消他們的顧慮。

造節不是目的

一系列的業務和團隊整合后，聚劃算又一次被推向了前線，直指拼多多，可如何能迅速占領用戶心智？阿里選擇自己最擅長的方式——造節。

“要不要把99大促升級”一事，其實早在大聚劃算事業部成立后就已經開始醞釀。7月，升級劃算節的決定被正式敲定。內部希望借此可以幫助品牌完成下沉，形成對拼多多的有利狙擊。

8月19日，在99劃算節啟動儀式上，家洛宣布，今年聚劃算的99大促，將正式升格為“99劃算節”。在內部它被定位為阿里的第三大購物節。

面對這次大考，家洛在內部提出了三大考核指標：交易規模、觸達用戶數、鏈接品牌數。對應的，劃算節交出了下面的成績單：劃算節兩天，GMV585億，相當于去年雙11的1/4多;來自下沉市場(三線城市及以下)的訂單量達到了60%;商家數層面，參與劃算節的品牌商有約6萬個，而去年雙11參加的品牌商家數是18萬。

雖然更多針對的是下沉市場，但此前參與雙11和618的幾乎所有頭部品牌都出現在了劃算節的商家名單里。在前期與品牌溝通中，家洛發現很多大牌其實都對下沉市場興趣強烈。以全棉時代為例，這家以女性消費者為核心受眾的企業，一二線市場的消費占比達到了59%，下沉市場的突破空間依然很大。

而對于下沉市場的用戶來說，他們也不是對品牌毫無認知，只是希望在品牌認知的情況下有性價比更高的產品。為此聚劃算給出的解決方案是——定制款。

此次劃算節中，全棉時代就特意針對下沉市場推出“定制款嬰兒棉柔巾”。工藝流程上，最大限度保持了棉纖維的長度和韌性不受損壞，在等量的情況下，價格上比經典款減少30%。為了準備此次劃算節，全棉時代從8月份就與聚劃算達成定制合作，并為劃算節推出上述產品。

聚劃算透露，本次99劃算節的商品，在打折力度上已經是僅次于雙11的級別。雖然不會被明確要求“需全網最低價，尤其是要低于拼多多的價格”，但品牌在參與活動時都會默認銷售的同款商品，聚劃算平臺要低于拼多多。

以上面提到全棉時代“嬰兒棉柔巾”為例，其非濕巾小包6包在劃算節上的券后價是66.9，拼多多的售價則為78.9。

為了更多的激發下沉市場的消費需求，劃算節前，聚劃算還特意推出了“88紅包省錢卡”。與阿里電商生態下的另一大會員體系“88VIP”，需要淘氣值1000以上的用戶才能以88元購買不同，88紅包省錢卡的進入門檻更低，消費者以最低每月6.8元的價格即可開通，而且可全年享受購物優惠。

“88VIP主要是為了打通阿里經濟體，讓消費者能夠有跨場景消費的實惠體驗；88省錢卡則聚焦在淘系平臺，核心是為手淘用戶提供最劃算最低門檻的優惠。”家洛表示。目前，88vip只能覆蓋天貓商城的商品，聚劃算的省錢卡則可以覆蓋所有淘系商品。但二者并不沖突，可以疊加使用。

不過，造節只是暫時的，眼下聚劃算最看重的仍是對于供給側的升級，怎么能通過品牌和產業帶的合作，真正提供高質量的貨品。這一思路與拼多多的“新品牌計劃”不謀而合。在被阿里和京東在“二選一”上掐住喉嚨后，拼多多在去年12月，推出“新品牌計劃”，計劃扶持1000家拼工廠來完成品牌升級之路。

下沉市場被聚劃算和京東盯上后，拼多多的“上行”計劃也加快了步伐。此前有媒體就爆料稱拼多多正考慮將“限時秒殺”頻道升級為“秒拼”事業群。據悉，該事業群將進軍一二線城市，以應對聚劃算的挑戰。

今年618期間，拼多多“限時秒殺”負責人曾介紹道，拼多多的“限時秒殺”已成為平臺的流量引擎，整體數據直逼聚劃算。

618期間“限時秒殺”訂單增幅同比達320%，超過拼多多同期GMV整體增速，成為拼多多最重要的留存復購流量池。

一個有趣的消息是，在劃算節的這幾天，拼多多的投資人都緊張地盯著屢創新高的拼多多股價，生怕受此牽連。顯然阿里發力下沉市場決心已經讓拼多多及其股東們開始緊張。