中秋節月餅大戰

2019-09-13 會文聯商網

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聯商網消息：中秋時節，在吃瓜群眾們“今年該pick哪種神奇口味月餅c位出道”的話題中，屬于商家的月餅大戰也在8月底、9月初拉開大幕，并逐漸升溫。

根據中國產業研究院發布的數據，2017年月餅市場規模為146億元，同比增長8.15%。2018年月餅行業估計增速保持在5%至8%，市場規模為153億至158億元。智研咨詢發布的《2019-2025年中國月餅行業市場現狀分析及投資前景預測報告》顯示，預計2019年我國月餅銷售額約為165.9億-170.64億元。

為了在這個百億市場中搶奪一席之地，老字號、零食品牌、網紅餐飲等紛紛亮劍，在月餅口味、包裝設計等方面上下足功夫。跨界合作、IP聯動、國潮風、腦洞大開的創新口味……今年中秋節，誰才是引領月餅界潮流的贏家？

老字號“江山穩固”

月餅作為一種中式糕點，如今即使不是中秋節，平時也可以很方便地在電商平臺以及一些超市、街邊蛋糕店購買到。不過，作為中秋節的傳統標配之一，其在中秋時節的銷量會出現一波明顯的銷售高潮。

今年也不例外，從節前兩周左右月餅銷量便開始發力。9月3日至9月5日，天貓月餅超級品類日，3天賣出近590萬盒月餅，總計3500萬個月餅。若把3500萬個月餅向上疊高，累計高度相當于2160個埃菲爾鐵塔。

蘇寧超市公布中秋節前消費數據顯示，9月1日-9日，蘇寧超市月餅銷量同比增長434.82%。

同樣，在京東大數據研究院發布的中秋消費數據中，節前兩周，京東平臺全國月餅銷量是去年同期的1.52倍，而月餅、糕點類禮券的銷量為去年同期的2.6倍。

而從交易額來看，今年月餅市場依然是傳統老字號的主場。數據顯示，天貓月餅超級品類日期間，天貓上成交額top10月餅品牌為（蘇州）稻香村、美心、廣州酒家、五芳齋、華美、杏花樓、金九、展藝、知味觀、（北京）稻香村。華美、五芳齋、金九、展藝、哈根達斯、知味觀；在蘇寧超市的銷量排名中，同樣是稻香村、五芳齋、富貴人家、美等傳統老字號月餅穩坐榜單前列。

撕不掉的“禮品”標簽

從銷量來看，月餅市場仍是一片紅火，但是《聯商網》在采訪中了解到，月餅更多地還是被當做“中秋禮品”被購買，因為自己想吃而買月餅的人其實并不多。

在杭州九堡的一家聯華超市中，散裝月餅和禮盒月餅各自占據著不同的“地盤”，相比于基本無人問津的散裝月餅，禮盒月餅旁聚集著好幾對年齡在40-50歲的夫妻討論著“該選哪款月餅合適”的問題。

圖/聯商圖庫

據店員介紹，這里總共有八個品牌的禮盒月餅，價格在100-300元不等，“賣的最好是一百多價位的。基本都是買了帶回老家送人，也不用太貴，包裝看起來拿得出手就行。”

圖/聯商圖庫

在杭州從事會計工作的楊小姐和從事媒體工作的沈小姐都沒有買月餅，理由很簡單：公司發了。楊小姐說：“無論是拿去送人，還是自己家里留著吃都夠了。何況平時父母那里也會有很多親戚朋友送月餅，每年也就過節吃一兩個應景。”

畢業剛三年的肖琳今年也拿到了公司發的月餅，但她周一（9月9日）還是去網上訂了幾盒知味觀的月餅。“是送給親戚的。”以前從沒有買過月餅的肖琳將之稱為“迫于人情世故”，“會選知味觀是因為我在杭州工作，送禮自然挑個本地知名品牌比較好。”

根據京東的數據分析，2019年月餅消費市場的兩大特征明顯，一是低線市場的異地訂單增長迅速，江蘇、廣東、安徽、河北、河南的中小城市、縣域、農村收到異地訂單最多。海南，甘肅，新疆、內蒙古和吉林位列“收到外地親友寄來月餅占比最多省市”TOP5。

二是1-2線城市向3-6線發送的訂單數量上漲、金額增加。廣東、北京、江蘇、四川、上海、山東、河南、浙江、河北、湖北是向異地（3-6線城市）發出訂單最多的省市。其中廣東省用戶發送的外省訂單最多送往湘、鄂、桂；北京市輻射冀、魯、豫；上海市則輻射皖、蘇、贛。

這些數據其實也充分顯示了月餅的最重要功能仍是送禮。

奶黃流心當選新式口味“爆品王”

什么樣的月餅比較吸引人？口味絕對是其中一大關鍵詞。而關于“月餅口味”的討論已經是近幾年中秋節的必備傳統“節目”。

無論是一直自帶話題屬性“五仁”，還是創新的芝士、巧克力、冰淇淋、堅果口味，亦或是畫風清奇的韭菜餡、方便面餡、辣條餡，每年總會有新口味月餅在中秋節期間吸引一波眼球。

那么今年又出現了哪些博人眼球的新口味呢？

作為新潮代表之一，盒馬在中秋節推出了“三文魚芥末”、“梅干菜”、“奶黃流心”等新式口味的現烤月餅。在盒馬，這些新式口味甚至已經超過“鮮肉”、“豆沙”等傳統口味。截至8月31日，盒馬推出的新口味現烤月餅已售出近200萬只。

電商平臺更是新式口味的成長沃土。據天貓休閑零食行業負責人秋玥介紹，天貓平臺上目前有近60種口味的月餅產品。除了流心、冰皮等近年來流行起來的口味外，小龍蝦、藤椒等話題性新口味推動月餅消費的零食化；一些配料健康、“一口食”的新型月餅則讓消費者擺脫了月餅“多糖、高熱量”的傳統印象。

當然，研發新口味并非網紅品牌們的專利，一些老字號也推出了自主研發的特色新口味。例如知味觀的龍井茶丹桂流心月餅。一年多前，知味觀與天貓合作開設了新零售門店，從新零售門店的后臺搜索數據中，知味觀電子商務運營總監毛倩文和團隊發現，“龍井茶”“桂花”的搜索量很高，而“流心”又是月餅中大熱的口感品類，于是知味觀今年新推出了龍井茶丹桂流心月餅，由非遺大師選用龍井茶研磨成粉做餡兒，加入桂花蜜制成流心，三分桂花甜、七分龍井香。據悉，龍井茶丹桂流心月餅上市至9月5日銷售超20萬個。

而在眾多新式口味中，最終脫穎而出的還是在前兩年便已經“紅”起來的奶黃流心口味。返利網發布消費數據顯示，奶黃流心月餅成為新的爆款王，同比增139.52%，銷量占比近三分之一，已經逐漸趕超傳統月餅的地位。

IP聯動、國潮興起

除了“老生常談”的口味創新話題，今年的月餅市場最大的改變，莫過于傳統品牌在國風元素、IP聯動上的發力。

過去，憑借強勢的IP引流、新口味等因素，“網紅”產品在傳統的月餅市場開疆拓土，在青年消費者群體中認知度較高。比如百草味、三只松鼠等零食品牌都會在中秋時節，推出一些高顏值的爆款禮盒月餅。

圖：三只松鼠國風系列月餅

今年中秋節前，三只松鼠推出了“這就是月餅”，在包裝設計上融入今年流行的國風，選取了具有“吃貨屬性”的歷史名人——孔子、李白、蘇軾、李清照，打造其卡通化形象作為國風系列月餅代言人；良品鋪子與敦煌博物館合作推出“良辰月”禮盒；百草味則推出頤和園IP月餅禮盒——月華升平。

圖：良品鋪子“良辰月”禮盒

圖：百草味頤和園IP月餅禮盒“月華升平”

隨著今年國潮概念的興起，不少老字號也期望抓住這波風潮，走近年輕人、實現品牌年輕化。因此，在今年的中秋月餅市場上，國潮風格或是IP聯動的月餅禮盒可謂扎堆現身。

五芳齋找來漫威推出聯名款，并邀請海派新銳紙藝大師李守白，將剪紙直接印在流心糯月餅的外包裝上。在2019年8月22日-9月5日這兩周，五芳齋月餅的整體成交額較去年（2018年9月2日-9月16日）增長了47%；新品糯月餅禮盒共售出1.5萬盒，總計14.4萬個。

知味觀則推出3款國潮風月餅禮盒。有一款主打皮影戲概念的月餅禮盒，一家人吃完月餅后，還能夠DIY皮影小人、自主打光、一起耍皮影。“月餅禮盒增加了趣味，能更加引起年輕人的好奇心，讓他們參與到品嘗月餅的隊伍中。”還有一款立體的“風俗志”主題月餅禮盒，打開后，禮盒內部是一卷立體的風情畫，嫦娥懷抱玉兔，暢游在三潭映月等西湖美景中。