雪加上線京東、天貓，中美電子煙首次正面交鋒

在被稱為“2019年第一風口”的電子煙市場，一場中美企業之間的PK拉開了帷幕。

9月9日，來自大洋彼岸舊金山的JUUL在國內兩大電商平臺“京東”和“天貓”上線。它的首發產品是售價369元的“開業套裝”，包含4種口味。

在其品牌旗艦店上，中文宣傳語的核心是“致力于提高10億成年吸煙者的生活質量”，并引用權威數據，證明自己是美國銷量第一的電子霧化煙。另一個未經證實消息稱，JUUL初步預計在中國投入一億美元的營銷預算。

這家美國電子煙巨頭成立于2015年，短短3年就占據了該國電子煙市場30%份額。在2018年12月完成了128億美元融資后，JUUL的估值已達380億美元。被公眾廣為認知的還包括這家企業的豪放——2018年，JUUL拿出20億美元發放年終獎，獲獎者1500人，平均每人130萬。

“狼來了”的消息今年7月已經傳開。一家中國電子煙媒體發出了“強龍叫陣，誰敢一戰”的報道，包括雪加、悅刻、靈犀、魔笛等14家中國頭部電子煙企業的負責人紛紛進行了表態。

“JUUL進入中國不僅可以帶來成熟的產品，還會把這個行業迅速帶入更加激烈、更全面的競爭中。”在上述題為《14家電子煙CEO談JUUL進中國》的報道中，中國品牌雪加創始人王颯稱，“這樣會吸引更多優秀人才和資本進入，也會讓我們的企業從產品、渠道、品牌都得到全面提升。”

所以，在JUUL上線的同期，雪加的兩款新品——“夜魔”與“隱形煙霧”，也出現在同樣的電商平臺。其中，“夜魔”采用了熒光煙桿設計，主打潮、酷；而“隱形煙霧”更確切的說法是“不打擾”系列產品。它在零焦油的基礎上，完全消除了可見煙霧，將二手煙的影響減到了最小。

“能夠與全球排行第一的企業對抗，代表了我國電子煙產業發展的狀態。”中國電子煙行業協會的一位人士評價道，“在這個行業內，雪加又是創新和速度的代表。”

雪加官方公布的數據表明：2019年4月產品上線后首月銷售10萬套，到7月突破80萬套。其中，京東旗艦店的線上銷售一直保持月度200%的增速。盡管這與JUUL 2018年11億美元的銷售額還有巨大的鴻溝，但在產品端，雪加5個系列產品、14種口味的豐富性，早已經超越了這個美國品牌。

“這些產品是我們一點點打磨出來的。創業之初，幾乎每天我們都和凌晨4點的深圳說‘morning’。”王颯說。目前，所有電子煙的研發和生產基地，都集中在剛剛被定位為“中國特色社會主義先行示范區”的城市，而電子煙已經與手機、無人機并列為“深圳造三大硬件”。

與煙草、咖啡這樣的強勢舶來品不同，2003年，中國著名藥劑師韓力發明了全球第一支電子煙。它的基本工作原理是通過電池供電產生熱量，對電子煙煙油進行霧化產生煙霧。3年后，應用了韓力專利的“如煙”成功上市。遺憾的是，由于宣傳和經營等問題，“如煙”被英國帝國煙草公司收購，成為這個行業最大的遺憾。

但是，因為有著中國基因，加上資本的追捧，今天，中國企業已經占據全球電子煙95%的生產量，以及90%以上的出口量。盡管以尼古丁鹽代替傳統煙油中的游離式尼古丁的創意來自JUUL的兩位年輕的創始人，但全球90%以上的電子煙專利則被中國企業擁有。

“可以說，我們的電子煙產業在國際上擁有定價權。”電子煙協會常務副會長姚繼德說。

但業內人士普遍認為，對于尚無明確監管依據的中國電子煙市場而言，品牌之間的競爭還包括對即將出臺的政策的理解。JUUL在美國市場受到詬病的重要原因，就是對青少年進行營銷，甚至使用青少年模特做廣告。而當這款產品進入中國時，明顯收斂了很多。在“京東”和“天貓”的官網上，“為成年人吸煙者設計，不能向未成年人出售”寫在了非常醒目的位置上。

“我們在產品上有競爭，但底線是需要公共遵守的。”雪加創始人王颯說。在雪加的包裝盒上，一直印有對未成年人的購買警示。而對于線上銷售流向的控制，也是這家企業最為關心的問題。

一位業內人士表示：傳統煙草雖然通過專賣控制了銷售渠道，但購買的主體、吸食的人群及頻率等數據是無法精確掌握的。如同很多傳統企業，他們無法去分析用戶的習慣，以達到更精準、更高效的對消費者的理解。而當電子技術和互聯網技術介入霧化器之后，企業可以逐步掌握電子煙的生產、銷售、使用這種產品的群體，并對他們的行為習慣進行分析。比如，通過自動售賣機的人臉識別技術、電子煙的吸食頻率等統計技術，形成大數據報告，進而達到控煙的目的。這就是所謂的“科技改變社會治理”。

而在電商平臺上阻擊JUUL的同時，包括雪加在內的中國電子煙也開始了自己的出海之戰。“從JUUL在全球市場的布局來看，這家公司的野心很大。它已經在德國、法國、英國、瑞士、加拿大、俄羅斯和以色列打開了市場。”王颯說，“我們相信電子煙之戰是一場全球的競爭，所以，我們也開始進入北美及其它國家和地區市場。”

8月27日，雪加廣告登錄美國納斯達克廣場大屏，兩天之后宣布了出海計劃，而北美市場將是其重點。電子煙之戰的硝煙，已經開始在全球彌漫。

附：行業大號點評JUUL中國定價：一個小把戲！

我們根據套裝的開業促銷價格來計算一下“一桿六彈”的價格：

煙桿299元一個，煙彈37.25元一個，“一桿六彈”正常價格是299+37.25x6，最終價格是522.5元。

開業價格369元，看起來劃算。國內電子煙（比如雪加——編者注）一桿兩彈298元，JUUL一桿六彈369元。

不過鑒于其煙彈含量為0.7ml，6個煙彈合計為4.2ml。國內電子煙煙彈一般為1.2ml到1.5ml之間，兩顆煙彈合計為3ml，價格要高70元，差不多可以買2顆國內電子煙煙彈。 如果同樣是369元，國內電子煙可以購買“一桿四彈”，假設煙彈含量為1.2到1.5ml，煙油總量為4.8ml到6ml之間，JUUL可以購買“一桿六彈”，煙油總量為4.2ml，這樣算起來，JUUL其實通過煙彈的數量來耍了個小把戲。

不過，JUUL可能說了：我品牌溢價高呢！